文 | 化妝品報 鄒欣晨

據摩根士丹利預測，亞馬遜將在明年（2025年）成為美國最大的美妝零售商，實際上，這一平臺也正在吸引越來越多高端美妝品牌與巨頭的目光，如歐萊雅集團旗下科顏氏、蘭蔻及Urban Decay；雅詩蘭黛集團旗下倩碧以及資生堂集團等均已入駐亞馬遜。

但在這一過程中，他們也越來越多地遇到一些不知名商家的“偷襲”，后者在亞馬遜上公開兜售大牌或獨立品牌熱門產品的假冒產品，這讓品牌們意識到，這家電子商務巨頭可能正是知識產權問題的“罪魁禍首”。

01 平臺搜索有問題？假貨竟與正品“同臺競技”

“如今，在亞馬遜上搜索任何一款熱門美容產品，你一定會發現它與一大堆‘長相相似’的冒牌貨同時出現在搜索結果里。這很難不讓人覺得，這家平臺的搜索引擎‘出大問題’。”海外時尚財經媒體《Business of Fashion》專欄作者利茲·弗洛拉（Liz Flora）說。

當弗洛拉搜索亞馬遜暢銷榜排名第一的美容產品——Hero Cosmetics的Mighty Patch痘痘貼時，她發現Hero Cosmetics的官方正品旁邊，出現了一個名為“Breiboz”的品牌，包裝與正品極為相似的“同款”痘痘貼；而她搜索Milk Makeup走紅全網的唇彩“Cooling Water Jelly Tint”時，同樣會出現另一個包裝與Milk Makeup正品完全相同的結果；最后，弗洛拉搜索了Rare Beauty品牌的明星單品Soft Pinch腮紅，結果是又一次出現了一個外包裝甚至色號都與正品完全相同的“冒牌貨”——它的瓶子上印有“Lakerian Beauty”的品牌名，但這一印刷字體甚至都與Rare Beauty的字體一模一樣。

令品牌們更頭疼的是，消費者也正在接受這些仿制品：9月23日，一個名為“Daolyo”的品牌（致力于仿冒Hero Cosmetics旗下產品）甚至進入了亞馬遜美容品牌暢銷TOP100排行榜，盡管它后來從榜單中消失了，但Hero Cosmetics品牌相關工作人員仍向BoF表示“對這種假貨能上榜感到十分沮喪”。

在化妝品行業，制假售假并不是一件新鮮事，但在社交媒體上最新流行的美容產品卻給騙子們帶來了“新思路”：他們往往會注冊一個新的美容品牌商標，然后生產與正品“極度相似”的產品包裝，并在其中裝入他們的產品。更有甚者，會直接挪用正品的宣傳圖，并放在自己的店鋪頁面內。

當Touchland的手部消毒液在網上走紅后，該公司首席執行官安德莉亞·利斯博納（Andrea Lisbona）注意到，大量外包裝與該公司產品相同的冒牌貨在亞馬遜上激增，其中一些甚至直接借用了其品牌的攝影作品，只是抹去了Touchland的商標。

電子商務機構Front Row Group的品牌戰略高級總監馬迪根 萊登（Madigan Lyden）表示:“當一款產品走紅時，我們就會看到大量假冒活動開始出現。”

據萊登稱，“大部分”假冒問題都發生在亞馬遜上。該集團與包括Ouai、Bubble、Summer Fridays等多家美妝品牌合作，為客戶制定亞馬遜戰略。“仿冒問題已經變得非常嚴重，尤其是今年。”為此，該集團不得不投入更多資源用于品牌形象保護，并聘請了品牌保護專員來幫助處理這一問題。

“我認為亞馬遜應當加強對入駐品牌知識產權的保護，至少從優化搜索開始。”消費者品牌加速器Super Ordinary的首席運營官史蒂夫·斯特朗(Steve Strong)說:“現在，如果消費者在亞馬遜上搜索他們最喜歡的美容品牌和化妝品，它就會提供一大堆包裝類似的替代品，我想這不是個好現象。”

02 “打假地鼠”困難重重

弗洛拉指出，有些人會把仿冒產品與美妝愛好者中火爆的“平替”產品之間的界限模糊，但兩者絕不能混為一談。

“冒牌貨的生產者試圖把自己和e.l.f.Beauty、Nyx或者wet n wild這樣的大眾化妝品品牌相提并論，因為后者同樣生產與高端奢侈美妝品牌用途相似、但價格更低的產品，而這些產品經常被社交媒體上的美妝KOL拿來與高端品牌的產品進行對比。但是，這些大眾品牌無一不是擁有自己獨立的品牌形象和配方，與冒牌貨們截然不同。”弗洛拉說。

與此同時，品牌方表示，為了讓亞馬遜下架“李鬼”產品，他們需要經歷很多繁瑣的流程。首先，如果要申請下架“冒牌貨”，正品的品牌方就必須確保他們的外觀設計和包裝設計擁有商標保護，并且包裝設計還擁有專利保護。“如果沒有專利或商標，那么任何想要抄襲我們包裝的人都可以隨心所欲。”利斯博納說。

其次，品牌方還必須“四面出擊”，主動舉報，而不是坐等亞馬遜方面處理。盡管亞馬遜也一直在加強其知識產權保護工具。但“李鬼”如此猖獗，美容品牌也不得不自己采取行動。他們正在尋求第三方服務來跟蹤和報告侵權行為，而其他公司則直接向源頭起訴制造商。

“任何外表看起來像我們品牌的東西，我們都會以侵犯包裝知識產權為由舉報給亞馬遜。”斯特朗說。

但是，即使品牌方證據充分，理由完全，也很難抓獲所有的山寨產品。例如，洗手液品牌Touchland 對其標志性瓶身設計擁有專利產權。在過去的兩個月里，該公司在全球范圍內發現了 5000 個侵犯其知識產權的產品，它們出現在亞馬遜、阿里巴巴和Shein等各類電商零售平臺上。

“這幾乎就像是在玩打地鼠游戲。你打掉一個，它們過不久又重新開業了，”利斯博納說。

03 直擊源頭

為了解決假貨問題，一些品牌完全繞開了亞馬遜，直接從源頭入手，向制造假貨的制造商索賠。

8月23日，DIY假睫毛品牌Lashify在對青島Lashbeauty化妝品有限公司的訴訟中贏得了3050萬美元（約合人民幣2.14億元）的賠償金以及和30%的專利使用費，陪審團發現，青島Lashbeauty公司生產的假睫毛侵犯了Lashify品牌的三項專利權。根據 Lashify 在法庭上的說法，許多侵權的假睫毛是在亞馬遜上銷售的，而另一些則分銷給了合法品牌。

“亞馬遜（上的假貨）對于任何原創品牌來說都是非常可怕的，”Lashify的創始人兼首席執行官薩哈拉·洛蒂（Sahara Lotti）說。“他們可以在短短幾個月內徹底摧毀你，讓你徹底破產。”洛蒂還指出，這些“李鬼”賣家可以“完全淹沒市場”，讓消費者完全看不到正品所在。

但是全面展開法律訴訟是昂貴且有風險的，尤其是對于小型初創企業來說。洛蒂表示，這場訴訟的主要目的不是為了完全挽回損失，而是為了阻止其他人未來對該品牌仿制品的生產。

由于規模龐大，要完全控制假冒問題幾乎是不可能的。而一些品牌在涉足仿冒品灰色地帶的同時，也贏得了主流社會的關注。

例如，澳大利亞品牌MCoBeauty自豪地將自己定位為“奢華美妝平價替代”的品牌，其產品在亞馬遜網站上與夏洛特蒂伯里（Charlotte Tilbury）、Sol de Janeiro等高端美妝品牌的產品極為相似。

“我們嚴格遵守侵權和商標法律規定，品牌不得復制其他產品的包裝元素。”MCoBeauty 的 CMO Meridith Rojas 說：“我們確保我們所有的配方和包裝都符合這些規定。”

此外，盡管美妝愛好者對所有“平替”都十分著迷，但美妝博主也在幫助教育粉絲了解正品、平替產品與假貨之間的區別，并警告粉絲不要從亞馬遜或TikTok Shop等可疑賣家處購買假冒產品。

另一方面，亞馬遜一直在不斷增加新功能，并公布其打擊假冒偽劣產品的努力。2022年，該公司推出了一項名為“亞馬遜專利評估快車”的專利執行計劃。在2023年的品牌保護報告中，該公司觀察到平臺上所有類別的版權侵權總有效報告減少了30%，并已采用機器學習來檢測“復雜視覺知識產權”侵權行為。

“但品牌不能僅僅依賴他們。”利斯博納說：“當每天都有大量侵權行為發生時，你必須保持高度警惕，及時處理，而不是坐等消費者和平臺來解決所有問題。”

本文資料來源：《business of Fashion》