編譯｜DataEye研究院

近日，AppsFlyer發布了《2024年游戲應用市場報告》，其中提到混合變現模式在行業中被采用的比例上升至43%、當廣告素材使用UGC時30天留存達到7.5%、安卓CPI上升48%而iOS下降17%等關鍵數據。

以下報告中提到的2024年的十大市場趨勢，由DataEye研究院編譯。

1、混合變現繼續流行

2024年，手游市場繼續向混合變現的模式邁進。超休閑游戲采用混合變現的比例在短短九個月內從19%上升到26%（+37%）。

中核游戲也緊隨其后，采用該模式的RPG游戲的比例從41%上升到51%（+24%），策略游戲從59%上升到66%（+11%），射擊游戲從66%上升到73%（+10%）。

總體而言，整個行業采用這種雙重收入模式的比例從36%上升到了43%。RPG游戲的IAA增加，IAP下降，而安卓平臺的超休閑游戲則出現了IAP下降、IAA上升的趨勢。

是什么推動了這一變化？對超休閑游戲而言，蘋果的ATT政策讓這個利潤微薄的游戲類型更難盈利，因為可用的數據更少了。在隱私時代，識別和激活大R用戶變得更加困難，這導致了用戶獲取效率的普遍下降。

中核游戲也因多種原因向混合模式轉變。過去兩年半內，IAP的增長停滯不前，促使開發者多元化收入來源。此外，廣告形式的改進減少了它們的侵擾性，并且更容易被玩家接受，不再對留存率構成重大影響。

采用不同變現模式的應用市場占比

2、休閑游戲領跑市場

首先，休閑游戲的NOI（非自然安裝量）在大多數類別中都在上升。與此同時，超休閑和中核游戲NOI正在下降：2024年上半年超休閑游戲在安卓平臺同比下降了5%，iOS平臺下降了15%。RPG、策略和射擊游戲在這兩個平臺上也面臨顯著的同比下降。

廣告支出趨勢也印證了這一點，休閑游戲所獲的投入有所增加，在一些品類上實現了跨平臺的增長：如消除游戲（安卓平臺增長13%），動作游戲（iOS平臺增長18%)，模擬游戲（安卓平臺上增長25%），桌面游戲（iOS平臺上增長了29%）。

iOS特定類別（如體育和益智游戲）的廣告支出也大幅增加。相比之下，超休閑和中核游戲的廣告支出有所減少，尤其是在iOS平臺上，超休閑游戲的廣告支出同比下降了34%，中核游戲類別如RPG則大幅下降了35%。

超休閑游戲與休閑游戲相比表現滯后的現象表明，游戲行業正在轉向更加吸引人且復雜的休閑游戲體驗。這變化來自一種新型混合休閑游戲的推動，這些游戲融合了休閑和中核游戲的元素，找到了“中間地帶”，通過將休閑游戲的簡單性與中核游戲的深度相結合，吸引更廣泛的受眾。行業人士認為，這一趨勢表明游戲分類正在細化，受多樣化的游戲玩法和收入策略驅動。

3、IAP下降，IAA上升

整體來看，2024年Q2的IAA相比2023年Q2增長了4%。安卓平臺的IAA增長了12%，而iOS平臺則下降了10%。從年同比來看，整體增長了3%，其中Android增長7%，而iOS下降4%。

安卓平臺的IAA增長主要由超休閑、益智和模擬類游戲帶動。超休閑游戲在2024年Q2增長了5%（同比增長10%），但iOS平臺則下降了21%（同比下降13%）。但有一些品類的IAA則整體下降，消除類游戲在2024年Q2的IAA在安卓平臺下降了19%，在iOS平臺下降了15%。

相比之下，IAP收入總體下降，Android平臺下降了15%，而iOS平臺則下降了更顯著的35%。這一下降主要集中在RPG（安卓下降19%，iOS下降29%）、模擬類游戲（安卓下降57%，iOS下降19%）和iOS平臺的博彩類游戲（下降38%）。

盡管如此，一些類別的IAP收入有所提升：消除類游戲（Android增長9%，iOS增長25%）、安卓平臺的益智類游戲（增長80%），以及iOS平臺的射擊類游戲（增長67%）。

最后，混合變現模式在iOS平臺的普及率增加了30%。這一趨勢在iOS平臺的博彩類游戲中也有所體現，盡管它們的IAA和IAP都在下降，但混合應用的比例仍然增加了30%。

IAP和IAA趨勢

4、對于IAP，首周至關重要

第一周往往是IAP的關鍵時期，這再次凸顯了早期用戶參與度的重要性。盡管如此，轉化率始終是一個挑戰，因為大多數手游玩家并不愿意打開他們的數字錢包，通常只有不到5%的用戶會進行消費。當然，像RPG這種IAP更為重要的游戲類型，往往擁有更高比例的付費用戶。

這也是為什么時機很關鍵，游戲上線的第一周往往會有很多動作。在iOS平臺上，消費狂潮開始得很快。第一次付費在第2天左右下降，占所有消費者的四分之一；到第3天，又有17%的用戶加入這一行列，每天都有新的消費者加入——但速度在下降。隨著時間推移，購買速度繼續放緩。第三次付費通常發生在第5天左右，成為購買熱潮減退前的最后一波高潮。

對于某些類別來說，下降幅度甚至更大。以博彩類游戲為例，到了第2天，幾乎三分之一（29%）的消費者已經下注，進行了首次購買。

5、在iOS挑戰下獲取大R用戶越來越難

吸引大R用戶——尤其是在iOS平臺——變得越來越具有挑戰性。在手游中那2-5%的高消費大R玩家是游戲收入主力，他們的貢獻一般能超過游戲收入的50%。

然而，與2023年相比，上一季度來自大R用戶的收入有所下降。這一趨勢在iOS平臺上尤為顯著，北美地區來自大R用戶的收入份額從2023年Q1的34%下降到2024年Q1的27%，減少了12%。相反，安卓平臺的情況則較為穩定，甚至略有增長，北美地區大R用戶的收入份額從34%上升到35%。

從地區來看，大R用戶的行為差異很大——盡管發達市場與發展中市場之間通常沒有太大區別。在非洲、東南亞和印度，最大消費群體（占總用戶的2%至10%）貢獻了更大比例的收入，東南亞的這一比例甚至高達38%。這些市場非常具有吸引力，是大R用戶投資的熱門區域。相比之下，東歐的大R用戶只貢獻了29%的收入。北美地區處于中間水平，大R用戶貢獻了該地區31%的收入。

6、iOS安裝量下降，安卓表現亮眼

2024年上半年的用戶增長情況喜憂參半。安卓平臺總體安裝量和NOI同比增長了3%，而iOS則出現了下降，整體下降了9%，NOI下降了2%。

iOS的下降在某些游戲類型中尤為明顯。超休閑游戲遭遇了明顯打擊，總體安裝量和NOI均下降了15%。有趣的是，這一下降趨勢在Android平臺上也有所體現，超休閑游戲的NOI下降了5%，總體安裝量下降了9%。中核游戲在iOS平臺上也面臨困境，RPG游戲的安裝量下降了36%，NOI降了25%；而策略游戲的安裝量下降了15%，NOI則大幅下降了48%。

另一方面，安卓平臺的一些領域表現亮眼。博彩類游戲的總體安裝量上漲了64%，NOI增長了2%；模擬類游戲表現良好，NOI上漲了22%，安裝量增長了9%；射擊類游戲也在上升，NOI增長了33%，安裝量增加了27%。

有趣的是，我們在第一季度觀察到的趨勢往往在第二季度會加速。年初觀察到的模式隨著時間的推移變得更加明顯，這些趨勢將會如何演變值得密切關注。

總安裝量和非自然安裝量趨勢

7、iOS上的賓果和數獨游戲正在增長

iOS和安卓平臺上的NOI更多的細微變化。

在iOS平臺的各類超休閑細分類別中，賽車類、體育類和合成類游戲的NOI同比增長最為顯著，吸引了大量用戶興趣并推動了安裝量。然而，IO類和模擬類游戲表現不佳，表明玩家偏好發生了變化。

博彩類游戲中的賓果游戲表現出強勁的NOI增長，但RPG和策略游戲表現則參差不齊，沒有一個細分品類明顯領先。涂色游戲的NOI顯著上升，憑借其具有吸引力和創意的玩法吸引了眾多用戶。

在安卓平臺，益智類游戲成為超休閑類別中的大贏家，推動了NOI的大幅增長。然而合并類、IO類和音樂類游戲未能引發用戶興趣。在益智類游戲中，數獨游戲表現尤為出色，安裝量顯著增加。在RPG類別中，動作RPG遙遙領先，NOI表現出色，而策略類游戲則有所下滑。模擬類游戲表現良好，其中駕駛類游戲在NOI增長方面位居榜首。

不同平臺和品類的非自然安裝量同比增長

8、iOS在亞洲的NOI下降，而安卓在全球表現強勁

總體來看，今年全球市場表現良好。整體趨勢顯示NOI穩定增長，尤其是在兩大平臺的主要市場。盡管iOS在部分地區遇到了挑戰，安卓卻在所有主要經濟體中展現出強勁表現。

作為全球最大的iOS市場，美國的同比增長雖僅為1%，但依然穩定。歐洲市場表現更為出色，英國和德國的NOI分別增長了9%和14%。然而，部分亞洲市場面臨阻力，韓國的安裝量大幅下降了39%，澳大利亞和日本也分別下降了15%和11%。值得注意的是，作為一個備受關注的市場，墨西哥取得了21%的增長。

相比之下，安卓平臺在所有主要市場均呈現出積極趨勢。菲律賓以26%的增幅領跑，其次是日本（16%）和印尼（13%）。印度保持了穩定的2%增長。英國和美國的NOI分別增長了18%和5%。值得一提的是，Android的主要市場中沒有出現顯著的下降趨勢。

9、iOS每次安裝成本下降，消除類游戲引領廣告支出

2023年，移動游戲吸引了總計290億美元的應用安裝廣告支出。美國在游戲廣告支出方面繼續以巨大優勢領先，作為全球最大的移動市場，美國在iOS平臺上的廣告支出達到了66億美元，安卓平臺為55億美元，遠超排名靠后的10個市場總和。亞洲市場中，日本緊隨其后，iOS廣告支出為18億美元，安卓為12億美元，韓國則排名第三。（*以上不計算中國市場）

歐洲最大的市場英國、德國和法國位列其后。從游戲類型來看，消除類游戲和中核類游戲（如策略和RPG）帶來了最多的安裝量。

2023年的一個重要趨勢是全球安卓和iOS平臺之間的媒體投放成本發生了變化。iOS的媒體成本下降，而安卓的成本則有所上漲。這一趨勢在超休閑、模擬、消除和益智類游戲等類別中尤為明顯。

iOS媒體成本的變化可以追溯到2022年末，當時由于蘋果的ATT政策導致廣告定向效率下降，用戶級數據大幅減少，價格出現了短期飆升。隨著潛在用戶的減少，供需關系推高了媒體價格。然而，近期的下降表明大型媒體網絡已經適應了新的環境，并在定向廣告方面變得更加高效。

全球CPI趨勢

10、解鎖成功素材創意組合的關鍵

那么，哪種類型的廣告創意表現最佳呢？事實證明，UGC是提高留存率的秘密武器，適用于各種廣告網絡、需求方平臺和社交渠道。這一點在中核、休閑和超休閑游戲類別中尤為顯著，博彩游戲是個例外。UGC素材的魅力在于它建立的信任感。當用戶看到由真人創作的內容時，他們更可能去安裝和參與應用。

然而，盡管UGC是關鍵，你的廣告仍需要適當的輔助元素來發揮最大作用。在超休閑游戲中，真人和動畫場景都明顯提高了社交渠道和廣告網絡的留存率，盡管游戲本身的畫面達不到同樣的效果。所以是UGC與真人或動畫場景的搭配是最佳組合。

對于中核游戲，最好的效果來自于UGC、游戲畫面以及真人和動畫場景的組合。這種混合方式在社交渠道和廣告網絡上都表現出色。

而休閑游戲則需要更多的精細調整。在廣告網絡中，UGC、游戲畫面和真人場景的結合可以帶來最高的留存率。在需求方平臺中，動畫場景則是最佳選擇。而在社交渠道，UGC、游戲畫面和動畫場景的三重組合表現最佳。

不同素材創意組合的30天留存率