界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

以往，地域鄰近的東南亞是中國時尚品牌出海的第一選擇。如今，走入歐洲開設線下店成為國貨品牌的新目標。

近日，國貨美妝品牌花西子和中國高端鵝絨服品牌高梵都在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開設了線下店。據花西子方面介紹，該品牌首個入駐莎瑪麗丹百貨的中國美妝品牌，同時也是目前唯一一家在歐洲設有線下實體的中國彩妝品牌。

花西子專柜位于莎瑪麗丹負一層，該香化片區匯集了180余個國際香化品牌。位于專區中心位置的花西子專柜，延用品牌獨特的園林軒窗設計元素，以傳遞品牌對于東方美的理解。此次花西子專柜不僅帶來了海外熱銷產品如同心鎖口紅、玉養蜜粉、星宿修容盤、十二花神液體眼影等，還把富有民族文化特色的“蒙古族印象系列”帶到了巴黎。此外，花西子與非遺蘇繡傳承人共創的“刺繡限定系列”也將于10月上架售賣。

莎瑪麗丹百貨2021年經修繕后重新開放，是由LVMH集團旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世集團負責設計和運營。此次花西子專柜落成是由DFS牽線合作而成。

在花西子巴黎專柜開業的同日，倫敦時裝周全球大使胡兵在倫敦帶來其開幕秀HU BING SELECTS: CONSISTENCE，花西子成為了這場秀的獨家彩妝合作品牌。通過國內時尚藝人走上國際時裝周的舞臺，可見花西子對于拓展國際化道路的野心。

作為一個從線上起家的國貨美妝品牌，花西子在線下渠道的拓展上相當謹慎，不以銷售為核心導向，每一步都是朝著業務領域拓展而去。2021年在品牌誕生地杭州開設全球首家旗艦店“西湖隱園”后，花西子接著將門店開到了日本@COSME，還在伊勢丹百貨開了季節限定店。接著，花西子又開了三亞cdf免稅城首家中國美妝品牌獨立門店。

巴黎莎瑪麗丹百貨的門店對花西子來說又是一塊業務的新地標。畢竟，對于國貨美妝而言，文化差異帶來的不同審美，以及百年來各大品牌迭代帶來的飽和競爭都意味著歐洲是一塊“難啃的骨頭”。而這也是花西子成功入駐后將面臨的考驗，東方美學的風格足夠獨特，但能否在當地長遠立足，仍待觀察。

同月，中國高端鵝絨服品牌高梵在巴黎莎瑪麗丹百貨開設限時精品店，并表示將登上巴黎時裝周秀場。

在對外宣發上，高梵與花西子一樣強調其為首個進入莎瑪麗丹百貨的中國鵝絨服品牌。高梵的限時精品店位于百貨大樓頂層，面積達到125平米，店內裝潢沿用品牌獨特的黑金配色，與莎瑪麗丹本身金色為主的建筑裝潢風格相融合。

為表對新店開業的重視，高梵創始人、董事長吳昆明與高梵全球創意總監(前Dior高級定制設計師)Maria Cristina Petrone均到場，并配合限時店開業推出了黑金4.0·巴黎高定鵝絨服的新系列。

高梵這兩年通過徹底的品牌定位及渠道轉型，加上持續的對外輸出營銷，一直在營造高端、國際化的品牌屬性。

此前在2023年第八屆中法品牌高峰論壇上，高梵董事長、創始人吳昆明也作為受邀嘉賓參與論壇講座。根據澎湃新聞的報道，彼時高梵還計劃j在巴黎設立鵝絨服奢研中心，以便于接觸到頂級設計師和創意人才，也可以更好地讓世界看到中國高端鵝絨服品牌。

值得提到的是，高梵最初是一個創立于2007年的老牌羽絨服品牌。根據藍鯊消費的報道，高梵一度擁有700家線下門店。高梵在2022 年以“高端鵝絨服”為全新定位，進行品牌升級，將核心產品價格帶從百元拉升至千元以上，并以短視頻、直播為核心，向消費者傳遞國產高端鵝絨服的品牌認知。

產品上，高梵直接砍掉非鵝絨產品，不做低端線，將成人羽絨服價格帶直接拉到1000元到5000元之間。在產品營銷主打科技感和功能性的同時，其宣傳話術中著重強調“奢品”品質。比如，高梵會強調其產品材料來源于“五國奢材“——直采于全球五大極寒地區的飛天鵝絨、英國高士線、德國金針、日本織造技術、中國犀牛智造。

僅用兩年時間，高梵老品牌翻新，成功登上抖音電商的DUO Case年鑒案例，核心兩款新品成交額超千萬元。

在巴黎的限時店或許并不代表高梵徹底要放開手投入海外市場，但這必然是該品牌要塑造自身高端性的重要一環。