文 | 快刀財經 朱末
每年的雙十一，有人歡喜有人愁。
有新銳黑馬在這場消費狂歡中異軍突起，有老牌選手在銷售排行榜上黯然失色，不幸的是，“面膜大王”美即就屬于后者。
先是9月30日，美即面膜放出公告，聲明線上官方商店在即日起停止接收新訂單，并將于10月30日正式關閉店鋪。緊接著，據相關媒體證實，美即此次閉店涵蓋了美即在天貓、京東以及抖音多個主流電商平臺上的全部官方旗艦店，這意味著，線上渠道再無美即。
一石激起千層浪，死去的回憶鋪天蓋地而來。不少網友表示，自己用的第一片面膜就是美即，此后一發不可收拾，收集了上百片不同功效包裝的美即面膜，還為使用效果做了詳細的筆記攻略，可以說，美即是青春回憶中不可缺失的一部分。
從前的美即，憑借著“平價面膜+單片銷售”的創新模式，順利打出一片天的同時，也讓面膜成為快消品。2010年，美即作為“國內面膜第一股”赴港交所敲鐘，實現超額認購784倍，成為當年港交所的“股王”，炙手可熱；2012年巔峰期，美即僅面膜單品就能賣到12億元，在面膜市場占比接近30%，連年獨占行業龍頭位置。
曾經有多么輝煌，如今就有多落寂。以抖音渠道為例，今年上半年，美即抖音的GMV（商品交易總額）僅有10-25萬元，位于抖音美妝排名4176位，曾經的面膜大王被淹沒在了面膜浪潮里，與過去的驕人戰績不可同日而語。
事實上，美即面膜的境遇，代表的是整個美妝行業新陳代謝的縮影。據不完全統計，2023年，國內市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調整，而2024年上半年，已有24個美妝品牌宣布關店或破產清算，數字還在持續增加，種種信號表明，美妝行業正在加速洗牌。
那么，到底是什么原因，造成了美即的巔峰墜落？一切還得從頭說起。
創新單片銷售模式，美即躍變行業冠軍
在淪為“時代的眼淚”之前，美即的發展路徑一直很“前衛”。
千禧年的面膜市場還是國際大牌的天下，蘭蔻、OLAY、SK-II等大量海外品牌來勢洶洶，占據了國內護膚品市場的半壁江山，作為“初生牛犢”的美即面膜，誕生于并不趕巧的2003年，想要與已成氣候的國際大牌搶奪市場，簡直是地獄級難度。
為了盡快突圍，美即面膜干了件極為“大膽”的事，所有品牌都是一盒一盒地賣面膜，美即偏要改成一片一片地賣，這個“叛逆”之舉讓很多患有“選擇困難癥”，又想要多嘗鮮的女性，找到了一個對味的品牌。
不但如此，當時市面上的面膜價格一直居高不下，單片平均售價基本在30元左右，美即面膜每片售價只要8元，真正開啟了平價化時代，且貼心地涵蓋了抗皺、美白、補水等多種功效。
如果說此前在大眾印象中，面膜尚且屬于特殊護膚品，消費頻次低，而美即面膜的反其道而行，則讓消費者可以不受價格因素影響，任意選購美即面膜，同時也讓很多從來沒有用過面膜的初級用戶，能以較低的成本進行嘗試。
美即的新銷售模式，直接引發了中國面膜市場的劇變。趁熱打鐵，美即開始了一系列的廣告營銷，不得不說，美即“講故事”的手法，也相當“新潮”。
在美即的廣告畫面里，一位年輕女孩輕輕揭開面膜，全新的晨光照耀下，女孩的面容白凈透亮，接著就是那句經典的廣告語：“停下來，享受美麗”。廣告全程沒有男性角色參與，只有屬于女性的魅力時刻，讓美即面膜成為不少女孩心中“美麗自信”的標志，隨著廣告的深入人心，美即面膜名聲大噪。
當然，這還不足以讓美即贏得全面勝利，想要實現反超，渠道是一大難題。當時，超市大賣場業態還在形成當中，其余零售渠道羽翼未豐，美即面膜又做了個“冒險”的決定——鎖定屈臣氏渠道。
那會的屈臣氏門店數量還不及百家，覆蓋面較窄，加上銷售扣點高、賬期短，要承擔公攤費用，怎么看都不是“明智”的選擇，即便如此，美即面膜還是堅定地選擇屈臣氏。
這場“放手一搏”，美即押對了，屈臣氏后勁發展足，門店一路開到了上千家，美即成為了屈臣氏高速擴張的最大受益者，面膜銷量蹭蹭往上漲，成為屈臣氏面膜品牌銷量第一品牌。
2009年，美即面膜一躍登上面膜老大的位置，并連續蟬聯5年桂冠；2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”；2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據面膜市場份額的26.4%，年銷售達12億，成為傲視群雄的存在。
然而，美即的野心卻不滿足于此，捕捉到市場變化的美即，將未來布局瞄準了方興未艾時期的電商渠道——決計打通線上銷量。
而這一決定，也成了美即日后命運的分水嶺。
被收購后陡轉直下，美即面膜為何掉隊
2013年5月31日，美即控股豪擲4億，成功收購了電商領域的得力助手——成立于2009年的百庫科技，進軍線上渠道不久后，美即迎來了法國化妝品巨頭歐萊雅拋來的橄欖枝。
為了強上加強，2013年8月，美即與歐萊雅集團簽訂協議，歐萊雅集團擬出資65.38億港元收購美即控股全部已發行股份。這樣的大手筆收購價，不僅是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購，也是當時中國日化市場的最高收購紀錄。
2014年4月，美即控股在港交所退市，正式成為歐萊雅集團旗下一員，歐萊雅集團對外表示，美即品牌的加入，將與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成良好互補。
被歐萊雅力捧的美即，也確實打開了“新局面”。歐萊雅不僅特別成立“美即面膜專研中心”，重建新型工場，還請國際設計大師給美即修改LOGO、打廣告，打造面膜哲學的概念。
多方投入下，美即也沒有讓歐萊雅失望，2014年雙11開售僅15分鐘，美即銷量就突破1000萬，售出2000000片面膜，相當于12個足球場的面積。
然而，高光之下，這個時候的面膜市場，其實已經有了變天的跡象。2012-2013年期間，我國的面膜品牌增加了400%，面膜的市場滲透率在不斷提高的同時，一葉子、膜法世家、韓后、御泥坊等面膜品牌相繼崛起，面膜市場進入“爆品”時代。
這些爆品，或是靠強勢砸錢，如一葉子通過贊助真人秀做法迅速打開知名度，或是靠某種特殊成分、功效來吸引消費者，如一葉子主打植物酵素，韓后主打補水概念，來加深消費者對品牌的認知。
反觀美即面膜，雖然擁有強大的歐萊雅品牌背景，卻始終沒能找到清晰的定位，除了單片式的銷售方式，美即并沒有什么讓人印象深刻的大單品。甚至歐萊雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生潤、流金絲語、繽紛等，采用的還是歐萊雅體系內的為護膚品命名的方式，在眾多細分功能產品的圍攻下，美即的品牌效力逐步失效。
或許是意識到了不足，美即轉而在營銷上發力，花重金奪得網紅Papi醬首個視頻廣告，在其視頻中植入了10秒鐘的硬廣。然而，事與愿違，美即的“用力過猛”，消費者并不買賬。
就一葉子這樣的新秀面膜品牌來說，用明星、網紅幫助提升品牌聲量，是比較有效的做法，但對于美即面膜這樣熟知的品牌來說，提升質感才是正道，Papi醬無厘頭的“屌絲”形象，并不適合美即，反而會起到反效果。
內外夾擊下，美即節節敗退。2015年，御泥坊成為2015年雙十一銷量冠軍；2016年9月，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌，而就在這一年，據歐萊雅的財報顯示，美即的減值虧損達到2.13億歐元，與2012年相比，其凈利潤下滑了90%，市占率也下滑到只有2.1%，業績急轉直下。
惡性循環還在繼續。
線上線下價格混亂，美即面膜自救乏力
短暫的蜜月期結束后，“水土不服”在美即身上得到了進一步體現。
外資美妝護膚市場通常注重品牌建設，前端成本高而渠道利潤低，但本土品牌習慣于給分銷商大幅讓利，借以驅動銷售。這種矛盾，應驗在了美即混亂的線下布局——大力拓展專營店，卻沒有給經銷商任何進貨優惠。
據《中國商報》報道，美即品牌線上賣10片70元左右，線下賣10片130元，更別說有的美即面膜經銷商為了獲取更高利潤，直接繞過品牌方找代工廠合作進貨，而不同經銷商的利潤管控體系又不一樣，導致市面上的美即面膜價格極為混亂。
一方面，由于線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻，專營店只得大打折扣戰，最后竟然以5折進行銷售，利潤愈發微薄，心灰意冷的專營店繼而轉向推薦利潤高的品牌，而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。
另一方面，由于線上線下折扣戰混亂，導致美即面膜假貨橫行，造成消費者對美即品牌的不信任，美即的口碑大不如前。
雪上加霜的是，除了國內品牌的圍追堵截，韓流的盛行又給美即補了好幾刀。悅詩風吟、美迪惠爾（原可萊絲）、春雨等品牌如雨后春筍般席卷中國，美即的地位越發邊緣化。
加上微商群體的盛行，很多新創面膜依靠微商渠道爆發出驚人的銷售力，號稱年銷售額過億的品牌比比皆是，“群膜亂舞”的局面愈演愈烈，美即四面皆勁敵。
紛紛擾擾之下，2018年，歐萊雅針對美即首次做出了渠道調整策略，將美即面膜從屈臣氏全面下架。歐萊雅對此表示，美即退出屈臣氏是品牌的戰略決定，將會把電商作為品牌主力渠道。
盡管歐萊雅給出了積極的回應，但隨著美即面膜的“過氣”，其在屈臣氏的銷售表現一落千丈，卻是不爭的事實。這意味著，美即在線下的實體渠道份額將大面積萎縮，再次為美即面膜的發展頹勢蓋章。
但美即并沒有就此沉淪，放棄自救。2019年，美即推出了首個高效原液產品線，正式進軍面膜以外的護膚品類；2021年，美即面膜入駐微信官方商城；2022年，美即再次進行戰略升級，宣布“重回線下渠道”，推出專研院線護理系列；2023年，美即發布20周年Logo（標識）和宣傳短片，轉型美白賽道。
雖然美即動作頻頻，但給外界的觀感更像是“病急亂投醫”，美即一直在拼命趕超的路上，卻始終沒能實現質的跨越。
一子錯，滿盤皆輸。或許，從美即選擇賣身的那刻起，就變相地失去了主動權，再加上沒有及時跟上行業渠道、營銷活動、研發技術等風向的變化，最終導致了美即的失勢。
蘭因絮果，從另一個角度來說，將一手好牌打爛的美即，也并不冤枉。
參考資料：
1.新零售參考《花光4億后，“面膜第一股”宣布放棄電商》
2.聚美麗下《“中國面膜大王”閉店，線上再無“美即”》
3.無冕財經《全面關閉！年銷12億的“面膜大王”，要退場了》