界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

童裝安奈兒想轉型的念頭無法停歇。

9月10日，安奈兒品牌將微信公眾號名字改成“科技超舒安奈兒”，但第二天又將名字改回了“ANNIL安奈兒”。

科技和超舒是安奈兒在童裝市場希望能打出的新名片。早在2022年，安奈兒進行的企業戰略升級就將“科技”作為發展核心。過去一年除了推出抗菌面料，安奈兒還曾宣布跨界收購算力概念相關企業，但最后以終止收購告終。

在多輪動作導致股價起起伏伏之后，“童裝第一股”安奈兒仍然交出了一份虧損的半年報。

2024上半年，安奈兒實現營業收入3.44億元，同比下降16.29%。其中，第二季度單季度主營收入1.46億元，同比下降23.57%，環比下降26.18%。

雖然安奈兒并未直言業績表現持續下滑的原因，但在行業發展情況分析時，該公司指出，消費者的消費態度更加理性，對服裝等消費品提出更高的要求。行業大盤也確實并不樂觀。2024年上半年社會消費品零售總額235969億元，同比增長 3.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長1.3%。

其中，安奈兒認為童裝市場歲具備成長性，但行業競爭日益加劇，并指出這是因為國際童裝品牌以及運動服飾、休閑服飾、成人服飾和奢侈品牌紛紛進入童裝市場。

但值得提到的是，面臨同樣的競爭局面和市場環境，森馬服飾旗下巴拉巴拉卻保持了市場龍頭的地位，并持續增長。2024上半年，森馬服飾的兒童服飾業務為40.7億元，同比增長6.43%，主力童裝品牌巴拉巴拉也是森馬服飾在海外市場的排頭兵。

比巴拉巴拉早成立6年的安奈兒本應更具先發優勢，卻仍苦于維持市場規模。自2019年增速放緩，爾后碰到疫情，安奈兒業績一直處于負增長的狀態。這也是安奈兒希望通過科技和舒適這兩個更有記憶點的標簽來重振品牌市場號召力的關鍵原因。

2022年8月，該公司與水木聚力接枝新技術（深圳）有限責任公司簽署合資協議，共同成立深圳市安奈兒水木科技發展有限公司（以下簡稱“安奈兒水木”），研發設計公司持股51%。安奈兒水木利用其獨有的電子束接枝技術開發抗病毒抗菌功能紡織品，并將其首次應用于兒童服飾領域。

2023年4月，安奈兒水木電子束接枝抗病毒抗菌面料成功量產。4月底，首款使用了電子束接枝抗病毒抗菌面料的“安心衣”正式上市。截至2023年11月，安心衣的單品類銷量已達幾萬件。

2024年，安奈兒又圍繞“超級舒適”的定位推出了“超舒衣”系列產品，是該公司最新想要打造的心智品類，毛利率達到58.38%。超舒衣系列會著重強調面料工藝，比如秋系列衛衣是1000攝氏度火云燒紗工藝。

安奈兒天貓旗艦店顯示，超舒衣系列的產品定價在100元到400元之間的中低端價位帶，可見安奈兒在性價比戰略上的持續深入。

渠道方面，安奈兒線上渠道營收占比四成，大頭仍然在線下，但安奈兒的線下渠道卻在不斷收縮。

2024上半年，直營、加盟和聯營門店分別凈關33家、19家及新增1家。安奈兒表示，該公司正在進行渠道升級調整和結構優化。

營收表現方面，期內線上銷售同比下滑18.9%；在線下規模收縮的影響下，其直營銷售同比下滑19.4%，加盟銷售同減3.9%，只有聯營銷售增長9.1%。

線下收縮的同時，安奈兒在線上運營方面的大動作也接連中斷。

2022年，安奈兒曾公告計劃全資子公司深圳市安奈兒研發設計有限公司以現金8000萬元受讓長沙康卓服裝合伙企業（有限合伙）持有的紅動視界20%的股權。該投資旨在利用紅動視界的經驗和資源幫助安奈兒在抖音、快手等平臺進行直播銷售，增強盈利能力，培育新的利潤增長點。但安奈兒不久后外部環境發生變化為由，解除了該投資協議。

2024年4月，安奈兒又終止收購深圳創新科技術有限公司（以下簡稱“創新科”）22%股權。而2023年末決定收購創新科時，安奈兒是因為童裝業務受到沖擊，看好大數據產業而想要跨界。創新科是一家以大數據存儲系統為基礎，集數據中心、云服務和大數據服務為一體的高新技術企業。

同月，安奈兒再發公告稱，擬終止“安奈兒電商運營中心建設項目”，比照 2020 年論證“安奈兒電商運營中心建設項目”時，客觀環境已經發生變化，該公司考慮到市場環境、公司經營情況以及項目投入，認為現階段建設“安奈兒電商運營中心建設項目”面臨著較大的經營壓力。而該公司在建設期內也未對該項目投入募集資金。

想要大動作，但又進退遲疑，導致股價波動，安奈兒在重回正軌的路上仍有相當遠的距離。