文 | DT財經

2023年年底，瑞幸在中國的銷售額歷史性地超過了星巴克，成為中國最大連鎖咖啡品牌。

今年，無論是和《黑神話·悟空》的聯名，還是推出輕乳茶、邀請劉亦菲成為品牌代言人，瑞幸都賺足了眼球。

然而，財務端的數據有喜有憂：今年第一季度，瑞幸由連續6個季度盈利轉為虧損；今年第二季度，瑞幸營業收入比去年同期多了22億元，但凈利率只有10.4%，去年同期為16.1%。

換言之，今年瑞幸的營收規模更大了，但盈利能力下降了。

瑞幸怎么了？

1年新增1萬家店，但同店銷售額連續兩個季度下降

營收規模的增長，源于門店越來越多。

根據財報，2023年6月5日，瑞幸開出第1萬家門店，而截至今年6月30日，瑞幸門店數為19961，相當于是在一年的時間里，凈增了一萬家門店，平均每天新增27家店。

這個速度遠超同行，畢竟目前門店數排在行業第二的庫迪，其總門店數還不到1萬，而蜜雪冰城從2023年6月到2024年6月，也只新開了7000多家店。

不過，今年的第一季度和第二季度，瑞幸直營門店的同店銷售額都出現了同比下降。要知道，從2021年開始，瑞幸直營門店的同店銷售額一直都是同比增長的。

同店銷售額這個數據，和利潤率，也就是賺錢能力息息相關。

咖啡這門生意，和大部分餐飲相似，原料（咖啡豆、牛奶、糖漿、水）的成本很低，所以通常毛利率高。

而門店租金、裝修、設備折舊以及人力是成本的大頭，并且，這些支出都是固定的，很難節省下來——哪怕一個月只賣出幾杯咖啡，房租還是要交、員工薪資還是要發。

因此，一家咖啡店想要賺錢，必須有足夠多的出杯量來分攤這些固定成本，從而降低單杯咖啡的成本。

可以這么說，在相同售價的情況下，賣出去的咖啡杯數越多，不僅總收入會變多，利潤率也會提高。

接下來，我們根據公式同店銷售額=平均單杯售價 x 出杯量，分別來看瑞幸這兩個數據的變化。

“9塊9”拉低了價格，但瑞幸的單店出杯量也下降了

瑞幸咖啡的平均單杯售價確實在下降，原因大家都能猜到——9塊9活動。

2023年2月，庫迪率先打響咖啡價格戰，2個月后，瑞幸迎戰，推出“9塊9”優惠活動，在那之后，瑞幸咖啡的平均售價從一杯15元降到了12、13元左右。

在今年第一季度、第二季度的財報中，瑞幸解釋業績下滑時都提到了價格因素：“業績下滑主要是因為公司產品的平均售價下降。”

可能是意識到價格戰帶來的利潤下滑，瑞幸也在減少參加9塊9活動的SKU。今年2月，就有網友發現瑞幸由“全場9塊9”縮水為“限定8款飲品9塊9”。目前（2024年10月），瑞幸小程序上參與“每周9.9”的飲品只有6款：輕輕茉莉、拿鐵、燕麥拿鐵、橙C冰茶、柚C冰茶和標準美式。

（瑞幸9.9元活動產品）

值得注意的是，“價格戰”并不是瑞幸利潤下滑的唯一原因，在平均售價下滑的同時，瑞幸單店的出杯量也在下降。

通常來說，第二、三季度是咖啡旺季，因為夏季人們對飲品尤其是冰飲的需求更大、消費頻次更高，而第一、四季度相對是淡季。因此，和均價不同，單日出杯量往往是看同比變化，而非環比。

根據浦銀國際數據，去年第二季度，瑞幸的單店日均出杯量相比第一季度大幅上漲，這不僅是因為瑞幸在去年4月開啟了9.9元活動，也疊加了季節變化因素。

而今年的第一、第二季度，瑞幸的單店出杯量和去年同期相比都出現了下滑，尤其是今年第一季度，在有9.9元 Buff 的同時，出杯量還沒超過去年沒做活動時的量。

當然了，瑞幸的總用戶數仍然在增長并且速度很快。今年Q2瑞幸月均交易客戶數量接近7000萬，同比增長了61.8%。

只不過用戶增長速度沒有跟上門店增長速度（今年Q2，門店數量同比增長84.2%），導致分攤到每個店的客人變少了。

一線城市的瑞幸門店，比四五線的蜜雪冰城還要密

為什么分攤到單個瑞幸門店的客人變少了？

一方面是因為對手也在同時擴張、降價，消費者可選的變多了。例如星巴克以各種方式偷偷發放優惠券；庫迪在一些餐廳、便利店里開“店中店”，瘋狂搶位。

另一方面，瑞幸自己的門店變密導致門店客流“分流”。

根據極海品牌檢測，截至2024年8月，瑞幸總共覆蓋了全國333座城市，而過去一年（2023年8月-2024年7月），瑞幸新進入的城市只有28個。對比之下，星巴克光是今年第二季度，就新進入了38個縣級城市。

換言之，瑞幸開新店，不是如星巴克那樣在新城市里開疆拓土，更多是在原有的城市中，增加門店的密度。

具體有多密呢？

《DT商業觀察》通過極海品牌檢測，查看了瑞幸門店的加密情況。如果一家門店周邊500米范圍內有其他同品牌門店在營，我們就將其稱之為“加密門店”，500米為加密距離（加密距離不是固定的，也可以是100米、200米、1000米等）。

我們發現，瑞幸咖啡在高線級城市比低線城市更密集，尤其是一線城市，其加密門店（以500米為加密距離來算）占比高達79.2%。簡單來說，在北上廣深，如果你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周圍500米范圍內，你能看到第二家瑞幸的概率為8成。

單獨看瑞幸的加密門店占比可能沒什么體感，我們進一步對比了瑞幸和其他品牌門店的加密情況。

首先是和同行對比。我們選取了截至目前（2024年9月25日）中國門店數TOP5的咖啡品牌，分別是瑞幸咖啡（20808家）、庫迪咖啡（7585家）、星巴克（7502家）、幸運咖（3265家）和Manner咖啡（1437家）。

無論是對比扎堆一線城市的Manner、星巴克，還是對比走下沉路線的幸運咖，瑞幸加密門店的占比都遠超同行。

即便是對比已經開出3萬多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍然驚人。如果以200米為加密距離，在一線和新一線城市，瑞幸加密門店的占比分別為42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五線城市的加密門店占比還要高。

從這個層面來看，對于單個門店來說，瑞幸咖啡的對手不是庫迪、幸運咖、也不是星巴克，而是旁邊的另一家瑞幸。

那么問題來了，瑞幸為什么不惜犧牲掉一部分利潤率，也要把門店開得這么密？尤其是在高線級城市？

瑞幸瘋狂加密，可能是一種“主動性防御”

瑞幸在一線城市最為密集，可能和它在不同線級城市的門店模式有關。

瑞幸在一線、新一線和二線城市以直營門店為主，而三線及以下城市，則是以聯營（即加盟）門店為主，因為加密門店會損失門店利潤率，加盟商們往往會抗拒，瑞幸的加密阻力更大。

今年9月，《中國企業家雜志》在《瑞幸一年開萬店，加盟初嘗苦頭》中報道，不少加盟商吐槽瑞幸加密門店分攤了客流，“瑞幸加密要看門店杯量，日均杯量高于500杯，會被允許加密。”另一位加盟商則透露，“瑞幸加密，不會讓加盟商虧損，但也不會掙太多。”

還有多位加盟商都提到：“新人想加盟瑞幸已很艱難。無論是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，但好位置幾乎都已經被占了。”

當然，對于瑞幸自己來說，在一家門店旁邊開新店，雖然會分走客流量，但與其被競爭對手分掉客流，不如自己卷自己。

極海品牌監測的觀點也是如此，它認為瑞幸進行門店加密是一種“主動性防御”。

“即便競爭常常導致利潤的下滑，但低利潤也是護城河。一家門店擁有很高的利潤對加盟商而言是一件好事，但對品牌而言卻很危險。因為如果你不主動加密降低利潤，那么你的競爭對手遲早也會幫助你被動的降低。”

事實上，提高門店密度是瑞幸很早就提到的策略。從2023年第一季度開始，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一在每一季度的財報電話會議中都提到，會持續加密高線城市門店數量、并通過聯營模式加速拓展下沉市場。

可以理解為，瑞幸是想用部分利潤率的損失，換來對一片區域的壟斷，從而壓制對手、覆蓋住市場。

“先覆蓋，再提坪效。”

不過，瑞幸門店的擴張速度已經有所放緩。從去年第二季度到今年第二季度，瑞幸單季度凈增門店數分別為1521、2437、2975、2342、1371家。

第三季度剛剛結束，這一季度瑞幸將交出怎樣的成績單？我們拭目以待。