文｜新品略財經 吳文武

保時捷售價跌破40萬的背后，不僅是保時捷越來越賣不動了，更是傳統豪華車品牌們的神話效應集體失靈了。

01 保時捷售價跌破40萬

又一家豪華汽車品牌頂不住了！

《新品略財經》關注到，10月25日，據新浪科技報道，德國豪華汽車品牌保時捷2024款Macan 2.0T廠商指導價57.80萬，有深圳經銷商裸車報價最低只要35.80萬，相當于6折。

很快，“保時捷報價已跌破40萬”話題就這樣沖上熱搜，引發全網關注和熱議。另外，保時捷的Taycan、Panamera等多款車型也在大促銷。

上述新聞被媒體報道后，證券時報記者當天聯系保時捷相關門店，后者工作人員回復稱，是真的，我們店在做促銷，力度比較大。

這位工作人員表示，給出35.8萬元報價是Macan標準版裸車。現在這款車型有20多個點的優惠，除了現金優惠還有禮包贈送，選配后的價格可以到店談……Macan的促銷是限時優惠。

不過，保時捷的上述優惠并不適用于全國。報道稱，保時捷上海直營門店工作人員表示，目前沒有聽說Macan裸車售價跌破40萬元的。選配之后，加上保險和購置稅，保時捷售價最低的一臺車也要60多萬元。

了解保時捷銷售策略的人都知道，一般都很難直接買到保時捷的素車，買保時捷車一般都會進行個性化選裝，選裝后的總售價差異很大。

這次深圳有保時捷門店給出了Macan最低只要35.80萬元的報價，雖然很明顯能看出來這是相關門店給出的吸引人眼球的報價，營銷效應和話題效應更大于實際銷售效應。

這樣大力度的促銷也直接反映出，現在保時捷的銷售商們為了賣車，使出渾身解數，可想而知其背后的銷售壓力確實很大。

在整個汽車銷售行業都身處短視頻、直播帶貨時代，保時捷在全國各地的經銷商們早就在短視頻平臺上做各種營銷、促銷，保時捷門店的主播更是在直播間里叫賣和互動。

保時捷上一次上熱搜，引發市場熱議是在今年7月20日，保時捷宣布保時捷中國業務一把手換帥，今年9月1日起，Alexander Pollich接替柯時邁（Michael Kirsch），擔任保時捷中國總裁及首席執行官。

這次保時捷經銷商為了賣車，給出了“史無前例”的大促銷價格，再次讓保時捷這家豪華汽車品牌陷入輿論漩渦。

02 保時捷越來越賣不動了

今年以來，保時捷數次登上熱搜，不過都不是什么好消息，“壓力山大”一詞已不足以形容保時捷當下的處境了。

先是今年5月，保時捷部分中國經銷商“逼宮”，向德國保時捷總部“施壓”，痛斥保時捷中國為了銷量數據選擇向經銷商“壓庫”，后來這一事件以保時捷中國和全體授權經銷商發布了一份聯合聲明而結束。

接著就是關于上述保時捷中國業務換帥的消息。不過，數次引發市場熱議的是，不僅保時捷全球銷量在下跌，作為其在全球市場上的頂梁柱市場之一的中國市場，保時捷的銷量也在持續下滑。

保時捷從2001年進入中國市場，憑借著高于BBA，又低于法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華品牌的精準定位，在中國市場一路狂飆，到了2015年，中國成為保時捷全球最大的單一市場。

那些年的保時捷在中國市場直接躺贏，賺得盆滿缽滿，保時捷及其母公司大眾集團對保時捷在中國市場的未來銷量增長十分樂觀，充滿期待。

可沒想到，從2023年開始，保時捷在中國市場的銷量開始下滑了。進入2024年之后，保時捷在中國市場的銷量持續下滑，今年一季度保時捷在中國市場的銷量同比下滑24%，今年上半年的銷量更是同比減少33%，如此大幅度的下滑，也成為保時捷中國一把手換帥的直接原因。

據保時捷近日公布的最新數據，2024年前三個季度，保時捷全球共交付226026輛汽車，全球銷量同比下降7%；在中國的銷量同比大跌29%，僅交付43280輛車輛，成為其全球跌幅最大的單一市場。

今年前三個季度，保時捷的多款車型都遭遇到了銷售困境。比如，純電轎車Taycan的銷量僅為14042輛，同比暴跌50%，在幾款車型中銷量最低；Panamera銷量也不理想，同比下降20%；作為保時捷神車和銷量支柱的Macan銷量同比下滑20%。

從保時捷最新公布數據看，中國曾連續多年是保時捷的全球最大單一市場，但現在已經降至全球第三位了。

03 豪車神話失靈，何止保時捷一家

雖然保時捷的一位高管曾表示，已經接受保時捷在中國市場銷量下滑的事實，但保時捷在中國市場的銷量如此持續下滑，保時捷中國和保時捷總部肯定如坐針氈。

每當市場熱議保時捷在中國市場銷量持續下滑，保時捷在中國賣不動了，總是繞不開一個話題：保時捷神話失靈了？

正如前文所述，保時捷從2023年開始在中國市場就出現了銷量下滑，進入2024年之后銷量更是持續下跌，保時捷賣不動了已經是客觀事實，而且背后也直接反映出：保時捷神話正在失靈。

保時捷為啥在中國市場越來越賣不動了？究其原因，首先不可否認的是，當前的宏觀經濟環境，以及消費大環境的事實，的確是影響保時捷銷量的一大關鍵客觀原因。

比如，在中國市場，保時捷很大一部分車是女性消費群體，特別是年輕的小姐姐，而現在不少年輕小姐姐們已經沒錢了。

不過，在《新品略財經》看來，保時捷在中國市場的銷量持續下滑的背后是保時捷神話失靈了，不過放眼整個豪華車市場，豪車神話失靈，何止保時捷一家。

在傳統燃油車時代，保時捷是典型的豪華車代表品牌，面子感十足，而自從中國汽車進入新能源汽車時代之后，中國汽車市場的消費邏輯徹底變了。

以蔚來、理想為代表的造車新勢力，直接攻入中高端汽車市場，蔚來主攻純電豪華車市場，已經占據了一席之地，理想靠著增程車型，同樣以不低的售價而爆火。

中國本土造車新勢力品牌紛紛不斷向上，直接攻入傳統豪華汽車品牌的主陣地和戰略腹地，打得傳統豪華汽車品牌們措手不及，無論是保時捷的電車，還是BBA的電車，不打折根本就賣不出去。

稱霸中國豪車市場幾十年之后，BBA也開始走上了下坡路。2024年上半年，BBA在國內市場銷量紛紛走低。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%，這還是在大降價的情況下實現的。

特別是華為系新能源車品牌強勢崛起，進一步搶占豪華汽車固有的市場份額。據10月26日最新數據，問界M9自上市以來10個月累計大定突破16萬臺，搶走的是50萬元以上的傳統豪華品牌燃油車市場。

當中國新能源汽車品牌紛紛向上，開始走上豪華路線，中國中高端豪華新能源汽車品牌就成了傳統豪華汽車品牌的平替。

傳統豪華汽車品牌在智能化方面很傳統，缺少智能化，已經滿足不了很多年輕消費者的需求，而智能化和智駕正是中國本土汽車品牌的優勢。

04 結語

保時捷在中國市場的銷量持續下滑，其經銷商紛紛喊出大促銷，就像這次有經銷商喊出Macan裸車報價最低只要35.80萬元，再一次讓市場驚訝。

近一兩年來，BBA曾嘗試用降價保住市場份額，但是還是未能挽救銷量下滑。今年7月，寶馬高調宣稱要退出價格戰，還是繃不住銷量下滑，最近又重返價格戰。

無論是保時捷，還是BBA，以及日系豪華車品牌雷克薩斯，傳統豪華汽車品牌的光環效應已經減少了很多，神話效應也在減少，總而言之：傳統豪華車品牌在中國市場躺贏的時代已經結束。

當中國本土汽車品牌紛紛向上，不斷搶占很多傳統豪華汽車品牌的市場份額時，這些老牌豪華車品牌們只能接招，無法逃避，只能去適應中國新能源汽車時代下的消費新形態。

雖然中國汽車品牌已經取得了不錯成績，但我們還不能否認保時捷，以及BBA等傳統豪車品牌依然還有很強悍的競爭力，有自己的消費群體，競爭力依然不容忽視。

未來，只有那些跟得上中國汽車市場時代步伐的豪華車及合資車品牌，才能更好地發展下去。