文 | 新熵 江蘺
編輯丨蕨影
最近一個多月，星巴克動作頻頻。
無論是納思瀚上任僅一年多意外“遭解職”，還是劉文娟將獨自掌舵星巴克中國，這家跨越半個世紀的全球咖啡連鎖巨頭的人事巨震背后，頗有風雨欲來的急迫感。
先是8月13日，星巴克突然宣布“救火隊長”布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將于9月9日出任星巴克董事長兼CEO。此前擔任公司董事長兼CEO的納思瀚(Laxman Narasimhan)被“即刻卸任”。
后是9月24日星巴克中國官宣換帥。自9月30日起，劉文娟由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官，王靜瑛將繼續擔任星巴克中國董事長。
一切，或許可以從星巴克2024財年第三季度財報中窺得端倪。
2024年4月至6月，星巴克全球營收91.1億美元，同比下降1%；歸母凈利潤10.5億美元，同比下降7.8%。作為星巴克全球第二大市場，星巴克中國該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。星巴克全球同店銷售額下降3%，星巴克中國同店銷售額也下降了14%，客單價和同店交易量均下降7%。
業績承壓背景下，星巴克想要通過換帥完成大象轉身的意圖明顯，特別是在業績壓力尤為顯著的中國市場，星巴克的迫切程度更是顯露無遺。
數字化，難成破局之鑰
2012年加入星巴克的劉文娟，在去年9月18日被公司宣布升任星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席CEO，與星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛共同執掌中國市場業務。
在任命其為聯席CEO之初，星巴克方面對劉文娟的評價是“作為數字創新業務的負責人，她為星巴克中國數字化轉型奠定了堅實基礎”。
而此次由聯席CEO被扶正，劉文娟在功勞簿上被提及最多的仍是其在數字化業務方面所做的貢獻。
據了解，劉文娟曾主導推出“專星送”“咖快”等數字點單業務，也曾主導設計了星意派送社交禮品服務，還打造了“星享俱樂部”會員體系。
截至目前，專星送已經覆蓋中國市場近6600家星巴克門店，配送里程超4.6億公里。根據星巴克最新財報，包括“專星送”和“啡快”在內的數字化業務在星巴克總營收中的占比已經達到52%。
誠然，數字化業務已成為星巴克中國新的增長引擎。但若要將此作為劉文娟被扶正的理由，恐怕稍顯牽強。
一方面，在全球數字化浪潮下，在線點單和外賣業務早已在國內餐飲業多點開花，甚至已成為包括咖啡、茶飲在內的連鎖餐飲品牌們的準入門檻。瑞幸在2018年推出專屬app提供在線點單業務，允許顧客選擇自提和外賣兩種方式。2022年創立的庫迪咖啡也通過小程序支持自提和外賣。
星巴克專星送和啡快業務的開展與其說是開拓性創新，不如說是大勢下的順勢而為。
另一方面，作為首個將“第三空間”概念引入企業經營的品牌，星巴克高端化的賣點在于營造家和辦公室之外的，供人放松、聚集和社交的第三空間。
這也是其品牌形象和消費文化得以風靡的重要原因。而主打“在線點，到店取”的啡快和咖啡外賣的專星送盡管拓寬了銷路，但顯然與公司第三空間的品牌調性背道而馳。
這不得不令人深思：若外賣和自取業務持續擠占到店銷量空間，直至到店業務無法覆蓋門店成本之時，星巴克一直以來精心打造的“第三空間”是否還能持續存在該如何存續？
而在獨自掌舵星巴克中國后，劉文娟想要扭轉業績頹勢，僅靠數字化顯然不夠。事實上，星巴克中國面臨的困境早已是老生常談：消費降級大趨勢下，本土平價咖啡品牌業務擴張勢猛，在堅持高端化路線的大框架下，想要帶高客單價的星巴克從中突圍，劉文娟面臨的挑戰不可謂不大。
10元咖啡，橫掃星巴克
提及國內咖啡市場，就不得不提起“最強鯰魚”瑞幸咖啡。
2017年成立以來，瑞幸通過大打價格戰，憑一己之力將咖啡拉下“高端”神壇。盡管曾深陷財務造假泥潭，但憑借極具優勢的價格和跑馬圈地般的開店速度，瑞幸正以極快的速度蠶食星巴克的用戶市場。
2023年的年報中，瑞幸以248.6億元的中國市場總銷額，首次超過了星巴克中國。截至2024年7月18日，瑞幸咖啡門店總數突破2萬家；而星巴克截至6月30日門店數量為7306家。
成立于2022年的庫迪咖啡，是繼瑞幸之后的后起之秀，同樣走平價路線成立僅兩年，已經憑借6841家門店數量直逼星巴克。
對于國內本土咖啡品牌的圍攻，星巴克前全球CEO納思瀚曾無奈坦言：“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰，也對經營環境造成了重大干擾。”
而打開各家app不難發現，瑞幸們與星巴克咖啡價格相差之大，很難不讓追求性價比的中國消費者心動。
新熵查詢發現，以各家人氣產品為例，瑞幸生椰拿鐵面價13.9元，使用app免費發放的優惠券后到手價為12.18元，其標準美式的面價為13元，優惠后價格為9.66元；而庫迪咖啡單品多“全場9.9元不限量”，一大杯生椰拿鐵的價格也為9.9元。
星巴克啡快小程序中，美式咖啡單價30元，拿鐵單價33元，而加入各種風味的多款拿鐵單價則為41元。
瑞幸們已將中國咖啡拉入10元時代，星巴克憑單價30元左右維持的咖啡高端身價早已搖搖欲墜。
而從消費場景來講，隨著城市發展速度日益加快，國內消費者攝入現磨咖啡的目的，已經從社交性場景需求發展為功能性需求。越來越多消費者選擇咖啡外帶，星巴克著力打造的第三空間吸引力正在不斷降低。
不同于星巴克通過時尚、浪漫等元素營造舒適、輕松的第三空間，瑞幸、庫迪以簡約的門店風格，通過相對小的客區壓縮門店面積以縮減成本。主打線上下單自取的模式，使得許多開在寫字樓下的瑞幸門店甚至不設客區。
星巴克花費數十年說服中國消費者接受了“第三空間”論調，而瑞幸們僅用了6年就又將咖啡消費場景帶回了辦公室。
直播奇襲，難掩下沉尷尬
9月19日，此前鮮少做廣告的星巴克中國，在抖音上線了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》引發熱議。該短劇目前僅更新了5集，但播放量已超2600萬。
在短劇中，星巴克除了實現產品和品牌元素高頻露出外，更是將劇內外聯動利用到了極致：不僅在短劇預熱海報上明確標注出了“邊看劇邊買星巴克超值福利券”，還在抖音設置了短劇專門話題頁以實現用戶引流。
在星巴克中國抖音直播間，火晶柿子星冰樂、柚子鐵觀音茶拿鐵、板栗紅豆沙等短劇同款飲品39.9元兩杯，人氣產品星冰樂則19.9元/杯。相較于小程序中的原價，星巴克中國抖音直播間疊加優惠與福利后的飲品價格降低不少。
盡管星巴克始終強調無意參與國內咖啡價格戰，劉文娟也曾表示“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免價格戰”。但事實上，面對瑞幸們以低價搶占用戶市場的行為，星巴克也做不到心如止水。雖然產品原價未變，但近年來愈發加大的優惠力度，傳遞到消費端也屬于變相降價。
2021年至今，星巴克先后推出優惠年益卡、生日邀請券、周年慶邀請券、年底買一送一等活動，而在直播和團購中推出的限時福利等優惠力度，更是一度將其個別單品單價壓至19.9元、9.9元。
此外，星巴克對信用卡用戶的優惠力度也極具吸引力。用戶在滿足信用卡消費任務后，可享受星巴克滿60減20、減30等優惠力度。
一面是高舉高端化大旗，宣稱不打價格戰；一面是通過優惠活動進行價格妥協。星巴克看似矛盾的舉動背后，蘊藏著其走不出發展深水區的掙扎：拋不開業績壓力，脫不掉高端化長衫。
為扭轉業績頹勢，星巴克近年來選擇在下沉市場尋找增量。財報顯示，星巴克2024財年第三季度新進入了38個縣級市場，新增了213家門店，新店數同比去年增加13%。在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報率高達70%，現金利潤率平均超過30%。
公司目前在下沉市場的成績得益于近年來中產的回流和縣城高凈值人群不同于一線城市的消費習慣：中產回流將咖啡消費習慣帶至縣城，而縣城本土高凈值人群對于到店的需求高于咖啡外送。
但下沉市場能成為星巴克擺脫深水區的應許之地嗎？答案恐怕不容樂觀。
一方面，隨著低線城市客戶消費水平的提高，縣城也早已成為新茶飲和平價咖啡品牌競逐的紅海；另一方面，其打造第三空間所花費的成本，也使得星巴克在下沉市場的開店數量注定跑不贏瑞幸們。
此外，不同于一二線城市，低線城市客戶群體素質也是星巴克需要考量的隱憂，“老人在星巴克門口被驅趕”等事件的頻上熱搜，也是星巴克布局下沉市場可能面對的社會關系挑戰的小小切面。
無論是頻繁換帥，還是降格下沉，抑或是短劇引流，都是星巴克在國內市場尋求突圍的小心試探。但實際上，布局中國市場25年，星巴克國內用戶心智已定，在品牌知名度已占高地背景下，想要通過營銷拓客，價格仍是無法繞過的坎。
換句話說，瑞幸們已將中國咖啡拉入10元時代，相比之下，星巴克以約30元單價維持的高端咖啡身價已搖搖欲墜。堅持高端化路線不變的大方向下，注定無法“以價取勝”的星巴克，亟待尋找新的破局之道。