文 | 深氪新消費 沐九九
雙十一大戰一觸即發，美即卻臨陣脫逃當了“逃兵”。
最近，美即商城發布閉店公告稱，官方線上商城將于10月30日閉店，之后會員積分將全部清零，消費者可通過屈臣氏及嬌蘭佳人等線下渠道進行購買。
作為國內面膜上市第一股，美即在十年前可謂是風靡一時的面膜大王，銷售額超過10億元，如今卻慘遭退網閉店。
從面膜界“頂流”淪落為“時代的眼淚”，美即究竟怎么了？
01 登上頂流：8元/片仗劍走天涯
“停下來，享受美麗。”
十年前，幾乎沒有人沒聽過美即面膜的這句廣告詞，廣告中那位面容白凈、舒適愜意的女主令無數年輕女孩心生艷羨，爭相購買同款面膜。
可美即自己的人生并非坦途，它的成長更像是手握權杖的大女主，一路披荊斬棘沖上巔峰。
2003年，與面膜品牌可采結束代理合作關系后無貨可賣的佘雨原在廣東創立美即，開始生產美即面膜。彼時，蘭蔻、歐萊雅、玉蘭油等國際品牌已憑借技術、資金等優勢牢牢占據國內護膚品市場半壁江山，只賣面膜的美即想要搶奪市場無異于虎口奪食。
在此背景下，佘雨原另辟蹊徑，帶領美即進行了兩個改革：
一是將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統一價格8元/片。
在市面上其他面膜品牌動輒50元/盒售賣時，美即單片面膜的銷售方式可謂推動了面膜產品的“快消化”變革，不僅做到了平價方便，讓顧客可以按需搭配購買，還降低了消費者在購買時因價格較高產生的猶豫成本，提高了成交率。
二是進駐屈臣氏渠道。
雖然當時屈臣氏門店數量僅50家左右，且銷售扣點高、賬期短、競爭激烈，但由于裝修簡潔、產品豐富，以及提供“一客一BA”的貼身服務，在一二線城市深受歡迎。同時，屈臣氏店內售賣的產品多是針對年輕女性的護膚美容產品，與美即自身產品定位也相符。
于是，佘雨原不惜冒險也要將美即面膜送進屈臣氏。
實際上，這也是佘雨原對過去經驗的再復制。如上所說，在創立美即之前，佘雨原曾與中草藥面膜品牌可采有過合作關系。媒體報道稱，佘雨原在畢業后便加入到可采，期間帶領可采登上屈臣氏的貨架，并在短時間內實現年銷售額突破5億元。
這一次，美即同樣“賭”贏了。到2005年，美即面膜占了屈臣氏一面墻的貨架。
最為關鍵的是，2003年以后，屈臣氏開始大步擴張，美即面膜通過屈臣氏門店擴張到新市場，不斷搶占國內面膜市場份額。6年時間，美即拿下面膜市場15%左右的市場份額。
2010年，美即登陸香港證券交易所，成為國內面膜上市第一股。
2012年，美即面膜在國內的市場份額高達26%，銷售額超10億元。舉目望去，風頭無兩。
02 跌落神壇：腹背受敵的美即
然而出道即巔峰，2013年8月，美即以51.5億元的價格將自己賣給歐萊雅集團，從此“輝煌時光一去不復返”。
2014年，美即從港股退市；2015年美即深陷質量風波；2016年，美即被曝回款不足2億元，較2012年的13.5億元下滑高達90%。當年，根據歐萊雅財報顯示，美即上半年虧損高達15.8億元。
在國產面膜美即的這場沒落中，外資歐萊雅無疑被指認為最大的“兇手”。
一直以來，外資品牌樂于通過收購擴張市場，然而雪藏國產品牌，讓后者停滯、沒落，最終直接消失在歷史長河中的不在少數。
曾被歐萊雅收購的本土護膚品牌小護士便是如此。AC尼爾森統計，2003年，小護士在中國的品牌認知度為99%，市場份額為4.6%，是市場上前三的護膚品牌，僅次于OLAY和大寶。然而在被歐萊雅全資收購以后，一代國貨品牌小護士卻走向了退市。
有了前車之鑒，大眾質疑歐萊雅“用心”也是常理之中。但具體來看，在收購及拯救美即面膜上，歐萊雅確實拿出了最大的誠意。
首先是交易金額，當時51.5億元的大手筆收購價不僅是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購，也是當時中國日化市場的最高收購紀錄。
而在收購以后，歐萊雅對美即也是全力支持，不僅成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念，還不惜重金請國際設計大師給美即修改LOGO、打廣告。2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網絡后的第一支廣告。
可惜，無論是歐萊雅還是“第一網紅”papi醬，都沒能挽回美即的頹勢。在大浪淘沙的護膚市場，美即面膜自身的問題也愈發明顯。
2013年，美即控股豪擲4億收購了當時電商領域的得力助手百庫科技，開始布局電商渠道。次年天貓雙11，美即賣出了750萬片面膜，單品類銷售3600萬元，位列整個面膜類目的第一，美妝第二。
然而，本該線上線下齊頭并進的美即卻就此迎來困境。
一名經銷商曾對媒體透露，早在2014年至2015年時，美即的價格市場就已經相當混亂，其作為正宗代理商，當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，同時，利潤薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。
與此同時，線上提供的強折扣價格也在影響線下渠道的銷售。據了解，2017年前后，美即天貓旗艦店20片裝面膜套組的折扣力度能達到近4折，但線下幾乎沒有優惠。
面對這一問題，美即拿出了自己的解決方案。2018年，美即宣布放棄曾占領自己70%銷售額的老伙伴屈臣氏，將美即產品從屈臣氏全面下架，預計將電商作為品牌主力渠道。
可惜此時的電商渠道早已是銷煙四起。于是，四年后，美即不得不重新回到線下。到今天，美即也徹底放棄了線上渠道。
除價格體系混亂外，美即的落寞還在于拿不出抗打的單品。森田主打玻尿酸成分、一葉子強調植物酵素概念、韓后主攻補水概念……唯獨美即沒有清晰的賣點。
這是美即衰敗的主要原因之一，也是當下整個護膚美妝行業普遍存在的困境。
03 行業洗牌：美即何去何從？
近兩年，像美即這樣倒下的美妝護膚品牌不在少數。
僅今年以來，前有肌膚哲理、高絲關閉天貓旗艦店，后有資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木閉店停業……據聯商網統計，截至目前，已有包括貝玲妃、VNK在內的25個美妝品牌宣布關店、退出或破產清算。其中，護膚品牌是重災區，占上半年“倒下”國貨品牌總數的三分之二。
這些曾經引領時尚的護膚美妝頂流們，怎么突然跌下神壇了？
答案或許可以推脫給白熱化的市場競爭。企查查數據顯示，成立3年內的化妝品企業中，有241.85萬家相關企業注銷/吊銷。也就是說，超過240萬家美妝企業撐不過三年就夭折。美妝行業品牌的淘汰賽正愈演愈烈。
可即便如此，依舊不乏抗打的品牌。以韓束為例，其推出的高性價比護膚套裝紅蠻腰禮盒在淘寶平臺售出了數十萬件，銷量顯著。
因此，美妝護膚頂流們的“倒下”，很大程度上還是歸結于他們自身。
當下，市場競爭加劇導致品牌們為爭奪市場份額不惜陷入價格戰與資源戰的泥潭，品牌間的差異化日益模糊。同時，品牌自身創新不足，同質化現象嚴重，難以在消費者心中樹立獨特的品牌形象。
以美即代表的面膜產業為例，目前面膜作為高頻中低價的標品，已經成為基本護膚的標配，包括很多新品牌都推出了自己的面膜產品作為增收之一，在這種情況下，如果品牌只專注這一細分品類，無異于以卵擊石。
美即的沒落正是如此。有行業內人士表示，美即閉店的核心就在于，當諸多品牌全產品線發展時，美即卻是單一面膜品類，企圖以一博十。雖在后期有涉足護膚品類，但為時已晚。
這點，同樣以面膜起家、卻早早轉換賽道的御泥坊深有體會。2017年，御家匯的面膜產品營收占比為76.61%，水乳膏霜的營收占比為23.39%，但到了2023年，水乳膏霜營收占比已經達到78.01%，面膜產品的營收占比為18.33%。
換句話說，在這場“生死戰”下，如果美即不能推出能打抗打的創新性產品，等待它的可能不只是退網這么簡單。據美妝網援引業內人士，“線上店鋪的關閉，可能是美即退出整個市場的先兆。”
當下，美即試圖通過重回線下找回主場，然而中年危機的屈臣氏已經身陷囹圄，它的迷茫一點也不比美即少。
美即與屈臣氏，還能重返昔日榮光嗎？
參考資料：
《今天，“中國面膜大王”閉店了！》
《關停所有店鋪，又一知名品牌倒在了雙11前夜》
《昔日港交所“股王”，花4億布局電商后，宣布回歸線下》