界面新聞記者 | 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

今年中秋未能點燃白酒銷售熱潮，節前環比批價情況與二級市場反饋均證實了這一現象。

9 月 12 日，白酒龍頭貴州茅臺下跌 3.26%，山西汾酒、古井貢酒、瀘州老窖等白酒板塊個股均跌超 3%。9 月 13 日中秋節前最后一個交易日，茅臺單股價格一度跌破 1300 元，最終艱難守住 1300 元大關。

產品層面，東海證券近期研報顯示，幾大白酒單品中秋節前批價環比未有提升。截至 9 月 8 日，2023 年茅臺原箱批價 2650 元，周環比下降 50 元，月環比下降 70 元；茅臺散飛批價 2390 元，周環比持平，月環比下降 70 元。五糧液普五批價為 960 元，周、月均環比持平。國窖 1573 批價 870 元，批價周、月環比持平。

回想今年端午假期后也曾出現茅臺股價和產品價格雙跌，帶動整個酒類市場下行。當前白酒節日行情 “失靈” 現象令業內擔憂。

北京市一位茅臺大商銷售人員表示，中秋市場白酒銷售總體情況是，商家多愿以價換量促進動銷，走量銷售渠道情況相對較好但利潤微薄。基于酒水政務、商務消費減少，大眾消費相對穩定，以及網購習慣增強，今年中秋電商渠道總體銷售額高，但強勢品牌卷價格，非強勢品牌費用高，多為貼錢賺品牌曝光。團購場景客單價高但銷售額總量低，還會搶奪其他渠道購買量。受此影響，商超場景銷售較差，煙酒店主要動銷集中在高人氣、利潤較低的大單品。

鑒于去年和今年上半年酒類市場總體情況，行業對今年 “金九銀十” 寄予厚望，從八月上旬便早早備戰。畢竟，中秋銷售額幾乎占全年 30%，極大影響酒企全年業績。

瀘州老窖圍繞 “市場高滲透、網點高覆蓋、消費者高開瓶” 推進中秋國慶雙節旺季及下半年營銷工作，實施挖井計劃拓展營銷網點，優化渠道利潤分配方式，增加戰略終端數量。郎酒按一地一策制定差異化營銷策略，茅臺推出中秋禮盒并啟動 “質量月” 活動，五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業也陸續展開回款并溝通旺季政策。

在一系列舉措下，受下沉市場宴席場景帶動，強勢區域酒企表現相對突出。從今年上半年經營情況看，地產酒憑借本地市場深入開發實現明顯增長。華鑫證券研報顯示，2024 上半年歸母凈利潤增速為地產酒＞高端酒＞次高端酒，地產酒利潤增長明顯，高端酒表現穩健，次高端酒仍分化。

今年白酒價格下探，也助推宴席場景中低端價格帶銷售。國金證券研報指出，宴席場景復蘇帶動一線城市 300至400 元價位、區縣地區 100至300 元價位用酒動銷。

《2024 中國白酒中期研究報告》也從側面印證，單品價格較低的酒款更利于動銷，對利潤、庫存和現金流壓力更小。根據上述《報告》，2024 年 1至6 月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為 300至500 元、100至300 元、100 元及以下。

但總體而言，終端備貨意愿低，經營策略更理性，銷售情況仍不樂觀，中秋節行情更大作用在于去庫存。四川酒類流通協會高層張強接受采訪時預計，今年中秋動銷將普遍下降 20%至30%。畢竟，對于終端來說，今年上半年，庫存壓力仍是主要困擾。中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

對于上述情況，華泰證券預計，中秋假期、國慶假期以環比改善、漸進式復蘇為主。

國金證券分析認為，基于目前的渠道反饋，預計中秋整體動銷會有小幅下滑，其中暢銷品，特別是中檔及入門級商務價位的暢銷品動銷反饋會相對占優、不乏強勢品牌仍能實現動銷正增長，品牌間動銷分化會持續加劇。目前中秋前第一階段的商務禮贈需求已經逐步釋放，整體動銷波動有限、相對平穩，部分需求降檔對部分區域入門級商務價位產品動銷有所提振。

其中，受行業客觀的線上化趨勢影響，部分終端、消費者自渠道、線下采購轉向線上直播、電商平臺。考慮線上對實際需求的分流、酒企加碼中秋文創產品直銷等因素，實際的中秋白酒需求側表現會略優于線下渠道的悲觀預期。