文 | 驚蟄研究所 白露
排隊兩小時只為看一把越王勾踐劍，剛剛結束暑期旅行的曉玉，至今還忘不了湖北省博物館里人山人海的畫面。
“因為前一天在網上看到別人的攻略筆記說排隊要很久，所以專門提前一點趕過來了。結果誰知道進了博物館，在展廳外面又排了很久的隊，人真的太多了！”
自從特種兵式旅行在年輕人中開始流行，各大熱門旅游城市的博物館就成為了年輕人們的必打卡項目。據美團、大眾點評數據顯示，6月以來“博物館”搜索熱度環比增長61%，其中top5搜索城市分別為西安、北京、上海、成都、武漢。今年暑期，平臺整體展博類筆記攻略數同比提升近700%。
伴隨著線下人流量的爆發，“文博游”不僅正在肉眼可見地成為一種新的旅游方式，還催生出了各種各樣的經濟模式，開啟一個不可忽視的增量新市場。
01 博物館上新，特展扎堆
2024開年，“文博游”熱度持續升溫，各大博物館紛紛忙著“上新”。
春節期間，故宮博物院開年三大展覽——“中國與西亞古代文明交流”“伊朗文物精華”“阿拉伯半島的奇跡綠洲”在午門展出。其中，“璀璨波斯——伊朗文物精華展”展出了伊朗多家博物館收藏的216件文物，展現古代伊朗藝術的璀璨光彩。
圖片來源：故宮博物院官網
上海博物館則在新年伊始，攜手四川省文物考古研究院、四川廣漢三星堆博物館、成都金沙遺址博物館共同主辦“星耀中國——三星堆·金沙古蜀文明展”，展出363件（套）重要古蜀文物。這也是迄今為止，古蜀文明考古出土文物在四川省外最大規模、最高規格、最全體系的展覽陣容。
8月，在大眾點評筆記頻道，“100家暑期必逛展覽博物館”的相關話題討論熱度飆升。筆記攻略中提及的展博數同比提升了超350%。可以看到，全國各地的博物館在暑期加足了馬力，通過增加展覽陣容以及聯合中外知名博物館合作策劃各類特展的方式，接住展博熱的流量。
南京博物院的“愛琴海的榮耀——古希臘文明特展”、河南博物院與盧森堡國家考古、歷史與藝術博物館共同舉辦的“‘小而美’——盧森堡文物精品展”、上海博物館則與埃及政府合作的“金字塔之巔：古埃及文明大展”……
圖片來源：南京博物院官網
不只是博物館、美術館，各類小眾展館乃至文創周邊都成為游客們“打卡”的目標，并且發展出從線下游覽到實體消費的一整套“文博游”旅游方式。
例如，在內容平臺上，幾乎每一條記錄蘇州博物館打卡經歷的帖子，都有一張吳王夫差毛絨劍的照片。而據媒體報道，掛件款的吳王夫差毛絨劍月均銷量已經達到3萬把。
02 博物館出圈，全靠互聯網嘴替
“文博游”大熱，一是因為人們的精神需求在文化消費中得到了滿足。另一方面，社交媒體上關于展博活動的呈現和表達，也在不斷吸引各年齡層群體，特別是年輕人的關注。展博“互聯網嘴替”成為文化消費的幕后推手之一。
在各種分享生活方式的種草社區，游覽各類博物館、藝術展一度成為一種彰顯高雅品味的流行休閑方式。但當真正熱愛“文博游”的群體不斷擴大，包含明確目的地信息以及行程攻略的“指南式”應用，成為更多核心群體的首選。
曉玉告訴驚蟄研究所，自己每次去外地博物館看展前，都會在先查詢一下場館相關信息。“最主要的是要弄清楚場館的營業時間，以及需不需要預約，還有現場能不能寄存行李、租用講解機。這些信息可能網上的很多攻略里面都有，但是個人整理的內容感覺還是沒有第三方平臺的信息準確。而且大眾點評里面還有團購優惠，直接就能買票，這樣做行程計劃也比較方便。”
除了借助“指南式”的應用提高行程規劃的效率，曉玉表示自己也會參考其他網友的筆記提前了解展覽的背景，確定具體的行程計劃。很多人看展可能花1個小時拍完照就走了，但一場展覽往往有很多值得關注的細節。
“比如之前我去湖北省博物館，很多人都會去拍越王勾踐劍和虎座鳥架鼓。但是除了這些精美的隨葬品，很少有人會注意到一個展示牌上，記錄了當時殉葬的13個無名女子，這個細節真實反映了那個時代的野蠻與殘酷，讓人對真實的歷史感觸更深。所以我當時去的時候，就特別注意到了這塊展示牌。”
曉玉還特別提到，自己在現場看到很多游客在給曾侯乙編鐘拍照，但是很少有人知道可以現場買票觀看編鐘演奏表演，“在現場聆聽2400年前的禮樂之聲，這種體驗一定是其他地方沒有的。但是大部分人都是逛完展才看到有編鐘表演，臨時再買票已經來不及了。但其實有的筆記里面會專門提醒大家，一進場就先去買編鐘演奏的門票，到時間再去看表演。”
圖片來源：湖北省博物館官網
在社交平臺上，不光可以看到“文博迷”們分享的行程攻略，還有許多發掘小眾展覽的游覽筆記，其中不乏對展覽背景的描述和帶有專業視角的解讀，這些差異化的內容無疑為“文博迷”們提供了豐富的看展體驗。
“畢竟文物不會說話，所以才需要互聯網嘴替。”
如今，“文博迷”們似乎已經形成了一種習慣：看展之前先通過網友們的筆記“預習”展覽的內容，等到自己看展之后再分享自己的體驗。文博迷們在筆記里一次次接力成為文博展覽的“互聯網嘴替”，形成了以內容與體驗為核心的文化消費閉環。
03 是“互聯網嘴替”更是“野生藝術翻譯官”
雖然越來越多的用戶開始跟隨筆記作者的視角去看展，但很少有人了解筆記背后的這群作者。事實上，這些日常生活中的“普通人們”正抓住“文博消費”的熱潮，在內容平臺上，開啟閃閃發光的“第二人生”。
例如熱衷于分享藝術類展覽的“點點帝”，在大眾點評上擁有4800多個粉絲，獲贊27.2萬次，但他其實是一位業余愛好藝術的64歲退休上海大叔。而據他介紹，自己在大眾點評上更新筆記的初衷，“一是想記錄生活，給自己留下回憶；二是想分享一些展覽信息，給關心藝術、喜歡藝術的人。”
僅僅今年8月，“點點帝”就分享了60余篇筆記。雖然沒有接受過專業的藝術教育，但“點點帝”的大部分筆記內容中，不僅包含了各類本地即時展訊，也不乏對一些展覽的深度解讀，例如時代背景以及展品故事。
據“點點帝”介紹，每次觀展前他都會從展覽館、畫廊的公眾號上搜集各類背景信息，提前“做功課”。而在“出走半生”后重新撿起自己的愛好，并且還通過筆記結識了新朋友，也成為“點點帝”保持更新筆記的動力。
“點點帝”為上海博物館寫的評價
與“點點帝”有些相似，今年55歲的前醫院審計“Sophia十月”，也把看展看作是生活的一部分。她坦白說，自己從沒想過做自媒體賬號賺錢，只是希望可以通過筆記的方式，為更多展覽愛好者提供有用的信息，同時作為上海本地人，也為上海的文化產業發展提供助力。
對于“Sophia十月”來說，在大眾點評上寫筆記不需要太高的創作門檻，接近于寫日記，只是一種平時的記錄，不用過于追求娛樂化，僅僅因為內容表達了真心實意，能夠給別人帶來幫助，就會被關注到。這種形式的內容分享，也幫助“Sophia十月”豐富了自己的精神世界。
“Sophia十月”的部分展覽筆記
“糯米團團”作為擁有傳播學碩士學位，常常會利用海外出差間隙參觀各類展覽的藝術愛好者，從未透露任何個人信息也不經營“賬號人設”，只是分享最純粹的展覽筆記。
“糯米團團”的部分展覽筆記
她第一次發布的筆記，分享了一個不知名、但是會結合歷史背景和畫家的筆觸技法來講解畫作創作背景的畫展。原本，“糯米團團”以為這類內容在以“消費指南”為主的大眾點評上會缺乏受眾，但沒想到這篇筆記大受歡迎。
“我當時發覺，現在的人看展，已經越來越深度了。大家不再滿足走馬觀花式地打卡，而是希望深度理解一個展覽的內涵，更加去關注展覽的敘述性，包括展品背后的故事、時代背景。”“糯米團團”說道。
以商業的角度來看，賬號的“平凡”是一個絕對的缺點，但在點評筆記作者眼里，“平凡”卻有著不一樣的價值。
長久以來，內容平臺對用戶而言，可能僅僅是查找生活攻略的一本秘籍，每個人都可以在這里找到與美食、出行等消費場景有關的信息。但人們忽略了，它也可以是記錄生活的日記本。
更重要的是從筆記作者們的身上可以看到，無論是醫生、互聯網打工人、金融從業者，還是自由職業者、退休職工，人人都可以在這里成為“野生生活專家”。用寫筆記的方式留下自己觸摸世界的足跡和對生活的真實感受，也從別人身上看到不同的人生。
文中曉玉為化名。