界面新聞記者 | 黃姍
馬上就要午夜零點了，瑞士斯沃琪（Swatch）品牌毫無預兆地在中國官網上線了四款Bioceramic MoonSwatch系列手表，分別對應代表太陽、月亮、地球和火星的金色、黑灰、藍綠、火焰紅四色腕表。在9月4日深夜至5日凌晨的這段時間，這四款腕表迅速一售而空。
要知道，斯沃琪品牌對此沒有提前做任何的宣傳造勢。
為了應對激增的線上需求，斯沃琪中國團隊當天緊急跟瑞士總部下單采購補貨。這場突如其來地線上售賣還讓斯沃琪中國官網的注冊人數激增，品牌中國的技術團隊為此在位于上海和平飯店藝術中心的辦公室內奮戰到深夜。
這并非“財神”普魯托斯的突然眷顧，瑞士斯沃琪為了這一刻實際上已經準備了兩年多。
“新物種”盤活中國市場
2022年3月下旬，斯沃琪品牌用創新性植物陶瓷材質打造了全新的MoonSwatch系列手表。這是一個沒有事先張揚的全新時計，由斯沃琪品牌聯手高級制表商OMEGA歐米茄打造，外觀酷似后者的經典款超霸登月腕表，但在配色和用材上又打破固定思維，成品活潑又趣味十足。
首批MoonSwatch系列腕表只在斯沃琪品牌全球指定的線下門店銷售，在中國有售的專賣店只有11間。這批腕表當時一經問世便引發全球搶購潮，還帶動了斯沃琪品牌其他常規系列腕表的線下門店的銷量，大幅提升了品牌的整體業績。
在過去兩年，MoonSwatch系列腕表沒有淪為曇花一現的商品，它為斯沃琪品牌帶來的熱度始終保持。到了2023年底，在這個系列腕表的帶動下，斯沃琪品牌創下了60%的營收同比增長，成為當年銷售額同比增長最快的瑞士制表品牌——這一數據來自投資銀行摩根士丹利和瑞士咨詢機構LuxeConsult。
在全球范圍內，MoonSwatch系列在中國市場的銷售表現尤為亮眼。斯沃琪品牌首席執行官Alain Villard在瑞士接受界面新聞采訪時表示，在斯沃琪與歐米茄聯名系列腕表的影響下，“2023年成為斯沃琪品牌歷史以來在中國市場表現最好的年份之一。”
這一表現延續至2024上半年。瑞士斯沃琪品牌上半年在中國市場保持了雙位數的同比增長。與之形成鮮明對比的是當前愁云密布的瑞士腕表出口生意，中國內地和香港特區市場尤其堪稱慘淡。
僅上半年，瑞士至中國市場的腕表出口額在同比大跌超過20%，像歷峰集團這樣專門售賣奢侈腕表的上市公司在華跌幅直接達到雙位數（全球下跌14%，而中國內地和港澳的跌幅尤為顯著），極少數高級制表品牌若能保持低單位數增長已屬實不易。
作為今年以來極少數之一保持高增長的瑞士腕表品牌，斯沃琪的增長在2024年上半年以前幾乎都是依靠線下門店的銷售表現。這是因為兩年多以來，MoonSwatch系列腕表一直被限制在線下門店發售，因此全球消費者只能到斯沃琪的指定線下門店購買。
“指定門店”是這套策略成功的關鍵。以中國市場為例，截至界面新聞發稿前，斯沃琪品牌在中國內地開設近40家專賣店，分布在13座城市。而銷售MoonSwatch系列產品的門店已經占據70%以上。
2022年第一代MoonSwatch系列腕表發售的時候，全國只有北京、上海、重慶、杭州、成都五座城市的11家門店有售，一直到2023年底，指定銷售門店的數量才逐步增加至22間。又比如，2024年8月，瑞士斯沃琪發售了最新款MoonSwatch超級藍月腕表。該時計只在中國內地的10家?店進行售賣。
這意味著在中國市場，仍然有許多城市的消費者無法通過品牌線下渠道購得這些爆款商品——雖然MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列（斯沃琪與寶珀的聯名款）并不限量，但有限的購買渠道還是給獲取這些產品增加了難度。在線上渠道未開通的兩年多時間里，許多消費者因此不得不求購于得物、閑魚等國內二手電商平臺，這也助推了瑞士斯沃琪品牌在二手市場的行情。
也就不難理解，這次四款經典之選MoonSwatch腕表在斯沃琪官網迅速賣斷貨，可以視為被限制許久的購買需求的集中釋放。數字渠道打破了物理限制，讓此前無法到店購買的中國消費者能夠第一時間在線購得商品。聞風而來的消費者一時間涌入斯沃琪品牌網店帶來了流量增長，在線銷售的其他品牌商品也能從中受益。
借助MoonSwatch系列腕表帶來的影響，瑞士斯沃琪品牌又重新獲得了消費市場的格外關注，這或許是整個傳統機械制表業在三年前誰都很難預判的走向。
作為一個曾經在千禧年之初被正值青春期的80后、90后熱捧的瑞士時尚腕表品牌，斯沃琪在中國奢侈品腕表和智能手表市場爆發式增長之后的很長一段時間內，多少有些沉寂。迫使其作出改變的節點是新冠疫情對整個瑞士制表業的沖擊。
瑞士斯沃琪品牌能在輿論討論度和商業成績兩個方面回到傳統制表市場的中心位置，并非一次偶發事件，而是一系列商業創新的結果，其帶來的積極影響會持續很長一段時間。
“伽利略計劃”重新定義跨界聯名
斯沃琪集團總部位于瑞士比爾。比爾的特別之處在于它處于瑞士法語區和德語區的交界處，在這里從事國際貿易的生意人又能熟練地講述英語，因此這個人口不足100，000的小鎮上常常能聽到這三種語言交替出現。
2019年斯沃琪集團啟用了由日本建筑師坂茂設計的新總部大樓和品牌博物館建筑“時間之城”，斯沃琪品牌博物館就設立其中。界面新聞在現場看到，斯沃琪品牌博物館陳列著從世界各地搜集到數千枚斯沃琪品牌腕表，它們自品牌創立至今，充分展現了該品牌在不同歷史時期的設計風格和技術革新。
SWATCH斯沃琪品牌由尼古拉斯·海耶克（Nicolas Hayek）于1983年創辦。它是瑞士鐘表制造業為應對“石英危機”的產物，當時日本制造的物美價廉的石英表席卷全球鐘表市場，對瑞士機械制表業造成形成巨大威脅。為了抗衡亞洲石英表，海耶克家族打造了價格親民、色彩豐富且時尚的斯沃琪腕表，大大革新了瑞士鐘表業，大幅提升了瑞士制表業的標準化、工業化生產的水平。
有趣的創意是斯沃琪手表的一大特點。通過斯沃琪品牌博物館鋪展開的品牌歷史很容易發現，這個品牌在不同歷史時期做過許多設計上的大膽嘗試，包括多種不規則的腕表形狀、搭載免觸支付系統的設計，以及圣誕節、情人節、中國新年等節慶主題進行的創作。
斯沃琪品牌早在1990年代就開始了與繪畫、電影、時尚、博物館等各類文創IP和機構的聯名合作，經由授權把耳熟能詳的文藝作品濃縮于方寸表盤之上。這在商業組織剛剛開始采用跨界聯名這一創意的時候，是極為打動消費者的舉動。
但必須承認的是，隨著大量世界頂尖的文創IP在全球范圍內廣泛授權，而跨界合作又被諸多品牌當作一種營銷手段而濫用之后，消費者對跨界合作也逐漸祛魅，其為商業品牌帶來的邊際效益已經逐漸降低。
問題并非出在聯名合作這一手段本身，缺乏創造力和想象力才是如今許多IP授權或聯名合作商品失敗的癥結所在。
造成這個問題的因素有很多，例如不同組織間的合作意味著參與決策的人數眾多，而對原版IP的保護政策又容易制約設計師創造力的發揮，這往往讓合作的產物最終陷入平庸。而且，保密工作有時也很難做到，聯名合作的圖稿提前泄露在整個時尚行業已經十分常見。
Alain Villard對界面新聞談到，“我們與博物館，或者其他合作伙伴有過許多精彩的合作。 然而，由于參與人數眾多，在公布合作之前，信息泄露的風險也會隨之增加。”
因此，針對這樣的特殊產品，斯沃琪品牌這次選了一個能很大程度上規避這些麻煩的辦法，即與集團內部的姊妹品牌進行跨品牌聯名。
“一方面，這樣合作起來容易了許多，因為我們都在同一幢大樓里面辦公，大家可以迅速碰頭。另一方面，保密工作也要更加容易。我一直強調的一點是，（MoonSwatch）這個項目保持高度機密非常關鍵，但是跟外部合作方沒辦法這么做。”
2021年春天，一個被稱為“伽利略計劃”的秘密小隊在斯沃琪集團內部悄悄組建，牽頭的是斯沃琪集團首席執行官尼克·海耶克（Nick Hayek），他是斯沃琪品牌創始人尼古拉斯·海耶克之子。這個項目組從始至終只有五六個成員，其中包括Alain Villard，以及被委任為秘密項目產品設計負責人，時任歐米茄品牌產品總監的Gregory Kissling。
正是這個秘密小隊主導了MoonSwatch系列腕表的誕生。
尼克·海耶克的辦公室以及海耶克會議廳目前設于斯沃琪集團瑞士比爾總部“時間之城”4樓。“伽利略計劃”的秘密小隊成員總是在這里碰頭，與海耶克討論和決定創意的走向和項目發展。
Alain Villard告訴界面新聞，“我們每周都會為了這個項目碰面，有時是為了產品，有時是為了戰略性的營銷話題，有時是為了銷售渠道分銷策略。”
在海耶克辦公室外擺著三只正襟危坐的貴賓犬藝術裝置，它們雪白的毛發被挑染了不同的顏色，四掌還踩著一雙耐克板鞋。那是來自一位中國年輕當代藝術家的贈禮。讓人忍俊不禁的是，一只羊駝的嘴里叼了一只熄了火的雪茄。海耶克對界面新聞記者表示，這是他放進去的。
這個畫面意外地與Bioceramic MoonSwatch系列的誕生有異曲同工之妙：在一些意想不到的地方畫上點睛之筆，便徹底改變了原有作品的氣質，展現出一種風格獨特的全新作品。
到了今天消費者已經看到，Bioceramic MoonSwatch系列是以歐米茄超霸系列月球表為基礎原型，融合了SWATCH斯沃琪品牌手表經典的、標志的表盤設計特征進行的再創造。按照尼克·海耶克一開始的設想，Gregory Kissling作為負責人不是在制造歐米茄產品，也不是在制造斯沃琪品牌產品。從結果上看，MoonSwatch系列確實是一個“新物種”。
它作為“新物種”的突破性體現在色彩演繹和材質選用上。第一代MoonSwatch系列共推出了11款顏色腕表，它們分別對應的是11個太陽系行星及其外圍矮行星，因此每一款腕表也都有與之相對應的星體名稱。
而為了準確呈現設計圖稿中的色彩，MoonSwatch系列腕表全部采用的是BIOCERAMIC創新性植物陶瓷材料。該材料是斯沃琪在2021年推出的自主研發且獲得專利創新性材料，由三分之二陶瓷粉末和三分之一萃取自蓖麻油的生物源材料混合制成，這有別于由石油提取物聚合而成的傳統塑料。該材料因此具備了易上色、耐腐蝕的特點，還兼具陶瓷的耐刮擦和韌性。
必須提到的是，隨著MoonSwatch系列在全球范圍內實現成功，以及訂單的不斷追加，BIOCERAMIC創新性植物陶瓷材料順理成章地被更多業內外人士所看到。而這正是海耶克所期望的結果。在最初頭腦風暴的階段，海耶克就希望以一款概念好、有創意的新品作為載體，向市場推廣創新性植物陶瓷材料。
目前，斯沃琪已經實現了該材料的大規模生產，這是由深度參與了“伽利略計劃”的斯沃琪集團全資子公司ETA實現的。ETA公司同時也是品牌另一特殊聯名所需的SISTEM51機械機芯的制造商。
2023年底，斯沃琪品牌聯手同集團的另一姊妹品牌寶珀，以地球五大洋為主題，創造了五款創新性植物陶瓷Scuba Fifty Fathoms系列腕表。這塊經典潛水風格腕表使用了斯沃琪自主研發的全自動裝配機械機芯SISTEM51。
該機芯的突破之處在于，它僅由51個零件組成，零件數量遠遠少于傳統機械機芯，且機芯的所有部件中僅包含一枚中央螺釘。零件數量的簡化大大提升了機芯的生產效率，也為機芯批量化生產創造了可能性。
在位于瑞士汝拉州邦庫爾鎮上的機芯生產車間內界面新聞記者看到，所有SISTEM51機芯都是由全自動化的機器裝配，替代了機械制表由手工組裝的傳統工藝，確保了每一個機芯的高精度和一致性。
ETA公司只是體現斯沃琪集團制造業水平的冰山一角。實際上，該集團下設有16家生產制造公司，覆蓋機芯制造、材料研發、零部件生產、腕表組裝等各個生產環節。斯沃琪集團強大的生產制造能力是MoonSwatch腕表誕生的前提，這為后續不斷推陳出新的MoonSwatch系列腕表、Scuba Fifty Fathoms系列腕表的大規模生產和標準化制造奠定了基礎。
更好、更精準的商業布局
過去兩年多的時間里，隨著初代MoonSwatch系列大獲成功，斯沃琪秘密小隊如法炮制了多個新款時計。2024年迄今為止，斯沃琪就推出了一款純白色“滿月史努比” Mission to the MoonPhase Full Moon腕表、一款全黑”新月史努比” Mission to the MoonPhase New Moon腕表，以及最新推出的“超級藍月” Mission to the Super Blue MoonPhase腕表。除這些表款之外，斯沃琪還發售了三款Mission on Earth腕表，分別以極光，火山以及沙漠為靈感。
而新款作品問世的同時，此前推出的第一代11色MoonSwatch系列腕表、Scuba Fifty Fathoms系列腕表也仍在持續售賣。隨著產量的不斷提升，斯沃琪品牌也陸續開放了更多的渠道來滿足不同市場和地區的消費者，這就包括文章開頭提到的中國官網線上售賣的開放。在同一時間，斯沃琪品牌也在美國、澳大利亞和新西蘭，加拿大以及韓國官網開放售賣。
在瑞士的見面和采訪中，海耶克先生和Alain Villard都分別拒絕透露下一個聯名款會是什么——正如后者不斷強調的，MoonSwatch系列大獲成功的關鍵之一就是保持神秘。
“我們的初衷是開創一個新的產品類目，向一群新的受眾展示自己。而這的確發生了。”Alain Villard對界面新聞表示，“能夠說的是，一切皆有可能。我們是唯一能做成這件事的一群人，因為我們的組織非常靈敏，并且能夠快速響應。”
“伽利略計劃”秘密小隊的成立，加上MoonSwatch項目實驗性地展開和落地的確革新了斯沃琪集團內部協作的方式。該小隊從集團內部不同品牌、不同業務板塊抽調核心負責人，實際上拉通了不同部門之間的人力和物力，讓資源和精力都更為集中。
而在遙遠的東亞市場，承接瑞士總部創新推廣、銷售和落地任務的斯沃琪品牌中國團隊，在過去幾年也經歷了人員的大換血和策略調整，這保障了MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列在中國市場的成功。
Alain Villard對界面新聞表示，“我認為（斯沃琪品牌在中國市場實現雙位數增長）這并非巧合，而是多年努力的結果。在過去2到3年的時間里，我們與中國市場緊密合作，共同重建了這一市場。”
斯沃琪中國這幾年最大的轉變之一是大幅精簡了門店網絡，關閉了大量虧損的、地理位置不佳的門店，為優化和升級渠道做準備。
“我們當時決定先收縮，往后退一步，是為了進一步提升品牌形象。”2020年以前，斯沃琪品牌在中國的門店數量最高峰的時候超過100間，到現在，斯沃琪中國精品店的數量只剩下接近40間。
在完成了渠道精簡，疫情影響也逐漸過去后，這兩年斯沃琪中國團隊開始加速開設品牌全新精品店。這些新店的選址大多位于城市熱門購物街區，以及高檔購物中心和熱門商場內，這其中包括北京SKP、南京德基、寧波阪急、成都SKP等。
2024年7月，瑞士斯沃琪在北京王府井大街重新選址并開設了品牌在京最大的旗艦級門店，這間店鋪有三層樓高，采用了斯沃琪品牌最新的空間視覺設計。該鋪位也比瑞士斯沃琪此前在王府井大街的舊址門店要更大，位置要更好。
Alain Villard告訴界面新聞，“在幾年前，斯沃琪這樣的品牌進入這些商場可能真的很復雜，但現在他們能夠理解我們了，他們明白我們是有潛力的。”
商場追求的人流量，只要品牌能夠為商場帶來持續不斷地客流，商場就愿意將其引進。而MoonSwatch系列由于不限量但限定發售門店的策略，從發售第一天起至今，總能為指定店鋪帶去熱鬧的排隊景象。這無疑證明了瑞士斯沃琪品牌的吸引力。
當前疲軟的消費市場環境也為當前處在增長爆發期的瑞士斯沃琪品牌提供更加有力的談判環境。地產咨詢公司漢博集團的上海董事長杜斌曾對界面新聞表示，“現在的問題是商場招商都很難，有很多空置面積。商場不但不會放棄，而且會給他們（斯沃琪品牌）更好的條件。”
瑞士斯沃琪品牌在中國市場版圖和面貌的變化，實際上反映了當前中國商業零售市場格局的變化。在中國一些被大眾所熟知的熱門購物商圈，招商的品牌組合正在發生翻天覆地的變化，在運動、珠寶首飾、時尚和腕表行業，都有一些面向廣泛大眾的知名品牌積極改革產品、營銷和渠道策略，試圖在這個時期提升品牌形象，贏回消費者信心。
“當前的中國市場并非一切都那么容易，但是我們會持續不斷地投資推廣MoonSwatch等一系列新品。”Alain Villard在最后告訴界面新聞，“我們覺得品牌的潛力是非常大的，我非常確定的是，即使明年（2025年）斯沃琪品牌在中國的表現依然會非常強勁。”