文 | 全球財說 潘妍
2024年雙十一火熱展開，過億人圍觀的超級頭部主播李佳琦直播間，依舊是美妝品牌的必爭之地。
在產品機制上，李佳琦團隊已在2024年《新所有女生的OFFER》綜藝中與各大品牌進行激烈砍價談判，爭取優惠。
其中，曾在2023年雙十一期間“聯手”李佳琦創下“天貓美妝品牌成交額TOP1”優秀戰績的珀萊雅（603605. SH），自然成為2024年雙11期間各位女生重點關注的品牌之一。
不過，面對珀萊雅在《新所有女生的OFFER》中給出的優惠機制，不少消費者失望表示沒有誠意。同時，還有聲音稱珀萊雅在節目中存耍大牌行為，即便李佳琦在直播中辟謠，但仍引起不少消費者的反感。
對此網友多有評價：“雙支裝機制都沒有準備”“全場最高傲”“拿了個銷冠就飄了”“不止是今年，最近幾年珀萊雅都越賣越貴”“想換牌子了，有推薦么？”
不過，以2024年天貓雙11預售首日數據來看，珀萊雅依然蟬聯天貓美妝預售榜TOP1，但從銷量而言明顯低于上年。
據天貓2023年雙十一預售首日數據，珀萊雅開局2小時預售就已突破10億大關。開賣一小時，珀萊雅紅寶石面霜3.0預定量50萬+件。而據媒體報道，2024年雙十一預售首晚4小時，珀萊雅紅寶石面霜3.0預定總量為30萬+件。
對比李佳琦直播間2023年雙11預售首日，紅寶石面霜、雙抗精華等8款產品瞬間售空下架的戰績來看，盛景不再。以李佳琦直播間珀萊雅品牌合作的15個SKU均未售空。同時，高端線銷售情況則略顯拉垮，與國際品牌相比競爭力弱。
機制下滑、行業競爭對于珀萊雅而言，仍頗有影響。
流量之戰不斷
珀萊雅成長故事的背后，其實也是整個國貨美妝崛起的縮影。
在珀萊雅誕生的2003年，中國化妝品市場80%都被外資品牌所把控，國貨品牌舉步維艱。為避開與國際品牌的正面沖突，2003年至2017年期間，珀萊雅通過深耕在下沉市場的CS渠道（化妝品店、日化店、精品店等）奠定品牌發展基礎。
不過，真正讓珀萊雅“彎道超車”國際品牌，還要從加碼線上渠道開始說起。
2017年珀萊雅成功登陸上交所，公司發展策略也發生調整，開始深挖線上電商渠道，入駐天貓品牌直營店等平臺，并在以抖音為代表的短視頻以及李佳琦等頭部主播直播風潮下，享盡流量紅利。
2017年至2023年，珀萊雅線上渠道營收占比由36.08%增至93.07%，2024年上半年這一數據進一步增至93.71%。
得益于線上渠道持續發力，自2017年以來，珀萊雅營收額已連續6年保持雙位數增長。
2017年至2023年，珀萊雅營收額由17.83億元增至89.05億元，年復合增長率達30.74％。2023年，珀萊雅成為中國首個邁向80億元規模的化妝品企業，超越上海家化坐上國產美妝品牌的頭把交椅。
這股勢頭延續，2024年上半年珀萊雅營收同比增長37.90%至50.01億元，歸屬凈利潤同比增長40.48%至7.02億元。
需要注意的是，和線下門店需要長期布局不同，電商渠道的培育并沒有太高的門檻。隨著歐萊雅等國際品牌加大線上渠道布局后，也漸漸出現在銷量榜前列。
以2024年雙11天貓預售日成交額TOP20榜單來看，國貨品牌數量由2023年的10個降至5個，將2023年好不容易拉平的比例又降回2022年水平。
在各大品牌都聚焦于線上渠道的當下，流量爭奪頗為激烈，獲客成本持續升高。這一點從珀萊雅水漲船高的銷售費用或能看出一二。
2017年至2023年，珀萊雅累計投入銷售費用合計超130億元，期間銷售費用由6.36億元增至39.72億元，年復合增長率35.70%，高于同期營收增速。
2024年上半年，珀萊雅銷售費用率漲至46.78%，而2017年這一數據為25.66%。也就是說，珀萊雅如今近一半的營收需要拿去做營銷。除了天貓外，在抖音的投入自也不在少數。
然而，因踩中短劇風口而實現翻紅的韓束如黑馬般在抖音殺出重圍，2023年韓束成為當年抖音平臺唯一一個GMV突破30億量級的品牌，與排在第二、第三的歐萊雅、珀萊雅拉開10億元左右的差距。根據抖音最新披露的美妝9月排行榜來看，韓束已經連續14個月霸榜抖音美妝第一。
更加需要一提的是，以2024年上半年為例，韓束母公司上美股份期內利潤同比增幅超過300%，增長性遠超于珀萊雅。
一定程度上，珀萊雅若想依靠高投入持續推動營利增長難言長久之計。畢竟，羊毛出在羊身上，最終買單的還是消費者。
國貨銷冠，然后呢？
攻擂需要流量，守擂則需要產品力。珀萊雅想要守住國貨美妝銷冠之位，還是要回歸到產品本身。
近些年來，珀萊雅持續深耕“大單品策略”，從主品牌珀萊雅“紅寶石系列”“雙抗系列”憑借“早C晚A”的護膚概念爆火出圈后，此后又接連推出“源力系列”以及高端產品線“能量系列”等等。
除持續發力自研品牌外，公司近些年還通過收購的方式拓產品線。
例如，2019年收購彩妝品牌“彩棠”和西班牙品牌“圣歌蘭”，以及2021年收購洗護品牌“Off&Relax”和高功效護膚品牌“CORRECTORS”，珀萊雅集團旗下產品線已覆蓋護膚、彩妝、洗護等多個美妝領域布局。
2023年，美妝品牌彩棠成功躋身10億元俱樂部，成為珀萊雅“第二曲線”最強后備軍。
在2023年珀萊雅20周年戰略發布會上，珀萊雅董事長侯軍呈明確公司新定位，即做中國的珀萊雅，世界的珀萊雅。
可見，如今在多個主流電商平臺已超越歐萊雅等國際品牌，成為新一代美妝“銷冠”的珀萊雅，野心昭然若揭。但事實是，珀萊雅仍以中端產品線為主，受眾對于價格較為敏感。更難突破的是，在高端、超高端產品上并無話語權。
以“能量系列”為例，珀萊雅在頭部主播李佳琦直播間投放珀萊雅能量三件套，其中有水、眼霜、面霜，包含贈品在內到手價為1129元（未進行湊單滿減、美妝券等），截至10月15日24時，銷售不足1.3萬套。同期，定價較高的嬌韻詩雙萃精華、蘭蔻菁純面霜等，銷量則分別超過10萬套、4萬套。
想要沖刺高端產品線，對于珀萊雅而言任重道遠。
同時，珀萊雅也提出打造品牌矩陣的新主線戰略，以目前的營收結構來看，珀萊雅多品牌矩陣戰略仍處在起步階段，雖其他子品牌營收占比持續攀升，但以2024年上半年數據來看，主品牌“珀萊雅”貢獻營收占比仍高達80.73%。
以近些年表現較為優異的彩妝品牌“彩棠”來看，上半年營收占比同比增長0.21個百分點至11.66%，銷售金額為5.82億元，尚不足以挑起重擔。
與歐萊雅全品類的多極化優勢相比，還有不小距離。
“國貨之光”終成“刺客”
除產品力外，維護品牌聲譽是最后一條護城河。
在翻閱各大社交平臺時會發現，對于珀萊雅旗下品牌評價褒貶不一。以近期雙十一時期大家的討論度來看，多圍繞在對于產品折扣力度不夠方面，有消費者懷疑這是品牌通過降低折扣力度來變相漲價。
對此，有分析認為，對于有一定知名度或者經常在頭部主播直播間出現的品牌而言，消費者對價格已經非常敏感。因此品牌一般不會直接提價，而是用減少折扣、改變贈品等方式來降低成本，或者間接提高終端到手價。
事實上，珀萊雅給人越來越貴的印象并不是錯覺。
根據平安證劵研報數據，2020年珀萊雅推出紅寶石精華1.0版，售價249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年紅寶石精華2.0問世，售價279元/30ml，平均每毫升9.3元。而最新推出的3.0版本紅寶石精華，日常售價已漲至329元/30ml，平均每毫升10.97元，較一代上漲32.17%。
除主品牌珀萊雅外，旗下彩妝品牌彩棠自被珀萊雅收購后，也持續陷入提價質疑。有消費者反應，自彩棠因營銷火爆全網后，產品售價上漲了幾十塊。
同時，彩棠還存在迭代后減少克重的行為。以彩棠曾出過一款克重有9.2g名為潤玉柔紗的蜜粉餅為例，產品升級后更名為柔霧輕紗蜜粉餅，在售價沒變的情況下克重減至7g。
事實上，彩棠因產品克重背刺消費者不是一兩次。
此前，就有消費者針對旗下一款三色遮瑕盤提出質疑。該產品日常售價為179元/5g，折算下來平均35.8元/g。對比來看，德國彩妝品牌歌劇魅影三色遮瑕雖日常售價309元/盤，但克數有40g，平均7.73元/g。
對此網友評價，“國貨之光”終成“美妝刺客”。
但也正是源于珀萊雅的“敢于提價”，讓其毛利率持續上行。2020年至2023年，珀萊雅毛利率由63.55%逐年升至69.93%。
這也讓珀萊雅在重營銷的模式下，利潤也能增長。2017年至2023年，珀萊雅歸屬凈利潤由2.01億元增至11.94億元，期間凈利率由10.55%增至18.79%，羨煞一眾同行。
對于產品漲價，2021年珀萊雅就曾表示，公司對部分品類的產品進行提價，意在打造大單品策略。提價的邏輯主要是原料升級、包材升級、品牌升級，迎合消費升級。
不過，對于珀萊雅“漲價源于升級換代”的說辭，部分消費者并不想買賬。在投訴網站上，依舊有許多關于珀萊雅旗下產品質量方面的投訴，多圍繞在過敏爛臉、有蟲、有異物等方面。
事實上，與珀萊雅每年投入的巨額營銷費用相比，公司當前對于研發方面的投入相對較低。結合往期數據來看，珀萊雅研發費用率持續在2%左右。
可見，在產品價格競爭優勢并不凸顯的當下，珀萊雅也沒有建立起堅固的護城河。
“二代”能否扛起父輩大旗？
需要警示的是，近些年珀萊雅頻頻傳出核心人才流失，加入友商的消息。
2022年8月，曾在珀萊雅任職有14年之久，為公司打造出“早C晚A”現象級系列產品幕后功臣的原首席研發官蔣麗剛選擇辭任，跳槽至百雀羚。一個月后，珀萊雅邀請美妝巨頭Coty科蒂集團前亞太區研發副總裁魏曉嵐任職公司首席科學官一職。
彼時魏曉嵐的加入，讓外界認為是“重營銷輕研發”的珀萊雅釋放研發體系要進一步朝國際美妝看齊，打造全球化研發團隊的信號。
然而，在加入珀萊雅不到兩年時間，2024年7月魏曉嵐同樣選擇離職。這已是2024年珀萊雅流失的第二位大將。2024年1月，在珀萊雅任職4年原首席營銷官葉偉離職，跳槽至上海家化擔任外聘品牌營銷咨詢顧問。
在如今激烈的市場競爭中，關鍵人才流失，或可能導致珀萊雅在激烈的市場競爭中失去優勢，影響品牌的長期發展。
而珀萊雅聯合創始人方玉友的套現離場，或更將這一微秒氣氛沖至頂點。
2024年9月，珀萊雅發布人員變動公告，珀萊雅公司聯合創始人方玉友，因個人原因不再續任公司董事、總經理職務。
其實方玉友的離開或早有預兆。結合過往公告數據，2020年12月至2023年2月期間，方玉友多次進行套現，累計金額達35.73億元。
接替方玉友接棒總經理之位的，正是方玉友的外甥，珀萊雅創始人侯軍呈之子侯亞孟。
近些年，國貨美妝界的“二代”已逐步扛起父輩大旗。
例如，歐詩漫創始人之子沈偉新、沈偉良分別擔任歐詩漫珍珠系列運營主體子公司歐詩漫生物的董事長、總裁職位；丸美股份創始人之子孫云起，擔任集團旗下彩妝品牌Passional Lover戀火的總經理；自然堂創始人之女鄭確，任職新銳事業部總經理以及自然堂彩妝市場總監；巨子生物創始人之女嚴鈺博，擔任集團執行董事及首席產品官等等。
但對于國貨美妝集團權力更迭，資本市場似乎并不看好。在珀萊雅換帥的消息發布當日，珀萊雅股價走低，日跌幅達3.39%。
事實上，侯亞孟加入珀萊雅已10年之久，曾先后擔任過公司董事、副總經理、杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經理等職位，多是偏創新或海外相關業務。
值得一提的是，根據參加2024年《新所有女生的OFFER》綜藝錄制的觀眾反映，侯亞孟在機制談判過程中參與度較低，不友善也不專業。
作為任職后的首次公眾亮相，侯亞孟似乎并沒有收獲消費者的好感。未來，小侯總能否順利扛起父輩旗幟，盡快做出成績證明自己不僅能夠守業，還能夠帶珀萊雅走向新的里程碑，還需拭目以待。