界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

這半個月的大朋友們似乎有點忙——先是在jELLYCAT快閃店門前排隊，體驗和毛絨玩具“過家家”的樂趣，然后又擠爆了樂高品牌在北京751火車頭廣場的限時線下快閃活動，在魔法、機械和靈感花廊等不同活動空間里感受積木拼接的創造力。

玩具公司們正在積極擁抱成年人。這或許不僅僅是一件關乎生育率下降而找尋新增量的事，更在于運轉社會生活的“大朋友們”愈發需要一個找回童年樂趣、暫時逃離現實的入口。

不同細分領域中頭部的玩具品牌，正從各個維度滿足這些需求。譬如樂高品牌的積木能夠讓消費者通過有序拼搭來集中思緒，激活想象力與創造力；jELLYCAT的毛絨玩具則在于情緒撫慰，以心理治愈營銷來撬動情緒價值，而泡泡瑪特等潮玩玩具，則在于激發人們孩童時期的集郵趣味與對未知的好奇心。

近來，這些品牌也在拓展針對成年人的產品線。例如，2021年時樂高品牌推出一本全新的產品目錄，上面寫著Adults Welcome（歡迎成年人）的標語，并由此開啟了一個針對“大朋友們”的品牌項目。其中包括在這家公司的網站上出現了以成人消費者為核心的頁面，樂高品牌也首次推出面向全球成年人的廣告短片——該短片演繹了三個成年人如何經歷生活的“水逆”，包括輪胎漏氣、打印機卡紙和床單鋪不上等情況，但最終被樂高積木治愈。

樂高品牌Adults Welcome的品牌項目一直延續至今，每年該品牌都會推出相關的品牌推廣視頻或活動。譬如今年在中國市場，樂高品牌就更聚焦于“生活可愛，搭滿熱愛”的話題，還和世界游泳冠軍汪順合作的拍攝短片，喚醒大朋友們一起找回對生活的熱愛。

但大人們被吸引的原因還不全是這些營銷舉措。玩具品牌也在巧妙地利用產品本身，為成年人搭建起鏈接現實世界與童真時代的通道。

例如jELLYCAT的爆款玩具可能并不是傳統意義上人們所喜歡的玩具熊，而是玩偶化的成年人生活當中的物件，從廁所里的卷紙到打工人喜歡吃的貝果，這些被做成玩偶之后似乎也讓成年人所身處的現實世界變得柔軟起來。樂高品牌的成人積木的受眾面則更加廣泛，其官網Adults Welcome的頁面顯示，這一系列產品覆蓋藝術、旅行、建筑、交通工具、科技和自然等領域，例如你可以把常見的鮮花以積木的方式永久“保存”下來點綴生活，又或者是用積木將游歷過的著名建筑通過自己雙手來拼搭。

這其中的奧秘或許在于，通過積木將自己生活之中能夠見到的物體拼搭起來，往往能夠讓成年人找到內心世界的秩序感。

劍橋大學的高級心理學講師David Whitebread曾表示，“樂高積木最具有意義的特性之一是拼搭樂高積木所需要的物理技巧很低。”正是因為這種低門檻、任何年齡段都適宜的拼搭方式，令人們在玩樂時獲得心理療愈，也讓樂高積木一度成為練習“正念”的工具之一。樂高集團在2019年與作家 Abbie Hendon 合作出版了一本名叫《Build Yourself Happy》的書籍，其中包括了50多個通過樂高積木練習正念的建議，包括呼吸技巧，大腦記錄和體能感受等。

玩具帶來的情緒價值或許是成年世界的“流量密碼”。畢竟在情緒健康愈發被重視及經濟環境周期變化的當下，人們也更需要找到工作與生活之外的療愈地帶。

另一方面，成年人的快樂通常也來自“買玩具”這件事。

于大多數人而言，購買玩具往往在童年時期被視作一種獎勵行為。而當長大并經濟獨立后，買玩具獎勵自己便被賦予了更多意義。心理學層面上看，弗洛伊德和馬斯洛的理論都顯示，人成年后的行為往往與童年經歷有相當的關聯，一些情況下的成年人行為，其目的也是為了彌補童年經歷，正如社交網絡常常出現的那一觀點，“人長大后的第一件事是宴請小時候的自己”。

此外，除了玩偶和積木在形態上帶來療愈這一點，購物行為本身也能撫慰情緒。德國當代著名心理學家延斯·弗斯特的《買與不買的心理學》中稱，“到目前為止所描述的購物動機，大都可以中性地被描述為‘利己的’，這種利己目標具有積極意義甚至治愈作用。”

一個消費心理學詞語“零售療法”同樣被來描述這種現象。這一詞語最早在1986年圣誕節前夜的《芝加哥先驅報》上出現，即一種自我療愈方法，指的是人們通過購物來實現自我調節、壓力釋放、緩解負面情緒等。這一理論或許也一定程度上解釋了，為何人們在滿足購物欲之后會獲得快樂——如分泌多巴胺一樣。

回歸到玩具，包含樂高積木等在內的玩具正滿足了這些消費心理。譬如樂高成人線積木產品常見售價范圍在幾百到幾千元，屬于人們可以接受，并帶著一點獎勵性質。而這些產品套裝本身，也能夠帶來正向的能量，例如積木花束可以點綴生活，賽車模型能夠再體驗一把童年時對于速度與激情的暢想。

事實上，如今不僅僅是玩具，餐飲、家居等品牌也都加入到撫慰大人的行列之中。例如在六一兒童節，如麥當勞、宜家等的品牌營銷活動主題已經開始從“萌趣”逐漸過渡到提供情緒價值。不過，總體上來看玩具公司們走在更前端，它們在線下零售渠道布局方面也開始加入更多成年人視角。

9月開始，中國所有樂高授權專賣店的櫥窗和店內布置也都進行了更新，該品牌稱為首次在中國市場從成年人視角出發進行元素設計與陳列。這些都似乎在向大朋友們傳達，這里不僅僅是小朋友的積木商店，也是成年人可以暫時逃離現實生活、重新找回熱愛的地方。