文 | 化妝品財經在線CBO

行至第16屆，雙11早已不止于一場電商大促活動。在消費者、品牌、行業等多維度需求變化及平臺自身迭代升級的背景下，其不斷被賦予新的意義。作為平臺和商家的“年度賽事”，每年雙11總有“新”故事、“新”黑馬值得關注，而在流量和數字背后，更值得關注的是更新的經營視角和方法。電商的本質是讓供給和需求更好、更高效地對接，從經營流量到經營長期生意，我們不妨通過雙11這個窗口來觀察商業邏輯的升級和變革。

本周，一年一度的雙十一爭奪戰正式打響。第16屆“雙11”是史上開啟時間“最早”、戰線“最長”的大促。

10月14日晚，天貓、京東、拼多多同時開始今年“雙11”大促預售。而此前，10月8日起，拼多多、京東、抖音等平臺便已經開啟雙十一補貼、降價等活動，其中，抖音開始得最早，結束得最晚（加上后期返場）。可以說，從10月8日至雙十一當天，今年的雙十一戰線持續時間超過一個月。

01 平臺營商環境開放化

9月27日，淘寶宣布，即日起，消費者在淘寶購物時，可以使用微信支付。因此，除最長與最早外，今年的雙十一也被稱為“最開放”的雙十一。

同時，淘寶天貓與京東也合作互通，淘寶正式接入京東物流，自10月12日開始，淘寶商家發貨訂單和消費者退貨訂單均可使用京東物流，并且消費者可以在淘寶App內直接查詢到訂單的京東物流軌跡信息。此外，京東也將接入支付寶支付，并使用菜鳥速遞和菜鳥驛站。種種舉動也為雙十一大促提供了更多支持與看點。

平臺補貼方面，多個平臺選擇對商家進行流量與策略扶持。

例如，淘寶天貓增投300億消費券及紅包促進成交，同時投入百億購買站外流量，助力商家觸達全網流量。針對商家售后成本問題，淘寶天貓平臺上線“退貨寶”服務，能降低商家20%的退貨成本。

拼多多也對飽受商家詬病的“僅退款”進行了調整。在新規則中。拼多多放松了僅退款規則，給商家和消費者更多自主處置權。

京東則是為產業帶白牌商家推出“廠貨百億補貼”項目，提供流量補貼、價格補貼以及物流補貼，雙11大促主題活動全面實現免報名，符合規則的商家貨品自動獲得大促會場及搜推流量扶持。

這些舉動全面為商家們拓客，助力商家獲取更多新增用戶的同時，也為其提供了巨大便利，降低經營成本，同時也促進了電商行業的良性競爭。

此外，在618取消預售效果不佳后，本次雙十一預售環節再次回歸天貓。天貓官方數據顯示，雙11剛開始的十分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫等13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。

其中，嬌蘭復原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品破億，可復美膠原棒成為今年首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件，這一產品在李佳琦直播間預售超過50萬件。李佳琦在直播間稱，可復美膠原棒為今年直播間第一。

由此可見，平臺流量補貼、重新回歸的預售制度加上頭部主播，仍是促進銷量的有力手段。

02 頭部主播威力不減

作為每年的雙十一狂歡中備受矚目的焦點，李佳琦今年也保持了強勁勢頭。

與往年類似，今年李佳琦也上線了《新所有女生的OFFER》這一節目，從10月8日開始，在B站、小紅書雙平臺同步更新，截至10月11日全部8集已更新完畢。B站上，節目累積播放量突破2250w。

據悉，該節目至今已經舉辦了4年。節目中各大品牌負責人親自出鏡，再聚焦于雙十一促銷OFFER談判，不僅節目效果拉滿，觀眾還可以在節目中了解到品牌的歷史故事、研發背景、爆品情況、定價策略等。

多個美妝品牌在節目中亮相。其中，國際美妝品牌包括嬌蘭、fresh、Olay、理膚泉和雅漾等；國貨美妝品牌包括珀萊雅、優時顏、璦爾博士、自然堂、彩棠、韓束、逐本、潤百顏等。

以韓束為例，本次除了帶著當家爆品紅蠻腰&白蠻腰兩大系列回歸外，還帶來了2024年度單品X肽超頻霜。韓束表示，在2年前《所有女生的OFFER2》中，韓束聽取了李佳琦和所有女生的建議重新梳理產品線，主推韓束「紅蠻腰系列」，成功打造了23年的明星爆品。

財報數據顯示，2024年上半年上美股份旗下主力品牌韓束營收達29.27億元，同比增長184.7%，主要是由于韓束品牌的整體升級，以及「紅蠻腰系列」等在抖音、天貓等電商平臺上自營收入增加。

同時，在李佳琦直播間預售超級美妝節產品清單中，不少國貨美妝企業也積極布局，除持續與李佳琦合作的珀萊雅、上美股份、上海家化外，水羊股份也在時隔幾年后，再度現身李佳琦“雙11”首場直播，投放旗下品牌伊菲丹，貝泰妮則在薇諾娜基礎上，增加投放新品牌璦科縵。

目前來看，投放李佳琦直播間對于美妝品牌而言可達到最佳促銷效果。直播間預售開啟當天，多個美妝產品一經開售即售罄。具體來看，珀萊雅紅寶石面霜3.0已預定20萬+、珀萊雅早C晚A的3.0雙抗紅寶石精華已預定10萬+。

而在今年雙11到來前，此前宣布“告別”的抖音美妝頭部主播駱王宇與快手頭部主播辛巴均宣布回歸，卷入雙十一爭奪戰。從預售第一天的直播間銷量表現來看，回歸的駱王宇與李佳琦存在較大差距。

03 戰線拉長，國貨美妝現多樣玩法

除了頭部主播直播間這類品牌們共同爭奪的大舞臺競爭外，不少品牌也在根據自身特點打造雙十一活動。

珀萊雅貫徹其大單品策略，主打買正裝送正裝，或送超過正裝容量的小樣，其中明星產品雙抗精華買一送一，紅寶石面霜3.0買50g送100g，紅寶石精華3.0買50ml到手102.5ml。

珀萊雅表示：“雙十一活動期間，消費者囤貨心智較強，更愿意為值得買單，我們從貨物儲備、產品矩陣等多方面做好充分準備，生產端提前半年儲備貨品，并通過多種準備，實現高效跟進產能，針對消費者日常護膚需求，準備豐富的產品套組，推出全面升級的新品，希望給消費者帶來更好的消費體驗。”

據悉，為雙十一預熱，珀萊雅品牌在線上線下提前蓄水。線上，從9月中旬開始，品牌就推出會員搶先鎖定優惠活動以及先試后買的超前爆款嘗鮮活動。在線下，今年國慶假日期間，珀萊雅「無限空間」快閃在北京、成都兩城全新啟程，以「假日有限，探索無限」為主題，加強品牌線下傳播效果。

PMPM偏偏在本次雙十一活動中與小馬寶莉聯動，開啟集卡活動。購買品牌產品滿指定金額即可獲贈小馬寶莉限定卡，消費298元以上有機會獲得超高收藏價值的隱藏卡，活動趣味性十足的同時也與品牌的年輕基因相符。

PMPM偏偏表示：“這個IP和我們品牌觀念非常契合，小馬主莉是6個主人公圍繞著友誼、探索、冒險的故事展開，非常積極向上，和我們品牌呈現的價值觀很像，PMPM的法語翻譯過來就是去往世界探索世界，包括中文名的‘偏偏’也有不被定義的意味在其中。”

此外，雙十一也是美妝品牌各顯神通的新品競賽場，不少品牌選擇在近幾個月推出新品。例如，珀萊雅「源力精華」3.0、光學水、沁柔防曬；韓束X肽超頻霜、男士充能瓶；薇諾娜第二代特護精華等。“獨家成分”“原創專利”成為這些新品的關鍵詞。

10月15日，天貓公布美妝預售首日成交榜，前十名中出現四個國貨美妝品牌，其中，珀萊雅登上榜首，可復美排名第四，優時顏排名第七，薇諾娜排名第十，國貨美妝跑出“加速度”。

而在線下，品牌的創新玩法也同樣值得關注。作為功效護膚行業的現象級品牌薇諾娜發揮自身優勢，開啟“藥房雙11”活動，去年其總裁直播，首日達到1000萬+直播間流量，8296萬銷售額，50.8%增長。

今年，薇諾娜再次開啟“藥房雙十一”，聯動81444家動銷終端，推動零售藥房功效性護膚品類發展，激活零售藥房市場這一增量。

我們可以看到，在市場持續承壓的環境下，電商平臺們選擇合作共贏，并為品牌、商家提供更多支持與信心，品牌們也從經營流量到經營用戶和長期生意，紛紛推出高質量、高科技含量的新品、創新玩法，加強品牌建設，積極迎戰。

道阻且長，行則將至。在此背景下，今年雙十一各大美妝品牌能收獲怎樣的成果，值得我們期待。