文 | 創業最前線 王亞靜
編輯 | 蛋總
10月17日，國新辦舉行新聞發布會。會上介紹，住建部會同有關部門打出一套組合拳，推動房地產市場止跌回穩。
在國慶前的國新辦發布會上，相關部門才剛剛對房地產市場釋放了一個“大招”——降低存量房貸利率，并統一房貸的最低首付比例。消息一出，瞬間引發全國熱議：房地產回暖的信號來了？
眾所周知，在政策逐漸放寬之前，房企普遍承壓。以行業TOP5房企（本文指克而瑞2024年前9月全口徑銷售額榜單排名）為例，5家房企9月單月、前三季度累計銷售額均錄得下滑。
不過，房企之間的表現也存在差異。以前9月累計銷售額來看，下滑幅度最小的是中國海外發展（以下簡稱：中海），同比下滑了16.8%，其余4家房企均在20%以上。
但這或許并不是中海的最終目標。在中海2024年中期財報、中海母公司中國建筑2023年財報中，均提及了不同維度的銷售額位居“行業第一”或“行業首位”的說法。
在恒大和碧桂園相繼滑落、萬科遇挫之后，行業TOP1的競爭變得異常激烈。只是，在保利發展遙遙領先之后，中海又該如何發力追趕？
01 與預期背離，“打臉”管理層
在房地產行業，一向有“金九銀十”的說法。每年的9月和10月，一向是房企沖刺銷售額的關鍵時期。
但今年9月，中海“落寞”收尾。
近日，中海發布2024年前三季度物業銷售情況。數據顯示，9月，中海系列公司的合約物業銷售金額約188.19億元，同比下跌33.0%。
圖 / 中國海外發展公告
這是今年下半年以來，中海單月合約銷售額下跌幅度最大的一個月。創業最前線梳理發現，今年7月，合約銷售額同比上升10.4%；8月，合約銷售額轉入下滑，同比下滑2.0%。
圖 / 中國海外發展公告
這已經與中海原來的預期背離。在2024年中期業績會上，中海行政總裁張智超表示，公司在7、8月將保持同比正增長。但現實情況是，被8月下滑的業績直接“打臉”。
而中海或許更沒有想到，9月下滑幅度繼續擴大，甚至已經超過了30%。
其實，放在行業中來看，中海的表現已經高于行業平均水平。中指院數據顯示，9月單月，TOP100房企銷售額同比下降38.81%。
但問題在于，中海對自己的期許很高。在今年年初時，中海立下“全年穩中有升”的目標。在2024年中期業績會上，張智超重申，全年銷售穩中有升的目標保持不變，且對完成目標有信心。
數據顯示，2024年前9月，中海系列公司累計合約銷售金額同比下降16.8%至1988.48億元。在2023年全年，公司累計合約銷售金額約3098.10億元。若按照2023年的銷售額計算，今年前9月也僅完成了64%。
圖 / 中國海外發展公告
在今年僅剩的3個月時間里，公司若想完成上千億的合約銷售額，絕非易事。
創業最前線試圖向中海方面了解，公司是否預料到今年9月銷售額大幅下滑超3成？什么原因導致銷售額下滑如此劇烈？2024年全年銷售目標是否有變更？但截至發稿仍未獲回復。
事實上，2023年中海也并未完成銷售目標。據媒體報道，2023年，中海制定的銷售目標是增長20%，但最終全年僅同比增長5.1%，目標落空。
將時間拉長來看，中海去化壓力著實不小。
克而瑞數據顯示，從行業排名前四家的央企（保利、中海、華潤、招商蛇口）披露的存貨情況來看，已竣工物業在存貨中的占比近年來呈現逐漸提升的趨勢。
其中，保利和中海的竣工存貨占比都超過了20%，中海甚至達到了30.17%(2023年底數據)，存貨去化壓力相對較大。
本身已經面臨去化壓力的中海，是否對后市過于樂觀了？
02 排位賽競逐激烈，中海左支右絀
換個角度看，中海或許是對后市“不得不”樂觀，畢竟企業對逆勢獲得更高的行業地位有一定的追求。
在2024年上半年財報的主席報告中，中海提及，中指院數據顯示，上半年集團系列公司的權益銷售額居行業第一。在2023年的年度財報中，中海母公司中國建筑則表示，公司“銷售額逆勢增長、居行業首位”。
但如今，“行業第一”的位置被保利發展牢牢掌握在手中。中指院數據顯示，2024年前9月，在合約銷售額、權益銷售額排行榜上，保利發展均位列第一。
另以保利發展、中海披露的前9月合約銷售額數據來看，保利發展是行業唯一銷售額邁過2000億門檻的房企，簽約金額達到2416.86億元，領先中海超400億元。
不過，在2023年度財報業績溝通會上，張智超提到，中海不以銷售規模為第一目標，而是將創造價值與利潤放在更重要的位置，確保量的合理增長與質的有效提升。
在房地產市場，中海一向以成本控制出色著稱，有“利潤王”之稱。但在2022年、2023年，同為央企的華潤置地后來居上，股東應占溢利兩度超過中海。
直到2024年上半年，中海才終于反超。2024年上半年，中海實現收入869.35億元，同比下滑2.49%；股東應占溢利103.14億元，同比下滑23.54%。
雖然收入、利潤雙雙下滑，但股東應占溢利仍以約0.6億元的優勢超越華潤置地的102.5億元。
圖 / 中國海外發展財報
這些變化也側面證明了，中海或許沒有表面上那樣從容，反而是左支右絀：在銷售規模上，被保利發展力壓一頭；在利潤上，有華潤置地強勢追趕的可能。
但這并不是中海面臨的唯一難題，兄弟企業的崛起或也給中海帶來一定的競爭壓力。
據悉，中國建筑旗下擁有中海地產和中建地產兩大房地產品牌。其中，“中海地產”是中國海外發展所屬地產發展品牌及業務；中建地產是公司各局院地產業務所使用的品牌，中國建筑旗下共有8個工程局，均涉足房地產業務，被稱為“中建八子”。
近年來，中建地產快速崛起，在北京市場大展拳腳。例如，2022年，中建壹品（中建三局）打造的學府公館、中建玖合（中建二局）打造的“中建玖合府”，均在開盤當天售罄。而北京也是中海最重要的市場之一，中海數次位居北京銷冠位置。
如今，中建地產擴張的腳步仍然未停。2024年上半年，中國建筑新增28宗土地，其中，中海地產新增土地6宗，購地金額129億元；中建地產則豪擲388億元新增22宗土地。
圖 / 中國建筑財報
界面新聞曾在2023年報道稱，多位中建工程局地產公司人士透露，目前對于各局地產、中海之間的競爭關系與投資邏輯，還沒有明確的考量，但大概率是“以中海為主”，或者是“總部協調”。
不過，未來隨著中建地產的壯大，中國建筑給予中海地產、中建地產資源的分配側重是否會變動，外界難以知曉。但可以明確的是，倘若在資源有限的情況下，“獨生子”和“二胎”家庭分配給孩子的資源注定不同。
3困于房地產開發，發力“明天業務”
一般而言，任何行業的企業都會面臨發展瓶頸，若想保持穩健增長，積極開拓“第二增長曲線”是繞不開的道路，房地產市場也不例外。
但在房地產輝煌之時，諸多房企的業務幾乎都集中在房地產開發之上，原因在于住宅開發可以實現高周轉，進而帶動規模的快速增長，而商場、寫字樓等商業都是重資產物業，需要長期持有、運營才能看到回報。
在行情上行且銷售規模日益攀升之時，房企的經營業績自然靚麗，也幾乎沒有人去關心房企有沒有開拓多元化業務。但隨著房地產市場進入下行期，這些多元化業務變得舉足輕重，而沒有早早布局的房企只能“困于房地產開發”，中海就是其中一員。
2024年上半年，中海實現收入869.4億元，其中，房地產開發業務收入為820.4億元，占比高達94%，而商業物業管理及運營服務占比不足5%。
Wind數據顯示，2019年至2023年，物業開發（或房地產開發）每年為中海貢獻95%以上的收入。
圖 / Wind
在這5年時間里，中海的毛利率從2019年的33.7%一路下滑至2023年的20.3%。之所以如此，原因之一在于房企為了促銷，不得不“以價換量”，這自然而然會侵蝕掉公司的利潤。
與中海相比，華潤置地的多元化業務已經頗具規模。2024年上半年，華潤置地從經營性不動產、輕資產管理、生態圈要素型等業務中獲得經常性收入200億元，同比增長9.0%，占總營業額的25.3%。
上述同期，華潤置地的經營性不動產業務毛利率高達71.5%，而華潤置地的歸母凈利潤為何能夠在2022年、2023年超越中海，由此也可窺一二。
實際上，不少龍頭房企的“第二增長曲線”已經做出了一些成績。例如，2024年上半年，行業TOP5房企之一的招商蛇口來自資產運營、城市服務的收入占比總營收的22%以上。
圖 / 招商蛇口財報
除此之外，龍湖的“天街”系列，萬科的長租公寓、物管服務都是行業中的佼佼者。在房地產開發遇挫之時，這些多元化業務也自然而然開始反哺企業。
其實，中海也在積極改變這一現狀。在2023年度財報業績溝通會上，中國海外發展副總裁王林林表示，公司在經營策略上更加專注全業態、大資管，持續提升經營能力。
在中海稱之為“明天業務”的商業業務上，公司努力實現2024年商業收入增長25%的目標，也會繼續錨定公司十四五規劃商業收入過百億目標。
好的地方在于，中海趕上了一個好時期。在房地產開發上，近期相關部門發布多項政策并不斷發聲，支持房地產向穩發展；在開拓“第二增長曲線”上，作為央企，中海有明顯的資本優勢、品牌優勢去擴張。
只不過，在新的一輪排位賽打響之后，有資格留在TOP5牌桌上的房企都不是等閑之輩，即便是中海，也不能輕敵。