文 | 未來跡FutureBeauty 吳思馨

今年下半年，一股「極度悲觀」的氛圍在全球奢侈品行業蔓延。

自3月份開云集團發布盈警以來，奢侈品領域掀起一陣排山倒海的“股災”，首當其沖的LVMH、開云、普拉達集團在半年時間內股價分別下滑27.8%、38.7%和18%，直到9月，歐洲前十大奢侈品公司的市值已經損失超2500億美元。

奢侈品在中國撤店動作，更讓業內人感受到真實的“凜冬將至”——8月30日，法國奢侈品牌Louis Vuitton路易威登表示將于10月15日正式關閉沈陽卓展購物中心專賣店。繼這一消息后，沈陽卓展Gucci店也已經正式閉店。

奢侈品關店在中國難得一見，直接反映出整個中國高端時尚領域的危機。同樣，作為“Affordable luxury”（買得起的奢侈品）的高端美妝也不好過。2024上半年，全球美妝巨頭們在中國市場“負聲一片”，而中國市場的業績疲軟也是這些集團總體業務放緩的主要原因。

一個變化是，相比去年年初對后疫情消費快速反彈的期待，大家已經認識到高端消費降速的本質原因，其實是消費者態度180°大轉變之下的結構性變化，小紅書“月入一萬背什么包”“戒掉精致窮”等等大熱話題，也體現出當代越來越理性、實用主義的消費觀。

那么在這種群體性的轉變下，高端美妝還能否在中國找回“主場”，讓高端“重新偉大”？

答案好像沒那么悲觀。

奢侈消費“大恐慌”

在巴克萊銀行近日發布的一份分析報告中，將2025 年全球奢侈品市場有機增長率預測從7%下調至4%，主要原因為中國市場7至8月銷售大幅下跌10%至50%不等。巴克萊銀行表示，中國奢侈品市場表現將持續下跌，預計要到 2027 年才能恢復至高個位數增長。

這份報告與全球幾大奢侈品集團的2024年半年報業績直接相關。

在上半年，路易威登、迪奧、芬迪母公司LVMH集團營業收入下跌1.3%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元，服裝和皮革制品、香檳、手表和珠寶等核心業務均出現了不同程度的萎縮，亞太市場（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，體現出中國市場的疲軟。

卡地亞母公司歷峰集團在截至2024年6月30日的三個月內，集團銷售額增長1%至53億歐元，而上年同期增長19%。按地區看，亞太區銷售下滑18%，其中大中華區銷售驟降27%。

GUCCI母公司開云集團半年度總營收為90.18億歐元，同比下滑11%，在亞太地區（不包括日本）營收同比減少了22%至28.97億歐元，下降在全球中最為顯著。

Burberry在6月29日的三個月內零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%，其中中國銷售額萎縮21%。

就連最“抗壓”的愛馬仕都感到了寒意。愛馬仕集團2024年上半年業績顯示，集團綜合收入達75億歐元，與2023年同期相比，按固定匯率計算同比增長15%。雖然所有區域的銷售均實現了兩位數的增長，但其中亞太區（除日本）的增速顯著下滑，在全球增幅最低。

增速最高的Prada集團零售銷售額同比增長15%（按固定匯率18%）半年度業績25.49億歐元，在除日本外的亞太區同比增長8%（按固定匯率12%）。

在中國業績相對而言更好的愛馬仕和Prada紛紛表達了中國市場的挑戰性，尤其愛馬仕。

愛馬仕執行董事長Axel Dumas在半年報后的分析師電話會議中分析了中國消費者態度轉變背后的根本原因：

在中國，“aspirational clients（有抱負的客戶，可理解為中產客戶）”數量減少。中國奢侈品消費者自2010年開始就在持續轉變。過去，消費者購買奢侈品不是基于收入多少，而是基于財富（與房地產市場密切相關），而今天，中國人購買奢侈品的欲望降低，人們現在更傾向于儲蓄而非消費。aspirational clients受到的（經濟）影響尤為嚴重。

換句話說，過去中國人消費是看自己手上資產有多少，且樂于超前消費，而今天高端奢侈消費則直接與收入水平掛鉤，小紅書熱門話題“月入XX買什么車/表/包”筆記下，越來越多用戶表示消費就應該“有多少錢辦多大事”“花錢花在刀刃上”，在追求美好生活的同時拒絕陷入消費主義“陷阱”、拒絕超前消費。

“負擔得起的奢侈品”？高端美妝結構性下滑

在歐美市場，高端美妝一直被業內人稱為“Affordable luxury”（買得起的奢侈品），雖然高端美妝的價格也和奢侈品一樣年年走高，但在絕對價格上，它們的“奢華程度”保持在可承受的范圍內。

“對于許多買家來說，一件售價數千美元的香奈兒夾克或連衣裙可能遙不可及，但一支售價在 42 美元至 100 美元之間的該品牌口紅就是一筆可承受的奢侈消費。”

“一個奢侈手袋的價格大約為5000美元，一個大眾品牌的手袋售價為50美元，差價巨大。”化妝師品牌Westman Atelier 首席執行官David Neville 在最近的一次采訪中表示：“在美容行業，這種絕對差價要小得多。一款奢侈腮紅售價為48美元，而一款平價腮紅售價可能為18美元，人們不會‘買不起’高端美妝。”

但這種思路并不完全適用于中國消費者——在2024年，價格高于400元的美妝產品銷售份額正持續下滑。

《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數據顯示，今年前8個月，淘天、抖音兩大主流電商平臺的美妝GMV中，超過400元價位段的高端產品銷售份額，從去年同期的31.5%下滑到25.6%，降低了將近6個百分點，在大盤數據相差不大的背景下，高端產品銷售額下滑了227億元。

金字塔尖價格份額的縮小，連帶著整個線上美妝銷售模型都有了變化。魔鏡洞察數據顯示，今年上半年電商平臺的美妝整體價格“一降再降”。淘系、抖音平臺的美容護膚、彩妝香水、美容美體儀器、個人護理等細分品類的商品均價，相比去年同期全部下滑。抖音平臺的“彩妝/香水/美妝工具”和“個人護理”兩個細分類目的均價甚至不到50元。

與此同時，頭部國貨品牌一方面研發升級讓產品品質更好、滿足中國消費者使用需求；另一方面雖然價格在原有基礎上探，但并未超出高端價位線。足夠好的品質、更低的單價，以珀萊雅為代表的國貨開始承接這些傳統高端品牌“失落”的份額，跑出了逆勢而行的高增長速度。

不買奢侈品和不買高端美妝的消費觀是有內在一致性的，那就是中國消費者對高端消費的態度發生了根本變化。“為什么值得買”的權重越來越高，重要性甚至超過了品牌本身帶來的價值感，而且品牌價值感也需要更多用實打實的服務體驗和真誠動人的理念溝通來體現。

為什么它們仍在高速增長？

《FBeauty未來跡》還發現，高端美妝市場并非“全面崩盤”，反倒有不少品牌在2024年不僅恢復增長，還實現了高速增長。

嬌韻詩是一個典型的例子。在2024年一季度，嬌韻詩“異軍突起”大漲47.2%，超越赫蓮娜等一眾老牌對手，成為僅次于蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎后的高端美妝品牌。不僅如此，在前8月，嬌韻詩都保持了40%左右的增幅，穩定在線上高端美妝品牌Top5以內。

海藍之謎則是另外一個增幅達兩位數的高端品牌。魔鏡數據顯示，海藍之謎品牌8月單月在淘天的增幅超過50%。除了這兩個高速增長的高端品牌外，科顏氏、修麗可在前8月在淘天保持個位數穩定增長，LG生活健康旗下的THE WHOO后保持了10%以上的增幅。

那么為什么在高端美妝市場萎縮的今天，它們仍然能夠實現增長呢？

《FBeauty未來跡》發現，新品拉動、以及硬性的功效和臨床數據等科學傳播內容是關鍵。

比如海藍之謎在8月上市了新品奇跡晚霜。據相關人士透露，海藍之謎奇跡晚霜在8月中旬上市后，單月銷量達到億元級別，在天貓新品面霜榜排行第一。

這款晚霜以雅詩蘭黛集團今年強打的“夜間護膚”理念為基調，大力宣傳品牌經典成分神奇活性精萃Miracle Broth疊加專研成分海茴香提取物“MRA-3”的核心配方，并通過細胞新生+30%的體外測試數據驗證抗老功效，打出“一夜8重抗老”宣稱。

值得注意的是，在這款新產品的發布會上，海藍之謎還讓雅詩蘭黛集團研發副總裁何廣文和皮膚科學專家袁超教授站臺，從研發和臨床兩個角度分析皮膚夜間活動與面部肌膚老化的內在關聯，進一步加深品牌的“夜間抗老”心智。

嬌韻詩的產品上新思路與海藍之謎類似，第9代黃金雙萃精華也是“經典成分（65%高純度姜黃酮）+高功效成分（植物A醇哈倫加納等10種植萃+棕櫚酰三肽1、棕櫚酰四肽7兩種勝肽）”的結構，主打一個傳承和創新，并通過呈現品牌對表觀遺傳學的研究成果（首次量化證明外源性因素對肌膚老化的影響），來說明產品肌理靶點。

同樣做硬性科研實力傳播的還有THE WHOO后，在對品牌新一代天氣丹光耀煥活系列的宣發中，品牌強調這一新品中的核心成分“Pro-Radiance核心光彩成分”來源于集團沉淀6年的“亞洲肌”研究，該項研究發現了亞洲女性11未被報道過的膚色基因，成果還登上了國際學術期刊《Nature Communications》。

事實證明，高端美妝的號召力仍在，但需要講出更多科學故事來說服消費者買單。

“人們仍在購買高端和奢侈品，但目前面臨各種經濟壓力，美妝品牌需要更加努力，才能證明他們應該支付更高的價格。”一位業內人士對《FBeauty未來跡》表示，“這其中有軟性的部分，比如品牌藝術人文、包容性、可持續性，但當下的內卷環境下，硬實力首當其沖，比如功效和臨床數據，高端品牌以前不需要太擔心這些，但現在不一樣了。”