界面新聞記者 | 胡毓婧

界面新聞編輯 | 張友發

面對內容形式和大眾情緒的急劇變化，作為防守方的流媒體正在尋找應對方法。

9月25日的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上，最值得關注的是愛奇藝對于短劇的態度變化。就在不到一年前，愛奇藝創始人龔宇還曾經對外表示，平臺只會以流量平臺的身份承接微短劇投流需求，不會進入微短劇制播。

而在此次，愛奇藝推出 “短劇場”和“微劇場”。“微劇場”將每周推出兩部新作，內容類型聚焦男女頻和銀發族群，以1-5分鐘豎屏內容為主；“短劇場”計劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現偶、懸疑等多類型，每集時長為5-20分鐘，以橫屏內容為主。

或許是為這種轉變做鋪墊，龔宇現場拉出一份“長短之變”的時間軸——2016年取得發行許可的電視劇平均集數為44.6集，是長視頻曾占有觀眾注意力的峰值。此后長劇漸短，其間出現的“迷霧劇場”本質是短劇集帶，用以容納抵抗注水的懸疑劇。到2023年，付費微短劇市場規模達到374億，同比增長268%，而同年取得發行許可的電視劇平均集數僅29.7集。為應對這種變化，愛奇藝再次入局微短劇。

2018年，愛奇藝曾推出豎屏短片《生活對我下手了》《導演對我下手了》系列，但隨劇主陣地轉移向短視頻平臺和小程序，內容更強調爽點和下沉，愛奇藝在內容策略上對短劇展現出審慎態度。

數年時間過去，隨著短劇市場的迅速增長，長視頻平臺中，優酷有短劇頻道、騰訊視頻有“十分劇場”、芒果TV“大芒短劇”廠牌成熟，愛奇藝則仍處于觀望狀態。

這次的動作，是大環境變化后愛奇藝的必然選擇，也可以從中看出流媒體在布局短內容時一些基本思路。

愛奇藝微劇場的時長和題材更接近小程序短劇，不走單集付費解鎖、全部納入會員付費體系，是其主要亮點。這樣做的目的是穩定會員規模，同時用短劇占領長視頻用戶的碎片化時間。

同時，愛奇藝嘗試在商業模式上與小程序劇做出區隔。龔宇稱，微短劇90%以上收入用于投流的商業模式“很奇葩”，“愛奇藝設計的商業模式是70%以上的收入分給內容出品方”。

重視內容品質，一直是流媒體確立自身優勢的主動戰略。他強調，“愛奇藝短劇不等于低成本網劇，微劇不等于低質小程序微短劇。”

這種觀點，也符合去年以來短劇行業內容進化的訴求。一家頭部短劇制作公司負責人7月曾對界面文娛表示，精品化將是本土短劇下半年的最重要趨勢之一，“不少同行都在拍精品”，她的公司也在規劃精品化短劇，嘗試“挑戰更影視化的操作”。但她認為目前精品短劇的商業回報并不明晰，“我覺得他們肯定是不賺錢的。”

改革“奇葩”的投流模式是下半年的另一趨勢。上述短劇公司負責人稱，行業頭部短劇公司僅能拿到一部短劇付費規模的7%，非頭部只能拿到5%-6%。這種模式不合理且不可持續。

據他透露，去年短劇行業總收入八成由抖音分走，一成由微信小程序分走，剩下10%中，三成給投流方，七成給制作方，而這七成還要覆蓋所有的內容制作成本。

愛奇藝試圖走向長短合流，不僅體現在“微短劇”上，也體現在制播模式和營銷等深層次。這一點在綜藝上體現得尤為明顯。

愛奇藝在《種地吧》中啟用的“長視頻+短視頻+直播”的播出模式，將復用至《燃燒的月亮》《我的主場》等節目。重新以總導演身份回歸《中國新說唱》的車澈現場稱，“對于短視頻內容的理解，對于vlog，對于內容互動、賬號孵化、二創延伸、達人養成，以及直播銷售文化是什么，我們的經驗是實操得來的，不是PPT上得來的。”

除了進入短內容，海外也再一次成為愛奇藝談論的重點。龔宇援引谷歌搜索的數據稱，韓劇在全球范圍內降溫，而陸劇則在升溫。在東南亞市場，陸劇熱度和市場份額已反超韓劇，成為當地用戶的首選娛樂內容。

在此背景下，陸劇出海似乎迎來一輪拐點。龔宇表示，“大陸內容在海外市場營銷方面的價值已經明顯提升，內容創作者值得開始投入精力、專注為海外市場做一些內容。”

AI是龔宇口中長視頻行業的第三大變量。龔宇稱，現階段AI“大模型”智能體的發展趨勢是深度洞察內容和用戶需求，為用戶提供情感陪伴，為此愛奇藝將推出“桃豆2.0”。

今年暑期檔熱播劇《長相思第一季》《唐朝詭事錄之西行》先后推出虛擬角色，如AI相柳、AI盧凌風等，但目前這種交互價值主要停留于拉長用戶停留時間，短期內很難提供切實的內容和商業化增量。

內容策略層面，愛奇藝首席內容官王曉暉將作品劃分為“正向解構”和“逆向建構”兩大類。前者解構家庭、婚姻、職場，代表作品是《喜劇之王單口季》，后者則要重新喚起觀眾的信心，代表作是《我的阿勒泰》《繁花》等。

由此推演，喜劇、愛情和懸疑對應的小逗劇場、戀戀劇場、迷霧劇場擔負的是解構任務，其中尤以戀戀劇場“對當下女性和社會之間的關系解構得最厲害”。而建構的任務則由嚴肅文學改編劇場“大家劇場”、專供創新迷你劇的“微塵劇場”完成。

這次愛奇藝悅享會的內容可以視為時代情緒下墜、短視頻重塑內容消費的長線撕扯中，長視頻的應對之法。不論是微劇場和短劇場，還是內容層面的解構大潮，都指向的是“向下兼容”，與草根大眾一起尋找身份認同和心理定位。

在大變和大潮中，愛奇藝的“畫地為牢”表現在過往高度強調現實題材大劇、類型和視聽審美的進化，渴望引領長視頻行業發展。

今年年初時，龔宇對外稱，愛奇藝目前僅以廣告模式有限地涉足微短劇市場，并不制作短劇。主要原因是“這個業務的審美與愛奇藝目前影視主體業務的審美、人才類型、商業生態差異非常大”。

今年4月的愛奇藝世界·大會上，王曉暉已經意識到內容消費者的心態的劇烈變化，但他仍然強調要“向下共情、向上創作”，“向上捅開創作的天花板”，并繼續向現實題材加碼，推出“大家劇場”和“微塵劇場”，前者是文學改編硬菜，后者則是審美視聽創新的短劇集。

但嚴峻的現實面前，愛奇藝也不得不選擇“下沉”。王曉暉提到，“除了衣食住行的剛需行業，大多數行業都是非剛需行業，非剛需行業的基礎建立在有錢、有閑、有心情，但我們現在面臨的問題是沒錢、沒閑、沒心情。”

他在演講最后提到，愛奇藝輸于書生氣、贏于書生氣，而有時候書生氣可能打不過江湖氣。

愛奇藝的下沉，或許也有維持盈利與重回增長的考量。目前，愛奇藝已經不再對外披露付費會員規模，二季度財報中，愛奇藝營收和凈利潤雙降，同時《狐妖小紅娘·月紅篇》《哈爾濱一九四四》等劇播出不達預期，行業對愛奇藝的信心，直到暑期檔的《唐朝詭事錄之西行》和8月上線的《喜劇之王單口季》，才逐漸得到修復。

五個月時間過去，愛奇藝選擇了靠攏“江湖氣”，而這次創作者與大眾共謀的嘗試能否轉化為作品和商業紅利，讓愛奇藝保持“唯一”，需要長期驗證。