文 | 定焦One 艾樂伊
編輯 | 魏佳
“干得了幕后也上得了臺前”，京東采銷頻頻成為輿論中心。
去年雙11，京東采銷人員喊話頭部主播李佳琦，稱因為京東自營的海氏烤箱價格低于李佳琦直播間價格，而收到品牌方的律師函警告。事件發酵后，京東采銷打出“無達人傭金、無套路、無坑位費”等口號，由工作人員親自上陣直播，意外火爆出圈，京東采銷直播間總觀看人數突破3.8億人次。
此后，嘗到了甜頭的京東開始大規模啟用采銷做直播，并大幅提升對采銷的重視程度，不僅把采銷人員的年度固定薪酬從16薪提升至20薪，并且業績激勵不設上限，還宣布在未來三年內招募至少1萬名采銷人員，把采銷稱作是“保障京東商品價廉物美的守門人”。
今年雙11，京東采銷再次挑戰李佳琦。京東超市宣布，采銷直播間在李佳琦直播間價格的基礎上再打九折。此外，京東采銷采取現貨開賣的方式，與李佳琦的預售模式形成對比 。
在前不久的京東雙11啟動大會上，京東采銷團隊以一首自創的Rap《披荊斬棘的采銷》再次出圈，歌詞犀利點評了當前直播帶貨行業的亂象，提及了虛假宣傳的香港月餅、質量堪憂的預制菜和紅薯粉條等問題。
不管是通過蹭大主播，還是自我營銷，京東采銷終于被大眾看到了。
京東為什么要將采銷捧到前所未有的高度？真的能補齊京東沒有大主播的短板嗎？
京東采銷直播間，表現怎么樣？
事實上，京東采銷直播間是一個統稱，里面既包括“京東真便宜采銷直播間”這樣的偏綜合的直播間，也有京東美妝采銷、京東3C數碼采銷、京東健康采銷等細分領域的直播間。每個直播間開播時間不同，基本涵蓋熱門時段。
據「定焦One」觀察，京東采銷直播間的主播通常包括一名主播、一名或幾名采銷人員。采銷人員直播時統一穿紅色馬甲，衣服上有“京東采銷”字樣，主播整體介紹產品，具體產品細節和優勢由采銷人員講解。直播中間會根據所播的產品更換對應的采銷來講解，直播的商品有的來自品牌京東自營店，也有的出自京東上的第三方店鋪。
直播間的整體風格偏樸實，只有簡單的背景+通俗的講解，沒有浮夸的喊麥式直播，也沒有捧場互動的工作人員，按部就班按照流程一款一款介紹產品，主播重點強調正品、低價、物流保證。
熟悉京東采銷工作的李鋒告訴「定焦One」，雖然相比天貓淘寶，一些細分品類的京東采銷直播間的流量還沒有完全起來，但直播間放一些低價秒殺品能很快賣出去，也有觀看者提問互動，黃金時段的播放情況還可以。據他觀察，某細分領域的采銷直播間通常上午的觀看數值有4-5萬，中午和下午差不多是13-15萬，最多的時候是晚上20-22點，能有25-30萬的觀看數值。
至于這一細分領域采銷直播間的成交額，李鋒表示，每天在幾萬元到十幾萬元不等，如果播知名品牌，一天賣四五百萬元也有可能。“最近成交額還不錯，但是因為大促，給采銷定的指標也高，業績都是看同比的。”
上過京東采銷直播間的商家初步享受到了一定的成效。
王鵬在京東上有自營店（相當于給京東供貨）也有品牌旗艦店，自營店里的產品上過幾次京東采銷的直播間，他表示，京東采銷直播確實沒有傭金、沒有坑位費，賣的多是自營店的產品，自營店成交額越高，京東的利潤也就越高。不過，直播的業績最終跟采銷組的業績直接相關。
他提到，直播比較高的一次成交額7萬元，另外幾次也有幾萬元。除了直播，他們店里的產品也掛上了采銷推薦產品的切片視頻，據他反饋，有了采銷推薦切片視頻的產品，轉化率確實比平時高一點。
網友小于最近常買在京東采銷直播間買東西，便宜和能次日達，是她頻繁下單的理由。她提到，“在京東真便宜采銷直播間薅了好多羊毛，平時做點小任務，蹲點領個小紅包，一些紙巾之類的就可以0元買了。在采銷直播間再加上疊加的優惠券，能買到的東西確實便宜，湊單買的東西也能退，大部分時候是能薅到羊毛的。”
韓冰蹲守了一段時間京東采銷直播間發現，直播間大部分品牌的美妝產品能做到跟其他平臺接近的價格，個別產品比別的平臺略有優惠，比如某款雙萃精華在和其他平臺同價的基礎上，多送了一個定制的小樣。
不過她注意到，采銷人員的專業性也有不足，有一次，直播間賣到一款小孩吃的海苔碎，韓冰詢問主播“八個月大的寶寶可以吃嗎？”，兩位主播都被問住了，回應稱“這個我們回頭確認一下。”
也有個別網友在京東采銷直播間的購物體驗不好。
網友張帥告訴「定焦One」，此前他在大促期間花了981元在京東采銷直播間買了某品牌京東自營店的凈水器，使用不到一個月就開始一直亮燈。
“后來維修工上門時說該更換濾芯了，還說第一次使用凈水器時應該有白色物質流出，是濾芯里的東西，但我回想了一下第一次用時換了好幾桶水，都沒有白色物質，這臺凈水器很有可能有問題，不然濾芯不可能壽命這么短。”張帥說。
處理售后的過程中張帥跟店鋪的客服經歷了多輪拉扯，耗費了幾個月的時間，客服才最終給他換了新的凈水器。他說，京東采銷和京東自營本來是信用的保證，但這次體驗讓他覺得還是不能“閉眼買”。
不過，以上案例也有特殊性，可能有商家操作不當的成分，不完全算是京東采銷直播間的責任。
京東采銷的“紅與黑”
從效果上來看，京東采銷確實為京東在低價戰爭和直播突圍戰中刷了不少存在感。
我們先來看看，采銷在京東是什么樣的存在。
京東本質上是自營式電商，商業模式主要是靠銷售商品，賺取差價。
最初，京東依靠3C產品起家，通過低價和效率在市場中占據一席之地。這一時期，京東的采銷團隊以劉強東為首，他們需要能與供應商進行有效的談判。
此后京東采銷崗位在京東的自營模式中一直扮演著至關重要的角色。他們不僅負責商品的采購和銷售，還要確保商品的質量和成本控制，以及保持對市場趨勢的敏感度，采銷的專業性和談判能力直接影響到京東的競爭力和盈利能力。
李鋒介紹，采銷一般是按品類分組，一個業務部下面可能有若干個組，比如美妝組、母嬰組、服飾組等，每個組有一個類似于組長的負責人，管理著一定數量的采銷人員。組長每天要跟所有采銷核對各自分管品牌當天的營收、同比增長情況，跟其他平臺進行簡要對比，還要跟進戰略打法、目標、現狀。
采銷有比較大的自主權，跟商家談定價和供貨價時，要看品牌過往的銷售數據，還要看貨品的稀缺程度和生產年份，比如三年保質期，前兩年是一個價，臨保期有更低的價格。采銷也需要自己去拓展商家，也就是招商。據他介紹，京東上品牌店較多，白牌商家比較少，采銷就需要去其他平臺尋找有潛力的新商家，比如抖音上突然火起來的品牌流量不錯，采銷就可以直接去談，邀請商家在京東開店。
招商進來的商家，采銷需要一直跟進，剛招進來的商家大多會有一些專屬坑位或保障機制，有時候一個品類或品牌也可以戰略性虧一點來跑量，采銷很多時候也是在平臺的戰略和機制、利潤，以及商家的利潤之間去斡旋。
在特定情況下，采銷的權限不小。李鋒說，采銷確實有一票否決權，假如商家跟一個采銷合作不好，除非投訴或用其他手段換掉采銷，否則就沒有采銷對接工作，但即便換了采銷，如果對應的采銷組不認可這個品牌，品牌發展也會比較難。
經常和京東采銷對接工作的商家，對采銷的評價又如何？
王鵬跟京東采銷對接工作有10來年時間了，日常的產品上新、定價、參加活動、倉儲周轉、補貨等都是跟采銷對接。“比如我們出了新品及其運營方案，想上自營店，要去和采銷溝通，要提供這個品的運營方案、競品、價格、廣告投放的預算等，然后寄樣品，最后等采銷的審核通過。采銷每天都要‘收作業’，了解商品的銷售情況、庫存、活動等”。
有一部分采銷對商家確實有幫助。“比如有采銷會跟我們溝通產品、營銷怎么做，他們也跑工廠、產業帶，告訴我們什么產品更符合消費者的需求，也曾經幫我們引薦京東的線下渠道，協調帶貨主播。”王鵬說，這類型采銷的理念是和商家共同努力，品牌在他手里邊成長起來，他也會有自豪感。
也有個別不良采銷借平臺力量壓榨商家。王鵬講述了一些他曾經歷過的“潛規則”，小一點的槽點是不作為，嚴重的情況是從供應商手里薅錢。
王鵬曾與采銷溝通跟其他品牌聯合營銷，采銷表示涉及到跨部門合作，沒辦法協調；他的店里有些大類附屬的小產品，每年能貢獻幾百萬元的業績，但采銷要求砍掉，理由是小產品的業績屬于另一個組，跟他們組沒關系。
讓商家花錢的理由也不少，有一次，采銷說他們的產品掛錯了類目要罰款，后來談了談，采銷讓他們投5萬元買個資源位就不罰款了。略熟一點的采銷會找個理由讓商家支持他的工作，“比如這個月凈利不夠了，支持幾萬塊錢，下個月給你資源位，但不一定真的能兌現。”
無論如何，龐大的采銷隊伍，撐起了京東的業務大盤。
京東捧采銷，是一步好棋嗎？
京東力捧采銷，一定程度上來說是順理成章的。
海豚智庫聯合創始人那明遠解釋：第一，京東原本的模式就是以采定銷，采銷的重要性毋庸置疑，買什么貨、怎么賣，采購是占絕對因素的。內部為了防止貪腐，有輪崗制度，但很多資源是掌握在采銷手里的，所以采銷非常重要。
第二，京東增加采銷是為了增加平臺上的商家，擴充SKU 。京東是自營為主，沒有辦法把太多商品放到自己倉里，而且原來的采銷在大品牌方面較多，接下來如果要吸納更多商家，就需要更多采銷。
第三，京東以往在直播上落后于淘天和抖音，競爭環境所迫，也要做直播。讓采銷團隊來做，能夠找到更好的產品、拿到更好的價格。
在營銷層面，京東通過宣傳采銷人員來證明自己的低價策略，實際上是為了吸引消費者，促進銷售。
心理學專家于遠分析，采銷人員對產品的專業了解和對成本的掌握能夠給消費者帶來信任感，根據社會認同理論，消費者傾向于模仿他們認為的專業或權威人士的行為，京東采銷作為產品專家，他們的推薦更容易獲得消費者的信任。
其次，消費者越來越重視透明度和真誠性，京東采銷直播強調無坑位費、無傭金，這種模式正好迎合了這一心理需求。
另外，京東通過對采銷團體、個別明星采銷人員的宣傳，是想利用正面情緒操縱，展現采銷人員的專業魅力，讓消費者產生好感，而更容易接受他們的推薦。這種正面情緒的建立有助于長期維護消費者關系。
不過，也有消費者表示，京東對于采銷的營銷有些過頭。消費者是否買單，最終還是回歸到產品本身。
至于讓采銷團隊直播帶貨的效果，那明遠認為，利用采銷團隊擴充SKU，增強供給，競爭之下價格就會降低，采銷團隊擴大對京東原有的體系來說是非常有利的，但讓京東采銷做直播，他認為噱頭大于實際意義。
采銷做主播的優勢在于更熟悉產品和平臺規則，和純賣貨式的主播相比，采銷在內容上更專業。
但相比其他平臺的大主播，那明遠認為，采銷最大的問題是沒流量。“術業有專攻，農民也很懂農產品，但他們不一定能做好主播、賣好農產品。”而且他指出，平臺其實也很難處理和大主播的關系，但凡跑出來一個大主播就會產生虹吸效應，把流量都吸走，火了的采銷主播再離職，又是問題。
這就類似于東方甄選和董宇輝的情況，一個平臺培養出大主播和出不了大主播，都有各自的難題。
資深電商從業者孟奇認為，京東給采銷漲薪和擴招，說明京東在回歸本業，繼續做B2C業務，采銷的價值再次被提高。
對于做直播，他也認為，直播比圖文更直觀，轉化率高一些，算是一個錦上添花的嘗試，但是隨著用戶消費理性，在各個平臺用戶相對固定的情況下，采銷做直播對京東整體的銷量未必會有質的提升，也就是營銷方式的一種。
應受訪者要求，文中李鋒、王鵬、小于、韓冰、張帥、于遠為化名。