界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

童裝公司安奈兒10日公告，公司總經理暨首席執行官張翮因工作變動辭職，不再擔任公司（含子公司）任何職務。

這距離張翮2022年4月上任該職位僅過去兩年半，而其任期原本應到2026年初。值得提到的是，張翮是安奈兒創立以來首位擔任總經理的職業經理人。在她之前，安奈兒總經理一直由公司創始人、現任董事長曹璋擔任，且未設首席執行官一職。

安奈兒當初請來張翮，很大程度上是希望她能將安奈兒重新帶回增長軌道。在張翮出任公司總經理之前，安奈兒在2020年出現營收下滑、利潤轉虧，為上市以來首次，2021年也是如此。

安奈兒此前公告顯示，張翮曾在歐時力母公司赫基國際和百麗國際任職，在百麗國際期間領導了百麗旗下品牌的重塑升級。在2021年10月加入安奈兒后，張翮首先帶領安奈兒的品牌管理中心、商品企劃中心、產品開發中心等部門對公司進行品牌定位及重塑戰略，半年后便升任總經理暨首席執行官。

由此可見安奈兒對張翮的放權程度不算低。此外，安奈兒給張翮的薪酬也遠高于其他高管。2022年和2023年，其稅前報酬分別為124萬元和158萬元，是安奈兒管理層中唯一一位年薪過百萬的。

不過，時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄也告訴界面新聞，大部分民營企業的職業經理人只負責執行層面，很少能對戰略層面的決策拍板。安奈兒此前公告也顯示，公司創始人曹璋卸任總經理后，仍會在董事長的位置上“專注于公司的發展戰略設計”。

在張翮上任總經理暨首席執行官的2022年，安奈兒的改革步伐邁出更大一步，首次提出科技戰略，將“科技”作為公司的新核心。

一方面，安奈兒試圖將科技融入主業，講述“科技童裝”的新故事，包括成立合資子公司開發抗病毒抗菌面料，將其應用到產品中。值得注意的是，此前安奈兒公告抗病毒抗菌面料將投入量產后，其股價曾在2022年最后兩個月里大漲超200%。因此也有部分外界聲音質疑安奈兒是為拉動股價而炒作概念。

另一方面，安奈兒也瞄準服裝領域外的其他科技業務，如在2023年計劃收購一家大數據企業，不過這筆收購后來被安奈兒終止。

安奈兒想走科技路線不難理解。2022年前后疫情沖擊反復，安奈兒主打的抗病毒抗菌面料恰逢其時。長遠來看，在科研上的投入和成果更容易打造護城河，也符合近些年功能性服飾大熱的趨勢。

但實際結果表明，安奈兒的轉型成效并不明顯。2022年和2023年，安奈兒依然連續兩年錄得營收下滑，跌回10億元以下，且虧損進一步擴大，兩年累計虧損超3億元。

程偉雄認為，安奈兒向科技轉型的方向沒有錯，但將戰略落地的運作過程沒有跟上。以安奈兒造出最大聲勢的抗病毒抗菌面料為例，在程偉雄看來，所謂“抗病毒”更多只是停留在概念層面，與目前童裝市場里常見的吸汗排濕等功能性需求相比，顯得較為寬泛和空洞，不夠務實。“任何科技最終還是要以實用性為導向。”

從消費者的角度來看，市場對安奈兒的變化也難有明顯感知。例如在安奈兒的天貓旗艦店內，該品牌對科技面料及品牌科技新定位的宣傳并不突出。對比來看，巴拉巴拉旗艦店還設置了專門的“功能科技”分區。在社交平臺上，安奈兒也沒能為近兩年主推的“安心衣”、“超舒衣”系列打響名聲。

當然任何轉型都不是一蹴而就的，尤其是科研成果的轉化不像其他方面的投入可以立竿見影，長期堅持才能獲得回報。對于缺乏科技基因，又陷入業績困境的安奈兒來說，更考驗其耐心和財力。

從一些細節中可以窺見安奈兒的搖擺和心有余而力不足。例如安奈兒曾在9月將品牌公眾號名字改成“科技超舒安奈兒”，以突出新定位，但第二天又將名字改回了“ANNIL安奈兒”，類似的事情在2023年已經發生過一次。另外，安奈兒在2023年的研發投入也下滑7.5%至3381萬元，研發人員數量減少至89人；對比2019年時其研發投入和研發人數分別為3560萬元和136人。

程偉雄認為，安奈兒如今要破局并非易事。“安奈兒在上市后沒有把握機會跑出規模，現在處境比較尷尬，在線上比不過打價格戰的品牌，在線下缺乏差異化優勢，打不過各細分賽道的冠軍。”舉例來說，這些對手包括定位大眾市場的巴拉巴拉、側重體育運動的安踏兒童、走時尚路線的jnby by JNBY等。

另外還要考慮到出生人口下滑的大背景。“安奈兒在這個時候不見得一定要追求規模化，應當明確自己的定位，在當下的童裝細分市場里找到真正的技術門檻，而非一味做概念。否則可能因同質化而落入‘大魚吃小魚、快魚吃慢魚’的境地中。”程偉雄說。