文｜電商在線 徐錕
編輯｜王亞琪
“只是路過上個廁所，結果進去后就一整天沒出來。”
國慶長假的最后一天，王明一大早就驅車返程，心里盤算著：早點到家，就能多休息一會兒，為明天的工作積蓄精力。當他駕車經過常州時，原本只是打算去一下衛生間。
然而，車尚未駛入服務區，一群栩栩如生的恐龍雕塑就率先映入眼簾。坐在后座的小女兒立刻兩眼放光，興奮地喊道：“恐龍！爸爸，我們在這兒探險吧！”車一停穩，她便迫不及待地沖進了這個恐龍主題的服務區。
這場突如其來的探險，讓小姑娘徹底沉浸在了“恐龍王國”的奇幻世界里，任憑王明如何呼喊，她都不肯離開。不僅如此，她還央求著要買下許多恐龍手辦，作為這次奇妙旅程的紀念。
如今，越來越多的服務區已經不再是簡單的歇腳之地，它們搖身一變，成為了備受追捧的網紅打卡點。不論是江南水鄉的園林藝術，歐式莊園的貴族范兒，還是夢幻城堡的童話氣息……這些服務區界的“大佬們”各顯神通，使得服務區猶如旅途中的一個個“隱藏關卡”，等待著旅客們的探索。
或許有人會心生疑惑，這些看似不起眼的小鎮服務區，為何要如此大費周章地打造豪華景致？
這實際上是一門深藏不露的生意經，是將車流與人潮轉化為財富的手段。服務區背后隱藏著一個數百億的龐大市場，據《杭商雜志》2023年的數據顯示，全國高速公路服務區的年總產值高達約280億元。然而其中的八成竟都落入了同一地域之人的囊中。
這些人便是來自嘉興下轄的一個縣級市——桐鄉。在全國3200對高速服務區中，約有1600對是對外承包的，而在這些對外承包的服務區中，有約1200對是由來自嘉興桐鄉的商人承包經營的，占比高達80%。桐鄉的企業在服務區市場中占據了舉足輕重的地位，根據桐鄉人大發布的數據，桐鄉企業在全國高速公路服務區年總產值中的占比達到了80%，產值超過200多億元。
從昔日的冷門之地到如今的熱門景區，服務區的“爆改”不僅為旅人們帶來了前所未有的驚喜，也讓這群桐鄉商人賺得盆滿缽滿。
爆改景區，整花活兒
“出來玩了一大圈，最值的景點竟然是服務區。”
分文沒掏，就聽了一場精彩的戲曲演出；花了二十塊大洋，就體驗了一把沉浸式的VR游戲；一路上，還白嫖了四套風格各異的寫真照，從夢幻城堡的童話感，到現代科技的未來風，再到歐洲古堡的復古范，最后是浪漫卡通城的甜蜜調……江浙滬的服務區給路過的旅人帶來了不小的震撼。
從前，服務區不過是加油站與衛生間的簡單組合，若非燃油告罄或膀胱告急，鮮有人愿意駐足。那時的服務區，往往給人留下的是“臟亂差”的刻板印象：停車場擁擠不堪，泡面桶散落一地，廁所前排起長龍，空氣中彌漫著難以言喻的異味。而商品更是價高質劣，一根烤腸竟也能標價十元，主打一個“愛買不買”。
但如今，服務區顯然已經“next level”了。
陽澄湖服務區，直接把蘇州園林給“搬”了進來，進去上個廁所的功夫，直接穿越到了江南水鄉，抬頭是人造藍天白云，低頭是亭臺水榭煙雨樓閣，隨手一拍就是大片。
而且，服務區還特地為不同年齡段的游客準備了豐富的文化活動。孩子們可以體驗VR游戲或者去機器人餐廳享受美食；老年人可以欣賞戲曲表演；年輕人則可以在江南園林中漫步。這陽澄湖服務區，可謂把老少爺們的去處都安排得明明白白。
自從陽澄湖服務區爆紅之后，各大服務區仿佛一夜之間開啟了“內卷”模式。常州滆湖服務區，以其歐洲城堡般的門頭建筑，在遠方眺望，宛如平替版本的霍格沃茲；而常州的芳茂山服務區則化身為恐龍樂園，仿佛讓人穿越到了侏羅紀世界; 寧波慈城服務區里，更是直接建了一座狀元塔。
有人調侃道：“江浙滬地區的人民將服務區打造得如同歐洲城堡、江南水鄉，甚至是UFO造型，不僅讓外地游客看得眼花繚亂，就連外星訪客路過恐怕都會誤打誤撞地上錯‘飛船’。” 然而，美景只是服務區“內卷”的一部分，服務上各個服務區也是更上一層樓。
例如，慈城服務區入口處，一塊醒目的電子指示牌實時更新著各類車型的剩余車位信息，徹底告別了找車位的煩惱。就連曾經臭氣熏天、飽受詬病的衛生間，如今也香氛繚繞，智能化管理讓廁位使用情況一目了然，排隊不再盲目。洗手臺區域更是配備了化妝鏡、護手霜、棉簽等精致用品，此外，這里的水龍頭、吹風機等均采用高端品牌戴森，配置直逼五星級酒店。
這些網紅服務區還細心洞察了各類特殊群體的需求。針對攜子出游的家庭，特別設置了母嬰室，內部設施溫馨舒適，從柔軟的沙發到便捷的熱水器，再到貼心的嬰兒床，一應俱全。對于長途駕駛的司機朋友，服務區準備了綠豆湯和藿香正氣水等解暑飲品。
“能讓你感到被尊重、有安全感，甚至各種精神需求也能獲得釋放和滿足。”一位常年跑長途的司機對記者說。服務區的核心是讓人感覺到尊重。
當下的服務區已不再局限于提供基礎服務，而是朝著休閑、文化及商業等多領域拓展延伸。甚至還有很多意想不到的服務。
比如，在廣東開陽高速的陽江服務區，這里居然能承辦“喜宴”。大閘蟹、清蒸鮑魚、美極基圍蝦……每桌十六道菜，道道都是硬菜，共擺了整整三十六桌。
“雖然服務區里沒有豪華酒樓，但辦的酒席排場絕對不輸市區。想象一下，誰能在市區里有人包下大商場的一樓來擺酒席？而在服務區里，這種場景居然能夠實現。這里交通便利，停車位充足，唯一的缺點就是，來參加喜宴的賓客因為開車的緣故，都不敢多喝酒。” 舉辦晚宴的劉先生對《深圳商報》說。
服務區的多元化發展只是冰山一角，如今它們似乎已成為彰顯地方實力與特色風貌的一張明牌。高速公路服務區作為游客首當其沖的視覺焦點，承擔著留下美好第一印象的重要使命。因此，這些地方的建設往往不惜重金，比如將蘇州園林的精髓融入陽澄湖景區服務區，旨在讓過往游客能夠親身體驗并深入了解蘇州的深厚文化底蘊。
諸如梅村、滆湖這些原本不起眼的小地方，都因擁有了豪華服務區而搖身一變，成為了備受矚目的網紅打卡地，引得周邊地區紛紛效仿，競相投入到服務區的“內卷”升級之中，各種評級體系也應運而生，作為評判服務區品質的重要參照。
今年5月，我國交通運輸部正式頒布了《全國高速公路服務區服務質量等級評定辦法（修訂征求意見稿）》。該辦法通過嚴格的評分機制，將服務區劃分為五個等級：五星級、四星級、三星級、達標以及不達標。評定內容涵蓋基礎設施、綜合服務、運營管理、智慧低碳、安全管理等配置類指標，以及公共衛生間、餐飲服務、零售服務、汽車服務、人性化服務、信息化建設等水平評價類指標。這一評定辦法的出臺，不僅為服務區的品質提升提供了明確的指導方向，也進一步推動了服務區行業的規范化、標準化發展。
而在服務區“開卷”的背后，還隱藏著多樣化的運營模式。
以江蘇為例，當前江蘇服務區的經營模式主要可分為三類。一是招商引資模式，通過“整體租賃+外包監管”的方式，引入社會資本對服務區進行改造和運營；二是“平臺+品牌”模式，由江蘇交通控股有限公司（簡稱江蘇交控）親自操刀，對現有服務區進行改造后再進行商戶招租；三是“自營”模式，從改造到運營均由江蘇交控一手包辦。
服務區有哪些“生意經”？
最早敏銳捕捉到服務區商業潛力的，非浙江嘉興代管的縣級市桐鄉莫屬。
早些時候，桐鄉人沿著G320國道售賣杭白菊等家鄉特產。然而，隨著滬杭高速的通車，國道逐漸冷清，他們的生意也受到了影響。當得知高速路上設有服務區后，桐鄉人便萌生了去服務區承包攤位繼續銷售杭白菊的想法。
當時，服務區主要由國有企業運營，售賣的產品種類單調，僅限于火腿腸、方便面和礦泉水等，且連續多年處于虧損狀態。得知有人有意承包攤位，國企便迅速與桐鄉人達成協議。于是，桐鄉人分別在滬杭和滬寧高速的多個服務區內，租下了幾個攤位，售賣杭白菊和其他家鄉特產如粽子等。
出乎意料的是，這些產品很受游客歡迎，這不僅激發了更多桐鄉人投身高速服務區行業，也促使他們進一步拓展業務，承包起服務區的餐飲與超市板塊。
由于前來服務區的旅客往往行色匆匆，用餐和購物的時間都非常緊迫。桐鄉人因此改變了原本先點單后炒菜的傳統模式，引入了快餐模式，并將小賣部由原本售貨員拿取商品的方式改成了倉儲式超市，讓顧客可以自由選購商品。
即便如此，但隨著私家車數量的增長和自駕游的普及，服務區的人流量和車流量不斷攀升，此番服務升級似乎仍難滿足日益增長的多元化和高品質需求。
浙江高速投資發展有限公司旗下的品牌運營方“佰里庭”曾在接受《第三只眼看零售》采訪時表示：早期承租服務區經營項目的多是個體戶，經營同質化問題較為嚴重。隨著高速公路全國聯網貫通和私家車數量的逐年增長，運營單位逐步意識到必須進一步提升服務品質，引入大型連鎖品牌或是提升服務區整體經營品質是最直接有效的辦法。
2014年，交通運輸部發布了《關于進一步提升高速公路服務區服務質量的意見》，明確提出要擇優引進社會知名品牌，推進專業化、連鎖化經營管理。在政策引導和市場需求的雙重驅動下，服務區這一擁有巨量客流資源的“價值洼地”逐漸受到廣泛關注，成為一塊炙手可熱的商業熱土。
同年，佰里庭主動接洽星巴克，希望為自己經營的服務區引入這一咖啡品牌。在此過程中，星巴克并未完全依賴佰里庭所提供的流量數據，而是采取了更為嚴謹的方式——派人實地蹲點考察，測算單日入區流量、車型結構以及消費人群特征等關鍵指標，并以此為基礎進行轉化率和預期營業額的推算。
當年9月，星巴克在嘉興服務區的南區與北區同步開業，每店日均營業額接近1.7萬元。同期，全國范圍內星巴克門店的月均營業額為50萬元，平均到每日則為1.6萬元左右。對比之下，嘉興服務區星巴克的單日營業收入與城市內門店基本持平，這一數據有力地證明了品牌入駐服務區的可行性。
時隔一年，星巴克又入駐嘉興市內長安服務區，其迅猛勢頭為后來者樹立了典范，激發了更多品牌對于服務區市場的濃厚興趣與入駐熱情。此后，一系列國內外知名連鎖餐飲品牌紛至沓來，包括肯德基、漢堡王、DQ等國際品牌，以及蜜雪冰城、面包新語、絕味鴨脖、吉祥餛飩、老娘舅等國內品牌也競相在服務區內開設門店。
飲品品牌在服務區市場尤其活躍，瑞幸咖啡在浙江的服務區開設兩家店，蜜雪冰城也在四川服務區開店，此前已在山東、河南等多個省份的服務區扎根。古茗、茶百道等品牌也相繼進入高速服務區。價格方面，蜜雪冰城四川蒲江店與常規店同價，山東臨沂店略高1元；古茗紹興店部分產品提價；而瑞幸服務區店價格較常規非折扣價高約9元，接近折扣價三倍。
對于這些品牌而言，營業額固然是衡量業績的一個重要指標，但更為重要的是，服務區所具備的高人流量特性，意味著它們能夠廣泛觸達各類消費群體，這對于建立品牌印象、加深用戶對品牌的認知具有不可估量的價值。
隨著公路服務區形態不斷地迭代，“服務區經濟”的崛起，公路服務區已經從提供最簡單的熱水、餐食的場所，演化到了比肩機場、shopping mall的大型綜合餐飲、零售商品消費中心，諸如大槐服務區引入了知名洞洞鞋品牌crocs，嘉興服務區則設立了充滿文化底蘊的書店——光的空間，而陽澄湖服務區更是匯聚了波司登、名創優品等知名品牌，值得一提的是，該服務區非餐飲類業態占比已超過70%。
陽澄湖服務區和梅村服務區均出自嘉興市凱通投資有限公司總經理沈建強之手。這位桐鄉籍企業家曾表示，未來人們在服務區停留，將不再僅僅是為了購買簡單的飲品，而是可以在這里選購手表、珠寶等高端商品。
但這一品類的擴充，無疑需要更長時間的演變。
實際上，服務區與機場在打造滿足旅客需求的生態方面有著共通之處，但兩者又有所不同。機場因候機時間長，乘客往往會四處探索，購物與休閑成為他們消磨時間的重要方式；而服務區則位于高速路的便捷之地，旅客可以根據自身需求自由決定是否停靠，且停留時間往往較為緊湊。這樣的特性使得在服務區中，唯有餐飲是旅客最為迫切且不可或缺的基本需求。相比之下，購買衣物等消費購物活動則因時間緊迫而難以充分展開。因此，對于選擇入駐服務區的品牌來說，餐飲品牌無疑具有得天獨厚的優勢。
流量想要變“留量”
2015年，盡管江蘇省的高速公路流量在全國排名第二，其服務區卻仍陷入了虧損的困境。據新華社數據顯示，僅江蘇交通控股有限公司所管理的89個服務區，在該年度就累計虧損達2.58億元。這一狀況并非江蘇獨有，全國其他地區的服務區同樣面臨著嚴峻的挑戰。造成這一局面的原因主要在于，盡管當時的服務區設施相對基礎，但仍需承擔包括日常運營和人力成本在內的多項開支，導致經營壓力巨大。
面對一邊是虧損，一邊是龐大的客流量這一矛盾現狀，當年該公司的董事長進行了一番深入的計算。江蘇高速公路出口日均車流量已超過100萬輛，其中客車占比高達六成。若能有20%的車輛進入服務區，每車停留20分鐘，且每人消費20元，那么其經濟效益將遠超城市商業綜合體。
然而，現實卻是當時車輛入區率僅為12%，停留時間也僅有10分鐘，人均消費更是不足5元。
因此，服務區面臨的主要挑戰在于如何將這龐大的流量有效轉化為實際的消費收入。為此，創造更多的消費場景成為了當務之急。一方面，通過改善環境、提升服務質量，吸引旅客在此停留更長時間，從而增加消費的可能性；另一方面，則需要提供多樣化的服務和豐富多樣的商鋪選擇，以滿足旅客的不同需求，激發他們的消費欲望。在這樣的背景下，“美食+美景”的結合策略應運而生，成為了服務區流量變現的核心手段。
此外，眾多大型服務區運營商積極致力于自有品牌的拓展，旨在將更多利潤留存于企業內部，其戰略重心聚焦于自營餐廳與便利店領域。舉例來說，黑龍江交投集團在G10綏滿高速上的平山下行和尚志下行服務區，已成功開設交投悅美餐廳；新疆交投實業公司亦推出了“一路go”便利店品牌。
湖南高速服務區公司則自營了56家“湘高驛”便利店，這些便利店以網紅商品和潮流新品為核心，引入了超過300款新品。在飲品與休閑零食區，進口食品、現烤肉腸、現磨咖啡等商品迅速走紅，成為便利店的熱銷產品。
服務區的改造不僅成功地將流量轉化為實際收益，更通過提升環境質量與服務多樣性，激發了新的流量增長。昔日那些因環境不佳而遭人嫌棄的服務區，如今已煥然一新，變得既美觀又舒適，餐飲、娛樂等設施一應俱全，這也吸引了更多的客流，這些客流進而又促進了消費，形成了良性循環。從2016年至2020年，全江蘇的服務區消費收入實現了近兩倍的增長，效益更是翻了四番。旅客們在服務區的停留時間也從傳統的15分鐘延長至30分鐘，且仍有繼續增加的趨勢。特別是在周末和節假日，如陽澄湖服務區，其游客中近三成是專程前來游玩的附近居民。
這樣的改造不僅為服務區帶來了顯著的營收增長，更極大地提升了旅客的出行體驗，推動了區域旅游經濟的蓬勃發展。
那些成功實現轉型升級的服務區，無一不是巧妙運用了因地制宜的策略，充分展現各自的地方特色。廬山西海服務區憑借其地理優勢，打造了水上樂園；常州服務區則深挖其歷史文化底蘊，營造了濃厚的文化氛圍。
然而，這一切的前提是這些服務區本身就擁有龐大的車流與人流基礎。也就是說，改造并非一把萬能鑰匙，能夠適用于所有地點。服務區的改造必須綜合考慮其流量、地理位置以及人文背景等多重因素。其中，流量是決定服務區是否具備改造潛力的關鍵因素。只有擁有足夠的流量，才能吸引游客，進而為后續的商業模式選擇和規模確定提供有力支撐。對于那些車流和人流不足的服務區，盲目進行改造可能并不明智。
力天高速董事長平衛良在接受《浙商雜志》采訪時，也曾就如何判斷服務區的商業價值發表過類似觀點。他認為，判斷服務區的商業價值，首先要看所連接城市的經濟實力，其次要看車流量。比如上海到杭州的路段，由于連接了兩個經濟發達的城市，消費能力自然較高；而國家主要干線如京珠高速，連接北京和珠海，距離長且途經多個發達城市，因此車流量也相對較大。相比之下，那些路段條件較差、流量較低的服務區，其商業價值就相對較低。
總的來看，提升服務區的服務質量固然是一件好事，但服務區的根本使命仍然是提供服務。因此，在追求創新和特色的同時，絕不能忽視其服務核心的本質。