文 | 未來跡FutureBeauty

拜爾斯道夫，正在逆勢增長。

最新財報顯示，拜爾斯道夫集團在2024年前九個月的業績表現依然穩健，這在當下疲軟的市場環境下頗為亮眼。橫向對比目前已經發布第三季度財報的5家國際美妝巨頭，這家百年德系護膚憑借強大的科技創新能力，也成為目前增速最高的公司。

與此同時，拜爾斯道夫仍然面臨包括中國高奢美妝市場下滑在內的諸多挑戰，拜爾斯道夫首席執行官Vincent Warnery在電話會議上坦言：集團在中國的市場份額雖然正在增長，同時也面臨不小的挑戰。但拜爾斯道夫還是對中國市場抱有信心。

Vincent Warnery預計，拜爾斯道夫旗下消費品部門將在今年實現6-8%之間的有機銷售額增長率。

業績韌性增長6.5%，La Prairie面臨不小挑戰

在2024年的前九個月，拜爾斯道夫集團的總銷售額同比增長6.5%，達到了75億歐元（約合人民幣578億元）。這一增長主要得益于消費者業務部門的表現，其有機銷售額增長了7.3%，達到了63億歐元（約合人民幣487億元）。

財報里特別提到，在 2024 年第三季度，北美業務的反彈、包括中國在內的新興市場地區的持續成功，以及全球Derma業務，是拜爾斯道夫取得靚麗“成績單”的三大主要驅動力。

在重點品牌表現方面，妮維雅（包括Labello）的有機銷售額增長了9.4%，Derma品牌優色林和Aquaphor增長了8.8%，醫療保健業務增長了5.1%，而La Prairie則下降了7.3%。德莎業務部門的銷售額達到了13億歐元，有機銷售額增長了3.1%。

綜合近6年業績情況來看，今年前九月拜爾斯道夫仍表現出較為穩定的增長，銷售額已超去年總數的3/4，若在今年第四季度保持這一勢頭，將有機會迎來業績新高。

《FBeauty未來跡》還發現，在已發布財報的LVMH、寶潔、歐萊雅、聯合利華幾家美妝巨頭中，拜爾斯道夫消費品部門的銷售額同比增長率是最高的。

對于唯一呈下降趨勢的品牌La Prairie，財報中將原因歸咎為大中華區經濟大環境的疲軟，以及其對旅游零售市場產生的負面影響。那么，在全球市場銷售額呈增長趨勢的拜爾斯道夫集團在中國市場的表現如何呢？

CEO強調：中國市場面臨下滑困境，但正積極應對

在財報會上，拜爾斯道夫首席執行官Vincent Warnery對于集團中國市場表現有兩個重要觀點：

其一，中國化妝品市場的下滑正在對全球業績造成影響。

比如在中國旅游零售渠道整體下滑了20%，拜爾斯道夫在這一渠道下滑了15%；同樣的情況也發生在線下實體店，Vincent Warnery表示中國線下實體店市場下滑了20%。拜爾斯道夫則下滑了15%。這種情況意味著，雖然拜爾斯道夫在中國的市場份額有所增加，但整體仍然面臨下滑困境。

其二，雖然高端美妝市場仍然疲軟，但La Prairie正在采取拓寬價格帶等積極動作，并收獲了良好成效。

在今年6月和9月，La Prairie分別在中國市場推出了兩款價格截然不同的新品，一款是售價1500元人民幣的“魚子精華噴霧”，另一款是售價高達15500元的“生機煥活臻研面霜”，是目前品牌產品線中售價最貴的產品。

Vincent Warnery表示，La Prairie正在嘗試拓寬產品價格帶，一方面用更貴的新品滿足VVIP忠誠消費者，另一方面用入門產品來吸引新客。事實上這一策略也正在起效——兩款產品推出之后，萬元面霜的購買者中有70%都是老客戶，而噴霧的購買者中有80%都是新消費者，而且在天貓、抖音和京東三大線上渠道取得了巨大的成功。

“所以我認為，這種極具雄心和高價創新的結合策略非常有效，明年我們還會推出一些非常不錯的產品。”Vincent Warnery說。“顯而易見，中國市場對于所有品牌來說都是如此重要。”

對于中國市場，拜爾斯道夫持積極態度，第四季度大中華區的雙十一購物節是集團重點關注的銷售渠道。“我們期待雙十一。”他在財報會上說到，但他表示不會像某些競爭對手那樣在雙十一期間打折，而是希望保護奢侈護膚品牌的調性。

集團全年預計增長6-8%，繼續推新并升級營銷策略

事實上，拜爾斯道夫正在把產品創新作為業績增長的核心動力。在今年前9個月，集團旗下妮維雅、優色林都推出了極具研發含金量的新產品。

今年4月，拜爾斯道夫公開了“地表最強”美白成分異丁酰胺基噻唑基間苯二酚 （630）的誕生過程，并正式推出含有該成分的妮維雅630雙能瓶，在原本630精華基礎上全新升級，不僅能從源頭抑黑全通路美白，還能高效抗糖，淡黃提亮，在同類產品中也是首屈一指的存在。

4月22日，拜爾斯道夫發布揭開了皮膚所謂的糖化過程的秘密，確定了一種可以防止糖基化反應發生的活性成分并命名為“Glycostop”，以該成分對抗糖誘導的皮膚老化和皺紋的形成，并推出含有該成分的新版妮維雅Q10雙效精華素，該產品可以防止通過有效阻斷結締組織蛋白的糖基化，還能給皮膚提供更多能量，更好抵御自由基。

9月2日，發布了采用拜爾斯道夫專利皮膚特定年齡時鐘技術的新產品——優色林表觀遺傳精華液，皮膚特定年齡時鐘技術是拜爾斯道夫在表觀遺傳學領域超過15年的研究結果之一，基于表觀遺傳學模式，拜爾斯道夫研發出一個獨家活性成分Epicelline?。

如拜爾斯道夫首席執行官 Vincent Warnery在此次財報中提到：“我們的抗衰老突破性創新產品 Epicelline?在9月推出后短短幾周內就取得了卓越的銷售業績。我為整個拜爾斯道夫團隊為我們的 Eucerin Epigenetic Serum（優色林表觀遺傳精華液） 取得如此好的開端感到非常自豪。隨著業務已在 30 多個國家/地區不斷增長，我們有望將其打造為集團有史以來最大的產品發布。”

同月拜爾斯道夫還發布了第二代優色林“舒安霜”，該產品基于拜爾斯道夫歷經十年研究探索的“優色林敏肌三角理論”設計，三效合一，它不僅能夠抑制導致敏感肌膚疼痛的TRPV1受體，還能有效修復受損的皮膚屏障，并且幫助減輕肌膚泛紅現象。為中國光電項目用戶提供了更卓越修護效果的科學護膚方案。

這些產品的推出，不僅鞏固了拜爾斯道夫作為護膚科學先驅的地位，也貫徹了其“科技是第一生產力”的理念。

以上新產品中，優色林表觀遺傳精華液、妮維雅Q10雙效精華素還尚未在中國上市，對此Vincent Warnery還特別解釋道：“我們的新成分正在獲取監管部門批準，獲批之后，我們將在2026年推出新產品。”

拜爾斯道夫在財報中表示，今年前九個月的業績和銷售結果“完全符合”公司的預期，并且預計今年全年消費者業務部門的有機銷售額增長率將在6-8%之間，而且利潤率預計將比上年高出50個基點。

展望2025年，拜爾斯道夫還提出了新的計劃：其一，除了繼續推出護膚新品之外，還將在明年重新推出身體護理系列，以確保在每個品類上都能給消費者帶來新鮮感。其二，制定正確的營銷策略，把營銷投放聚焦到適當的產品中，并且推出更強的可持續性的營銷來讓產品順利落地。