文 | 霞光社 洋紫
編輯 | 劉景豐
食品出海，一定不能錯過北美市場。
北美是食品消費方面，全球最大的市場。2023年，北美地區休閑食品的市場收入達1334億美元，并預計在未來5年間以復合增長率4.57%的速度繼續增長。單就美國市場來說，也是全球最大的零食消費國，2023年美國市場的收入為1100億美元。
不光市場大，而且市場優。相比其他消費能力較弱的市場，北美地區腰包鼓鼓，不容易卷在價格上。同時，對于初次開始出海路徑的食品品牌方來說，比起其他擁有強消費能力的國家和地區，比如歐洲，國家數量多、語言雜、市場分散，統籌規劃的難度又太大。因此北美市場，成為了食品品牌出海的最優解。
在霞光社看來，北美地區對休閑零食的熱愛主要有三個方面的原因：
其一，由于休閑娛樂活動、碎片時間的增加，北美地區消費者享用零食的場景和頻率也在增多。據美國官方機構的數據，美國人每天食用三次或更多次零食的比例從1970 年代末的10％上升到了2010年的56％。
其二，少食多餐概念的推廣，讓零食逐年蠶食正餐。在美國，零食和正餐的邊界逐漸變得模糊，據美國零售品市場調研公司IRI的調查結果，約53%美國人會在早餐食用小食。此外，由于對健康的追求，美國零食中涌現了如鷹嘴豆、扁豆、藜麥等許多新原料，讓消費者更愿意在正餐之余攝取更多的營養，如蛋白質或纖維等。
其三，疫情也助推了消費者對零食的購買。由于封鎖期間，消費者對包裝和可靠的休閑食品品牌的需求上漲，已經形成了一定的消費習慣。Food Insight數據顯示，27%的人表示在冠狀病毒爆發之后，吃的零食更多了。
一面是值得期待的巨大市場，但在另一面，在新市場的闖關路免不了荊棘叢生。
北美可以說是是世界上民族和文化最多元的地區之一。據2020年美國人口普查數據顯示，非拉美裔白人占美國總人口的 57.8%；拉丁裔占18.7%，非洲裔占12.1%，亞裔占5.9%，印第安人是美國的原住民，目前占美國人口的1.3%左右。
不同族裔的人群都會有自身的飲食習慣，造就了北美市場多元化的口味偏好。但換個角度看，這或許也是食品出海北美的另一個優勢：當面向全球消費者是必然趨勢，北美的多元化色彩，給初出茅廬的出海品牌們，較早的打造了一個試煉場。
需要提及，不同于其他通用性較強的品類，食品品牌需要面對目標市場的文化和飲食習慣進行產品創新，以滿足當地消費者的需求，比如西方人慣于吃冷食、面包等，而中國人喜歡吃熱食，因此這向品牌方們的產品研發和生產能力提出了挑戰。
在擁有完全不同文化的北美摸爬滾打過，足夠品牌方們攢齊經驗值，再啟程到更大的市場了。
相比跨境電商的主流品類，食品品牌出海的難，更在起步階段。無論是法規和標準的問題、食品安全和質量控制的問題，還是供應鏈和物流管理，食品品牌都需要親力親為。因為面對各家不同的產品類型，不同于其他可以多地區鋪貨的產品類型，食品產品幾乎沒有抄作業的可能性。
首先，在法規與標準差異層面，不同國家和地區對于食品的法規標準差異極大。比如在食品添加劑的使用上，有的國家允許使用某些添加劑，且有嚴格的限量規定，而在其他國家可能是禁止使用的。例如，某些色素在一些歐洲國家允許添加，但在亞洲部分國家可能受到嚴格限制。這就要求食品企業出海時，必須對目標市場的法規進行深入研究和精準把握，確保產品符合當地標準。
就連包裝和標簽的要求也各不相同。標簽上需要標注的信息，如成分、營養成分表、過敏原、保質期等，在不同國家的規定存在差異。包裝材料的安全性和環保要求也有不同標準，例如某些國家對食品包裝的可降解性有明確要求。
其次，食品安全是食品出海的核心問題，也是最為復雜的環節。
在生產、加工、運輸、儲存等各個環節，食品生產都需要嚴格的質量控制和安全保障。例如，食品的原材料采購需要確保來源可靠、無農藥殘留等問題；生產過程中的衛生條件必須達標，防止微生物污染；運輸過程中的溫度、濕度等環境條件要嚴格控制，以保證食品的新鮮度和安全性。一旦出現食品安全問題，不僅會影響企業的聲譽，還可能導致產品被召回、禁止銷售等嚴重后果。
再次，供應鏈方面，食品的保質期較短，對運輸和儲存的條件要求較高。例如，生鮮食品需要冷藏或冷凍運輸，一些易腐食品的運輸時間不能過長。這就對供應鏈和物流的管理提出了更高的要求，需要建立高效的冷鏈物流體系和快速的配送網絡，以確保食品能夠及時、新鮮地送達消費者手中。此外，食品的進出口還需要辦理復雜的檢驗檢疫手續，也增加了物流配送的時間和成本。
綜上，我們看到了食品出海從產品上要做到的多元化、差異性，外加對食品品類的嚴要求，食品出海必然是一條長路。更大的困難在于，這條長路上的選手們，沒那么容易被看見。
在北美，電商滲透率仍不足20%，是一個由線下渠道主導的市場。
產生線下銷售遠高于線上的原因，離不開美國的人口密度。做個對比，中國人口密度較大，截至2021 年為每平方千米150人。美國人口密度相對較低，2023年約為37.17人/平方公里。因此，開車購物、在購物日家庭出行，伴隨一些社交行為，是美國消費者的主流購物方式。
因此，食品品牌如果想要被美國消費者看見，一定要做線下渠道。從購買力上說，食品產品也只有被看見，才更有可能發生下單行為。
然而，不同于線上消費，線下的貨架是有限的、資源是稀缺的。被看見不能只有運氣，還更需要能力。
OCM美國華源食品公司董事長王剛曾分享過，Costco是全世界最大的連鎖會員制倉儲量販店，一年只賣4000個SKU，雖然只有沃爾瑪的十分之一，但是它的單店一年銷售額是2億美金，可以說是全世界零售業單店營收能力最強的連鎖超市。
但一款產品想要進入美國Costco，需要經過很嚴格的審查流程。
第一步驗供應商資格，Costco 派第三方考察倉庫，包括衛生、操作流程及各環節管理等，考察流程3-4個月，文件眾多且細摳。第二步驗廠，按 Costco 標準查驗中國工廠設備、食品安全管理及社會責任等，甚至隨機詢問工人工作情況檢查社會責任感。
“驗廠對中國企業來說是個巨大的挑戰。到目前為止，我們經歷了多個中國頂尖品牌的Costco驗廠工作，好幾個品牌都經歷了二輪、甚至三輪才通過這一關。哪怕在經過了專業咨詢公司的輔導之后，這一關也不好過。”王剛說。
在經歷上述兩關之后，Costco會挑選部分區域進行試銷，第一個區域試銷如果通過了，就可以在這個區域的所有門店上架，然后接著試下一個區域。多個區域試銷合格后，才能最后進入Costco所有門店。
只有經過了Costco對店內商品的嚴苛評估體系，中國品牌才能夠進入美國Costco。但走到這一步，已經足夠打卡設為里程碑的一站了。
事實上，當下也是中國食品出海最值得重注的時刻。從人口比例的變動上說，近10年，中國一直是美國最大的留學生來源；同樣的，近10年，美國總人口增速為7.4%，其中亞裔人口數量增長了三分之一以上。而在華裔人口不斷增長的過程中，中國食品品牌數量并沒有跟上華裔群體的需求，供與給之間的溝壑，也是品牌方們在新市場應該拿下的bonus。
我們也同樣可以看到，人口結構的變化讓中國文化也開始成為更多當地消費者的選擇。比如#ChineseFood等標簽視頻在TikTok上開始火熱，也有更多白人群體開始嘗試中式飲食。
食品品牌出海或許應該先找到同路人。一方面是口味上的同路人，通過先華人、再亞裔，最后進入主流渠道的方式走出去，是最能夠從精準受眾切入，然后不斷破圈的方式，這也是當下多數中國品牌的選擇；
另一方面，也要嘗試找到走同一條路的其他選手。回望歷史，最早在美國市場能夠被消費者知曉的日本食品品牌，也是借助了亞洲食品批發商和分銷商JFC International的渠道優勢，向亞裔美國零售店、餐館和北美主要零售商，提供日本和亞洲其他地區的食品的分銷。
中國食品品牌出海北美，也有先行者。據悉，OCM華源食品也搭建起了覆蓋全美的深度分銷網絡，以期品牌進入美國亞裔市場。
能夠合理利用平臺優勢，或許可以牽住彼此的手，打開更大的“華人風味世界”。
最后，就當下消費者的食品選擇看，基于對健康、有機、低卡、環保等需求，消費者也愿意嘗試創新型的產品。比如，植物肉、蛋白粉、螺旋藻產品等等，都是未來新品牌探索的方向。在生而全球化的背景下，如何抓住更大的北美市場、創立新品牌，并合理運用全球供應鏈，是一條新路。也是新時代的食品品牌們，仍在探索的問題。