文 | 化妝品財經在線CBO

今年，國際美妝品牌或集團在中國的明顯體感是“寒冷”，疲軟、低迷、嚴峻成為關鍵詞，“中國市場恢復緩慢，尤其是高端美妝消費下降”被寫進各家的財報中。即便如此，作為國際美妝巨頭的關鍵市場，中國依舊被給予厚望，被重申重要性。

提振市場信心最首要的舉措便體現在展開以中國市場為導向的人事變動。據CBO不完全統計，今年，至少7家外資美妝企業發生8起中國區高管易位。可以說，在激烈的美妝市場競爭以及消費者購買習慣和購買行為持續變化下，國際美妝集團在中國正迎來新的發展周期。

01 中國區高管“大洗牌”

1月，科赴中國迎來首位女掌門沈馥安。據公開資料，沈馥安于2021年加入強生公司，曾負責強生在泰國、老撾、緬甸和柬埔寨的所有業務；任職強生亞洲大都會（東南亞、北亞）副總裁兼區域總經理，在亞洲消費品業務上有著豐富經驗。她的任命恰好處于科赴與強生“解綁”、發力美妝的關鍵時期。

2月初，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane費博瑞成為歐萊雅中國法定代表人、董事長和總經理，成為歐萊雅中國第五任CEO。Vincent于1992年加入歐萊雅，曾任歐萊雅歐洲旅游零售總經理、歐萊雅日本副總裁等高級職務。

與此同時，歐萊雅還增設中國區副CEO一職，由歐萊雅中國區高檔化妝品部總經理的馬曉宇出任，分管歐萊雅中國業務部門。

據悉，馬曉宇也是歐萊雅中國資歷深厚的老將，自1997年加入歐萊雅中國擔任銷售經理，7年后，升任蘭蔻品牌中國區總經理。歐萊雅表示，在過去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成中國奢侈品市場的領導者。

3月，科絲美詩集團將韓國和中國區域負責人進行對調，任命沈相培為科絲美詩中國CEO（集團副會長），崔京為韓國科絲美詩（株）代表理事（集團副會長）。

公告中提到，科絲美詩集團會長李慶秀做出此次對調任命，是為了將兩位副會長的成功經驗，分別移植到韓國市場和中國市場，以期實現今年兩位數的增長。

4月，京東前總裁丁霞接任1月離職的陳冰擔任絲芙蘭大中華區總經理，她曾被《福布斯》雜志評為“2018年中國最成功的百位女性企業家之一”“2017年中國時尚界最具影響力的十位人物之一”，加入絲芙蘭前，她擔任耐克Nike亞太及拉美地區電子商務副總裁一職。

值得一提的是，同月，中國香港的企業屈臣氏集團迎來首位女CEO倪文玲，同時，屈臣氏中國首次采用聯席總經理制度，任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國聯席董事總經理。

此外，愛茉莉太平洋中國區也在4月迎來新帥樸泰鎬（Taeho Park），全面負責中國區業務的發展與管理，這也是愛茉莉太平洋在中國三年內再次更換一把手。新CEO樸泰鎬于2000年入職愛茉莉太平洋集團，負責推動零售業務發展、品牌管理等領域，曾在愛茉莉太平洋Happy Bath&MEDIAN部、零售部、事業企劃部等多個重要部門任職。

8月，來自菲仕蘭中國的陳戈接任瞿巍成為聯合利華中國區總裁、美妝與健康事業部中國區總經理。

上個月，國際美妝集團科蒂宣布，任命Mathieu Dufresne為科蒂中國總經理。他于2006年加入科蒂，在香水、彩妝、護膚和身體護理等方面擁有近20年的美妝領導經驗和全球視野，并在科蒂的主要美妝品類和全球主要市場的增長和擴張方面擔任重要角色。

這些高層變動標志著，美妝集團在新高管和戰略的引領下將迎來新一輪的發展周期與轉變。

02 發展滯緩，亟待破局

事實上，這一系列新帥任命的背后是海外高端美妝品牌在中國發展增長滯緩的困境。

據公開資料，過去三年間，絲芙蘭國內利潤已出現虧損。2022年，絲芙蘭上海和北京公司總計營收85.48億元，虧損1.9億元；2023年營收87.6億元，虧損1.4億元。

今年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等美妝集團也紛紛表示增長乏力，財報中大都指出中國市場業績不達預期。

以歐萊雅為例，2024年上半年中國市場所在的北亞市場出現了-1.7%的負增長，成為歐萊雅全球業務版圖中唯一陷入下滑的市場。

其中，高檔化妝品部門成為歐萊雅四大業務板塊中增速最低的板塊，以2.3%的增速居末位。財報中，歐萊雅指出，這主要受到中國大陸和旅游零售市場低迷影響。

同樣，雅詩蘭黛也并不好過。集團2024財年（截至2024年6月末）銷售額同比下滑2%，凈利潤更是大跌六成，CEO傅懿德（Fabrizio Freda）稱這一財年為“艱難的一年”，他也坦言即將到來的2025財年中的銷售和利潤前景依然令人擔憂。

與此同時，裁員、撤店等消息紛至沓來。

今年年初，聯合利華計劃全球范圍裁減7500人；雅詩蘭黛計劃裁員1800-3100人；5月，漢高開啟“重組計劃”裁員2000人；資生堂、絲芙蘭等企業也深陷裁員爭議。

據《億邦動力》的統計，今年以來，共有17個外資美妝品牌宣布關店或者退出。其中，年初，彼得羅夫關閉天貓官方旗艦店；LVMH集團旗下進入中國十幾年的貝玲妃宣布將退出中國；6月，科蒂旗下高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）關閉了天貓旗艦店；7月，資生堂旗下葆木BAUM宣布退出中國市場.....

一方面，全球經濟大環境不景氣，消費者購買趨于理性；另一方面，中國本土品牌不斷崛起，加劇了國內美妝市場競爭，這都為外資品牌在中國的經營帶來了巨大壓力。中國市場生存難、增長難，已經成國際美妝巨頭的共性問題。

03 新帥或將開啟外資品牌在華新篇章

持續承壓的背景下，美妝巨頭中國區高層正以加速“換血”尋求破局。不難看到，各大美妝集團愈發重視高管們在中國乃至亞洲市場的運營經驗與品牌增長能力。

例如，與強生完全“解綁”后的科赴，選用擁有豐富亞洲市場運營經驗的沈馥安掌管中國市場，其發力美妝領域與中國賽道的決心可見一斑。

去年11月，科赴宣布在華投資1.1億元，以此擴大其在中國市場的生產能力、升級生產設施。公司通過持續投資，加速引入全球創新成果，滿足中國市場不斷升級的健康消費需求。

對于中國區新帥Vincent，歐萊雅集團CEO葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）評價道，“他加強了集團在旅游零售渠道的領導地位，并使其成為歐萊雅增長和利潤的主要貢獻者”。可見，歐萊雅集團對于中國區旅游零售板塊的重視。

值得注意的是，歐萊雅還通過新設中國區副總裁職位，任命土生土長的中國高管馬曉宇來加深品牌本土化管理。此舉也被業內人士看作歐萊雅進入中國市場27年來，在跨國企業本地化管理層面的一次重要里程碑。

在歐萊雅集團戰略溝通會上，馬曉宇透露，未來，歐萊雅中國重點關注4大方向：一是持續挖掘并滿足50+熟齡肌人群的美妝需求；二是以碧歐泉為劍進一步教育并破局男士美妝市場；三是用新鮮好玩有趣的產品抓住15-18歲年輕客群；四是繼續加碼香水賽道做大中國香水市場。

而加碼香水、護膚市場以求突破似乎已成行業共識。科蒂新帥任命公告也提到，Mathieu將帶領科蒂全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS開拓中國市場，同時引領高端護膚品牌蘭嘉絲汀（LANCASTER）、高奢護膚品牌奧薇達（ORVEDA）擴張。

聯合利華新帥陳戈則是擁有出色的品牌增長能力。據悉，其在執掌菲仕蘭中國的5年里，帶領公司實現業績連續增長，旗下美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類的市場占有率更是提升至前五。今年上半年，菲仕蘭中國業務再一次實現了雙位數增長。

同時，數字化運營能力也成為高端美妝品牌與零售企業高管的重要指標。

絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi這樣評價中國區新帥丁霞：“丁霞是一位杰出的領導者，她在企業運營、數字化轉型和戰略業務發展領域積累了豐富經驗。我相信，憑借專業的素養、對實體零售的卓見、數字化及電商業務的專長，以及帶領團隊保持業務穩健增長的實力，絲芙蘭大中華區在她的領導下必將迎來輝煌新篇章。”

丁霞認為，“中國高端美妝市場正處于下一個發展周期的關鍵階段。”她上任后全面負責品牌在中國內地及香港特別行政區的全渠道業務。

老將退場，新帥上任，過往美妝品牌所營造的商業周期暫告終結。隨著國內消費者的需求日益多元化和精細化，以及國貨品牌的崛起，美妝市場新一輪競賽已然打響。在這一階段，不斷適應市場變化調整戰略成為品牌破局的關鍵。

中國已逐漸成為許多國際美妝集團在亞洲甚至全球范圍內最大的市場。隨著中國市場在海外業務中的重要性日益上升，各大集團中國區域的負責人身上所背負的擔子也越來越重。新領導團隊能否帶領企業在中國打個漂亮的“翻身仗”，仍待時間驗證。