文 | 新消費智庫 樂樂
編輯 | 竺天
曾幾何時，飯后來上一杯酸奶，是不少吃貨們的“小確幸”。而如今，這一快樂正在被越來越貴的“酸奶貴族”剝奪。
不論是山姆、盒馬、華潤萬家等商超，還是在全家、羅森、7-eleven等便利店，各色的酸奶品牌琳瑯滿目，希臘酸奶、拌樂碗、凝酪酸奶、谷物酸奶，各種口味和賣點也一應俱全，但動輒10元一小杯的價格，你卻早已高攀不起。
價格漲起來的同時，質量似乎掉下去了。
前些時間，知名酸奶品牌簡愛因“84消毒水味、辣嗓子”事件登上熱搜，將“純凈配方”和“無添加劑”作為賣點的網紅酸奶，卻爆出口感尖酸問題。此前，同樣價格不菲的卡士酸奶也曝出旗下一款產品酵母超標60倍，認養一頭牛旗下酸奶也被爆喝出異物。
當初打著“輕食健康”、“低脂”、“0添加”旗號，廣告鋪天蓋地，通過健康概念營銷成就了高價神話的網紅酸奶品牌們，如今卻被啪啪打臉。國慶期間，“酸奶刺客賣不動了”的話題也沖上熱搜，引發無數消費者共鳴，不少人回過神來，簡單的一杯酸奶，憑什么賣這么貴？
年輕人不再為其買單，中高端酸奶的光環正在逐漸褪去。于是，一場無聲的降價潮開始在酸奶品牌間蔓延，《新消費智庫》走訪超市時發現，不少品牌下調了旗下產品的價格，例如簡愛超級桶價格為10.9元，較前兩年降低五元左右，君樂寶、卡士、簡醇等酸奶也分別降價3-5元，不少品牌更是推出了“買二贈一”、“第二件1元”活動，促銷力度比往年大了不少。
曾經風光無限的網紅酸奶們，何以悄然走下神壇？和所有代表著消費升級的商品一樣，中高端酸奶的故事，講不下去了嗎？
01 網紅品牌頻翻車，中高端酸奶“刺”不動了
在健康消費趨勢的推動下，中國中高端酸奶市場曾有過突飛猛進的時期。企查查數據顯示，2014年，中國“酸奶”相關企業的新增注冊量猛增1000家，增幅達到61.3%，2015年又翻倍至1141家，簡愛、優諾、樂純等網紅酸奶均誕生于此期間。
從成分卷到奶源，從場地卷到包裝，低卡、有機、無糖等疊buff的標簽，讓不少中產乖乖掏錢。而如今，大范圍出現的食品安全問題，扯下了中高端酸奶的遮羞布。
《新消費智庫》復盤了近年來酸奶品牌的輿情，最多的爭議點，出現在口味和食品安全兩方面。
此前，有不同城市的消費者不約而同的發帖稱，簡愛酸奶喝上去“辣嗓子”“有消毒水味”，甚至有消費者表示食用后出現了呼吸道、消化道癥狀。
眼見輿論發酵，簡愛品牌所屬的乳企迅速召回多個批次的產品，并給出了官方的解釋，“按照國標要求，檢測未見異常，初步判定此異味產品為脫冷后過度發酵導致的口感尖酸”。
圖片來源：簡愛官方微信公眾號
這樣的回應，依舊沒能平息社交平臺上的一片質疑聲，畢竟在一眾中高端酸奶品牌中，簡愛是率先打出“配料表干凈”、“安全健康”概念的。
并且，這并不是簡愛酸奶第一次塌房。
在過去幾年間，它時常出現質量爭議，2020年的“蟲卵事件”更是直擊其命門，當時，一位消費者在簡愛高蛋白酸奶的瓶口發現黃色的卵狀物，懷疑是蟲卵。最終，第三方檢測機構介入，鑒定出消“蟲卵”是酸奶凝固在蓋子上的蛋白。
圍繞簡愛的爭議，并非孤例。卡士·鮮乳酪酸奶就曾因酵母超標被查，隨后，卡士宣布該產品生產線停產；新銳品牌armilk吾島酸奶背后的生產工廠康諾食品也因為大腸菌群不符合標準數值被處罰。
諸如此類的食安風波，使得消費者對中高端酸奶的信任大打折扣，進而影響到產品的動銷。
尼爾森IQ數據顯示,2023年1-9月,低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%,銷售量同比下滑10.2%。伴隨消費降級風潮和食安問題，今年這一趨勢更為明顯。
馬上贏數據顯示，線下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降了11.46%，銷量同比下降了12.69%。據第一財經商業數據中心，低溫酸奶的行業產品均價從2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之間。
邁過消費升級與健康化趨勢階段后，中高端酸奶市場正進入一個新的調整期。
02 酸奶，為什么越來越貴
站在如今這個節點，不少人開始好奇，酸奶的價格是如何被一步步抬上去的？
回顧酸奶的發展史，酸奶在中國的工業化生產始于20世紀80年代。早期的酸奶產品以凝固型為主，多為手工制作，保質期短，銷售范圍有限。隨著改革開放，國外企業和技術的引入，酸奶生產技術得到提升，產品品類開始多元化。
90年代中期，含活性乳酸菌的酸奶才開始流行，市場需求和生產量快速上升，并逐步向鄉鎮和農村市場拓展。隨著冷鏈物流的發展和消費者對健康食品的追求，21世紀，酸奶市場迎來了快速發展期，花花綠綠的包裝吸引了不少消費者的眼球，當時的價格也很接地氣，多為2-3元。
酸奶的漲價，始于2015年前后。
彼時，因為冷鏈配送尚不成熟，國內奶制品企業并不重視低溫酸奶品類，而是將重點放在常溫酸奶品類上。這一年間，和哈根達斯同屬一個集團的法國品牌優諾，推出了以100%生牛乳制成的低溫酸奶，每135毫升售價高達8元。憑借著“高端酸奶”的概念，優諾將一眾上海中產收入囊中，并順勢推動了整個市場價格的提升。
精品酸奶的風，漸漸吹了起來。眼見著國際品牌優諾攻城略地，完成了早期消費者教育，大批國產品牌坐不住了，簡愛、樂純等品牌也開始推出自己的低溫酸奶產品，價格帶直接對標優諾，打入8—10元價格帶。
要讓消費者為更高價的低溫酸奶買單，沖擊高端市場，網紅品牌需得打出差異化。
于是，這些品牌開始強調產品的純凈配方、無添加劑以及獨特的口感和營養價值，推出更多樣化的產品以滿足不同消費者的需求。例如富含益生菌、低糖或無糖、植物基等，成為研發重點，簡愛、北海牧場、卡士、輝山簡仕和潤乳業等大小品牌相繼涌進了這一賽道。
圖片來源：簡愛官方微信公眾號
新的概念，的確切中了大部分人的需求。隨著國民健康意識的提高，消費者對食品的品質和健康屬性越來越關注，愿意為高品質的酸奶支付更高的價格，這種消費趨勢又反向促進酸奶品牌推出定價更高的產品。
外賣、生鮮電商的崛起，更是打開了低溫酸奶的銷售額渠道。2017年，國內酸奶銷售額首次超過純牛奶，展現出了巨大的市場潛力。
一躍而起的中高端酸奶，品名和花樣不斷刷新。比如在產地上，你打保加利亞產地概念，我就打北海道、丹麥的概念；在成分上，你打出“12種乳酸菌”，我就貼上“1億乳雙歧桿菌”的標簽；在原料上，你加了奇亞籽，我就將乳清蛋白應用其中。
一批品牌在低溫酸奶賽道上過得如魚得水，迅速占據了一席之地。如上文提到的簡單酸奶，在2018—2022年，其銷售額從3億漲到了20億。2023年，卡士的總銷售額也達到了32億元人民幣。
市場越來越熱鬧，但消費者的“酸奶自由”，反而一步步失去。
03 天價都靠噱頭和營銷砸出來
那么，酸奶這么貴，真的合理嗎？
曾有乳制品行業專家分析稱，一盒普通酸奶菌種的成本可能就一兩毛錢，加上包裝、人工、水電等成本，出廠造價約2-2.5元，即使添加了稀奶油、乳清蛋白粉等原料提升口感，高端酸奶的成本也約在3元左右浮動。
低溫酸奶需要在2-6℃的環境下儲存和運輸，以保持乳酸菌的活性和產品的新鮮度，冷鏈物流的成本較高，這部分成本也會反映在酸奶的最終售價上，但相較于目前的售價，還是有較大的水分可擠。
圖片來源：卡士官方微信公眾號
網紅品牌們自然會思考這個問題，為了將高端、健康的故事講完整，不少酸奶品牌投入了大量的營銷費用，包括明星代言、社交媒體推廣等，費盡了功夫。
首先是“標簽內卷”，不少品牌將“無添加”、“0蔗糖”、“高蛋白”、“益生菌”、“冷萃技術”和“100%生牛乳”等標簽印在包裝顯眼處，仿佛只有貼著這些標簽才能證明，其價格高是合理的。
此外，酸奶品牌本身的同質化就非常嚴重，想出圈的品牌就只能依靠找明星代言、進入大主播直播間和打造聯名款，依靠流量來擴大銷量，加強產品在消費者心目中的認知。
一名乳制品公關向《新消費智庫》透露，酸奶品牌的營銷投入較為激進，不少品牌開始押注綜藝、熱播電視劇，爭奪新的年輕消費者，穩穩占據中高端市場。
大頭放在噱頭和營銷上，不少網紅酸奶品牌卻忘了補上供應鏈的課。
目前，許多沖入這個賽道的大部分品牌都是代工模式，并沒有自己的生產線和工廠，許多品牌沿用的路徑是，先在市場站穩腳跟，而后找到合適的工廠加工。
將核心環節外包，一方面會在食品安全的管控能力上有明顯短板；另一方面，成熟的供應鏈和產業鏈需要較大的資金投入，一些新品牌需要較高的定價才能覆蓋其成本。
在貨架上，薄利多銷的平價酸奶的位置越來越隱蔽，直至消失。酸奶故事里多了復雜味道，最終買單的仍是消費者。
04 消費者還能奪回“酸奶自由”嗎？
然而在今年，依靠噱頭和營銷鼓吹起的酸奶泡沫，被戳破了。
隨著消費行業整體低迷，低溫酸奶市場同質化嚴重、過度營銷等問題逐漸暴露，大家逐漸發現，支撐中高端酸奶走紅的邏輯，是高價策略，是獨特的營銷方式。換句話說，在那個階段，中高端酸奶的故事很好的撩撥了市場。
進一步來看，爆發式的消費狂歡之后，更多的消費者回歸理性，在“第四消費時代”，大家只愿意用更低的價格享受即時的快樂，更謹慎考慮消費品的性價比，在社交媒體上，不少人開始“消費回潮”，懷念此前3元一袋的酸奶。
這樣的狀況，也讓高價位的高端酸奶們處于尷尬境地。
從品牌們的應對之勢來看，一部分品牌主動下探價格區間，打起價格戰，以保持市場份額；另一部分乳制品品牌開始進軍新茶飲市場，開辟第二增長曲線。
畢竟，在“比價”、“實用”、“平替經濟”盛行的當下，如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話，酸奶走下神壇也是早晚的事。
中國酸奶市場的變化是多方面推動的，從高端市場的興起到市場的飽和，再到消費者行為的轉變，每一步都深刻影響著市場的發展方向。
面對市場的變化，酸奶企業需要更加關注消費者的真實需求，重新思考其市場定位和產品策略，一方面需要加強產品質量管理，確保產品的安全性和可靠性；另一方面，需要創新產品，開發更符合消費者需求的新產品。
盡管中高端酸奶市場目前面臨挑戰，但這一市場仍具有潛力。從全球范圍來看，高蛋白的希臘酸奶和冰島酸奶開始在美國風靡，中國市場也出現了類似的趨勢，一些品牌如樂純、吾島等開始推出高蛋白的希臘酸奶產品；日本市場功能性酸奶的需求正在猛增，明治的佰樂益優酸奶系列，便是主打“身體管理”的功能點。
消費者對酸奶的營養價值有了更高的期待，企業也需要不斷適應這些變化，推動了產品的創新和多樣化。當然，可以預見的是，未來的酸奶價格也將更加親民，消費者的“酸奶自由”，即將重回。