界面新聞記者 | 路非

2024年，中國化妝品行業正經歷前所未有的深度調整。

根據國家統計局數據，2024年1-9月化妝品零售總額為3069億元，同比下滑1%。其中，9月份化妝品銷售額為329億元，同比下滑4.5%。分季度數據顯示，除了春節假期和五月促銷季帶來的短暫回暖，化妝品零售市場整體呈現疲軟態勢。

這種跌宕起伏的市場表現，不僅反映出行業的周期性波動，更折射出消費邏輯的深刻變革。消費者的選擇正從追逐網紅爆品轉向理性思考，從野性消費轉為注重性價比，從盲目嘗新變為關注產品力。這種消費心智的轉變倒逼著整個行業告別野蠻生長，走向精細化、高質量發展階段。

站在新的發展階段，以敏感肌立足行業的薇諾娜母公司貝泰妮正面臨著挑戰與機遇并存的市場環境。從三季報的數據來看，在整體行業承壓的背景下，該公司依然保持了17.09%的營收增長，歸母凈利潤達4.15億元。與此同時，研發費用同比增長17.32%、管理費用增長39.04%、銷售費用增長25.27%的數據也反映出，企業正處于投入加大的戰略布局期。

這種在行業調整期選擇持續加碼投入的戰略，體現出貝泰妮對行業長期發展的信心，也顯示出該公司正努力在行業格局重塑過程中搶占先機。

多品牌時代，貝泰妮的賽道重構

對于貝泰妮而言，2024年是戰略升級的關鍵時期。

三季報發布正值化妝品行業最重要的年末促銷季，天貓數據顯示，雙11預售期間，貝泰妮旗下高端抗衰科技品牌璦科縵(AOXMED)取得了天貓快消新品牌預售首日成交榜第三名的好成績。這反映出貝泰妮多品牌戰略布局正在顯現成效。

作為貝泰妮布局高端抗衰市場的重要一環，璦科縵目前已與超過500家醫療美容機構和250家生活美容機構達成合作，通過醫美渠道的專業背書和線上渠道的廣域觸達，正穩步建立其在高端美妝市場的品牌影響力，而高端美妝市場仍然是本土美妝企業都希望率先搶占的空白高地。

貝泰妮一直在通過內生培育與外部并購并重的策略，構建起以薇諾娜為核心的多層次品牌矩陣。這種布局不是簡單的品類擴張，而是基于消費者需求洞察和技術能力延伸的系統性規劃，體現出貝泰妮在行業調整期的前瞻布局。

從三季報數據來看，薇諾娜作為集團主品牌依然保持著穩健的發展勢頭。其中，薇諾娜及其他主要品牌在2024年前三季度實現營收36.37億元，同比增長5.98%，毛利率保持在75.34%的較高水平。

薇諾娜2.0升級戰略也是這一年最重要的戰略舉措。將品牌定位從“專注敏感肌”提升至“專研敏感肌”，意味著在繼續深耕敏感肌賽道的同時，進一步向防曬、抗衰等多維度解決方案拓展。第二代特護霜的推出就是這一戰略的具體體現，通過將核心成分從青刺果油升級為青刺果多糖，配合新開發的滲留技術，產品功效獲得顯著提升。在天貓平臺的持續熱銷和口碑，印證了這一升級策略的成功。

在嬰童護理領域，薇諾娜寶貝已經成為貝泰妮的第二增長曲線。根據貝泰妮2023年年報，該品牌年營收達1.5億元，通過在985家終端醫院和近4000家屈臣氏門店的布局，穩步擴大市場影響力。品牌通過對0-3歲和3歲以上的年齡分區護理，將產品功效更為細化，并在2023年獲得了天貓雙11嬰童護膚品類Top2和天貓年度嬰童品牌Top5的成績，顯示出其在專業細分市場的競爭力。

三季報數據顯示，貝泰妮并購的泊美和Za姬芮也開始步入正軌。2024年前三季度，兩個品牌合計實現營收超3.8億元。今年上半年，Za姬芮推出了絲柔輕霧口紅和輕柔煥采氣墊霜兩款主要新品，并借助代言人龔俊的影響力獲得市場關注。

值得注意的是，貝泰妮已經與這兩個品牌分別組建了功效性底妝聯合實驗室和抗衰聯合實驗室，通過研發協同來實現優勢互補。這次收購不僅帶來了業務增量，悅江投資在東南亞、日韓等亞太地區的渠道經驗，也將助力貝泰妮正同步進行的國際化布局。

巴黎雙獎，代表中國美妝在國際破圈

面對市場變遷，貝泰妮正在構建更具韌性的渠道體系。國內市場上，該公司深化全域營銷戰略，在鞏固現有電商渠道優勢的同時，加速布局OTC藥房、KA連鎖等專業渠道。線上線下融合的OMO模式也在持續優化，通過數字化工具提升用戶體驗和運營效率。

雖然薇諾娜作為貝泰妮核心品牌的市場地位依然穩固，但品牌矩陣擴大帶來的營銷投入增長不可避免。貝泰妮前三季度銷售費用同比增長25.27%至20.1億元，增幅明顯高于17.09%的營收增速。

貝泰妮在財報中表示，這主要是為帶動公司與品牌聲量提升并為第四季度全渠道大促活動預熱，主動加大了抖音渠道種草、引流等宣傳投入和品牌代言、聯名活動等廣告營銷投入。在雙11期間，該公司也在積極推介修白瓶、第二代舒敏保濕特護霜等超級大單品的銷售表現。

在國際化進程中，貝泰妮迎來重要突破。10月，貝泰妮在巴黎Cosmetic360美容大展上一舉斬獲“國際創新原料獎”和“國際創新研究院獎”，成為國內唯一獲得雙項大獎的化妝品企業。這不僅體現了該公司在原料創新和研發體系建設方面的突出成就，也為中國化妝品企業贏得了國際聲譽。

在這一國際盛會上，貝泰妮首次攜旗下四大核心品牌集體亮相：專研敏感肌膚的皮膚學級護膚品牌薇諾娜、專注嬰童濕疹賽道的薇諾娜寶貝、串聯醫美和家美的全程抗衰品牌璦科縵，以及集“AI診斷、互聯網醫院問診、藥妝食”于一體的分級祛痘解決方案品牌貝芙汀。這種多品牌矩陣的集中展示，不僅讓國際美妝行業見證了中國化妝品企業的創新實力，也為全球化妝品企業提供了創新發展的新思路。

值得關注的是，貝泰妮在這次國際舞臺上不僅展示了科研實力，更巧妙地融入了中國文化元素：身著納西族特色服飾和薇諾娜品牌定制彝繡馬面裙的古箏演奏者，在巴黎街頭帶來了一場別具特色的文化展演。這種將云南少數民族文化與國際時尚美妝完美融合的方式，不僅吸引了眾多國際友人的目光，更展現出貝泰妮“植根中國、走向世界”的全球化戰略內涵。從云南植物到少數民族文化，貝泰妮正在用獨特的方式詮釋著“民族的也是世界的”這一理念。

事實上，貝泰妮的全球化步伐早已展開。植根于云南這片“植物王國”，貝泰妮已逐步構建起全球化的研發網絡。在上海設立貝泰妮研究院，以及昆明建立特色植物提取實驗室的基礎上，2023年11月貝泰妮還在法國塞納河畔設立首個國際研究中心，與法國圣路易斯醫院皮膚研究中心開展合作，重點在“皮膚生物學機理研究”和“護膚功效驗證研究”兩大方向發力。爾后，貝泰妮還在日本東京成立創新研發中心，以敏感肌防曬和底妝產品為重點研究方向。

作為貝泰妮邁向國際化的關鍵一步，該公司已在泰國曼谷設立東南亞業務總部。從2024年5月在泰國市場開售以來，薇諾娜品牌已構建起全渠道布局：線下已全面入駐Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV等主流美妝連鎖，未來計劃覆蓋超過30家當地知名醫美診所；線上則在Shopee、Lazada和TikTok三大主流電商平臺開設官方旗艦店。2024年9月，泰國頭部醫美專家團更是親臨貝泰妮上海研發中心，對集團的科研實力和產品深表認可，為貝泰妮在泰國市場的發展前景帶來信心。

以東南亞為突破口的國際化戰略展現出清晰的戰略思維。選擇泰國作為第一站，既考慮了市場的人口紅利和消費潛力，也著眼于文化相近帶來的品牌認知優勢。但不同于大多數企業單純依賴電商渠道簡單試水電商出海，貝泰妮選擇在曼谷設立東南亞總部，組建本地團隊，這種扎根本土的方式更有利于深入理解市場需求，建立品牌口碑。

植物科技，一家藥企出身的研發基因

以做藥的理念來做功效性護膚品——這是貝泰妮董事長郭振宇博士對公司研發理念的凝練概括。

事實上，國家也在政策層面持續引導和鼓勵化妝品企業深耕本土植物資源創新。2023年底，國家藥監局發布了關于化妝品新原料創新管理的重要政策文件，明確鼓勵企業結合我國傳統優勢和特色植物資源開發化妝品新原料，并支持運用現代科技進行原料研究創新。這一政策導向，與貝泰妮多年來堅持的植物科技發展戰略高度契合。

與行業內依賴代工模式快速推出產品的品牌不同，貝泰妮選擇了一條艱難但富有遠見的道路——以云南豐富的植物資源為基礎，構建自主研發體系，為皮膚健康領域的技術創新持續探索。這種戰略選擇，讓貝泰妮在研發上的投入遠超行業平均水平——研發費用從2021年的1.2億元增長至2023年的3.35億元，占營收比例從2.99%提升至6.07%，遠超行業平均水平。

貝泰妮以“小切口、深研究、真管用”為研發理念，持續深耕皮膚健康領域。在基礎研究方面，貝泰妮巧妙地將云南特色植物青刺果打造成品牌標志性成分。從最初的青刺果油到現在升級的青刺果多糖，研發團隊不斷在這一特色原料上實現技術突破，并開發出專有的滲留技術，大幅提升了產品功效。

這種對單一原料的深度開發，既體現了貝泰妮在植物科技領域的專注力，也成功讓青刺果成為消費者認知中薇諾娜品牌的專屬印記。以青刺果為代表的植物研究路線，正成為貝泰妮打造功效性護膚品的一張亮眼名片。

依托強大的研發實力，貝泰妮正在推動科研成果從更廣闊的領域影響社會。該公司積極參與行業標準制定，深化產學研醫合作。貝泰妮通過“紅寶書”的編撰發布，實現了科研成果向行業標準的轉化。從2017年第一版的64篇論文，發展到最新版本包含300多篇論文，系統性地推動了中國敏感肌護理領域的發展。2024年4月，在第五屆敏感性皮膚高峰論壇上，貝泰妮研究院與權威機構聯合發布《中國敏感性皮膚臨床診療指南(2024版)》，為全國超過11000家醫院及25500名皮膚科從業者提供了規范化的診療標準。

在新原料開發領域，貝泰妮持續深耕植物科技。2024年9月，貝泰妮集團的第11款新原料金露梅獲得備案成功，進一步豐富了該公司的植物原料庫。專利技術方面，截至2024半年報，貝泰妮共擁有專利數量233個、普通化妝品備案憑證350個、特殊化妝品注冊證36個，構建起全面的知識產權保護體系。

取之于自然，回饋于自然。作為植根云南的企業，貝泰妮深知其對生物多樣性保護的特殊責任。該公司不僅要利用云南豐富的植物資源進行科研創新，更要守護這片“物種基因庫”的可持續發展。在哈巴雪山，貝泰妮建立的科研種植基地肩負雙重使命：既要培育產品原料，更要保護當地特色植物資源。

截至2023年，貝泰妮公益基金在生物多樣性保護領域累計投入達270萬元，通過建立完善的天然植物庫和開展環保教育等舉措，積極助力云南特色植物資源的永續利用。企業對自然的敬畏與守護，正成為貝泰妮實現可持續發展的重要基石。

通過這種對自然資源的可持續開發理念，貝泰妮為功效性護膚品市場未來的發展方向點亮了一盞不滅的長明燈。美麗修行報告援引歐睿數據顯示，中國功效性護膚品市場規模從2019年的332億元快速增長，在整體護膚品市場的占比從13.6%提升至22.9%，預計2024年將突破千億元規模，年復合增長率高達24.9%。

這一細分賽道的蓬勃發展，恰恰凸顯了像貝泰妮這樣具備深厚研發實力的企業的競爭優勢。隨著消費者對產品功效和安全性要求的不斷提高，僅依靠營銷和代工模式的品牌將難以為繼，而貝泰妮十余年來在研發領域的持續投入和技術積累，正成為其在這個千億市場突圍的關鍵壁壘。根據歐睿國際數據，該公司旗下薇諾娜品牌目前在中國皮膚學級護膚品賽道的市場排名則連續多年穩居第一，展現出強大的發展潛力。

值得關注的是，在業績短期承壓的情況下，該公司依然堅持實施股權激勵，體現出管理層對長期發展的信心。財報顯示，前三季度貝泰妮研發投入持續加碼，期間費用中的管理費用同比增長39.04%至33.96億元，主要是由于計提員工持股計劃的股權激勵費用所致。