界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

消費大環境緩慢增長的大環境下，廣告主每花一分錢都要思慮再三。

根據央視市場研究（CTR）近日發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》，75%的廣告主表示不增加廣告預算。整體來看，營銷預算投入趨于穩定，廣告市場增速放緩——2024年1-7月廣告市場整體花費同比增長2.8%，這一水平與去年同期的增長5.4%相比有所降低。

廣告市場是反映經濟情況的一個“晴雨表”。

把時間線拉長到過去5年，會發現同期廣告市場的增長情況處在波動之中，這也與當時的市場大環境相關，比如陷入疫情或者復蘇反彈。2019年1-7月廣告市場整體花費同比下跌4.2%，2020年同期下跌17.2%，2021年同期強勢反彈增長23.6%，2022年同期則下滑11.3%。

正如我們此前在年終判斷時表達的那樣，在整體預算收緊的環境中，“可做可不做”的傳播項目被放棄，有限的營銷預算被花在必須要做的刀刃上，而這么做傳遞出的后果，就是創意豐富度降低，且更注重能帶來確定轉化的營銷方式。

但這也并不意味著廣告營銷行業的“躺平”，而是更要從消費者的內生需求出發，做到更敏銳地捕捉當下的市場趨勢。

譬如消費者可以看到更多凸顯健康化賣點的產品廣告。CTR的報告中顯示，“健康”相關產品廣告增長情況顯著，其中植物蛋白飲料增長362.0%，果蔬汁增長35.9%，保健補益產品增長20.3%，健身場所增長了26.0%。

這一趨勢也在近期的新品推廣及品牌廣告案例中得以展現。

以產品上新頻繁、市場動作積極且競爭激烈的現制茶飲行業為例，健康化飲品成為今年夏天的一個競爭點，霸王茶姬強調“低GI產品”，喜茶也為產品貼上“控糖計劃”的標簽，更清晰明確的健康配料表和元素宣傳，并且使用體育明星和KOL代言，將產品和戶外運動場景結合成為此類品牌營銷的重點。

比如喜茶和霸王茶姬分別找來帕梅拉和劉畊宏為品牌站臺，而霸王茶姬還在巴黎奧運會前夕押寶成功了鄭欽文，成為體育營銷中的一個亮點事件。

與老品相比，新品營銷費用增長更快，品牌往往通過新產品來激發品牌活力。

CTR報告顯示，2024年預期新品推廣費用占比34%，與2023年相比提升3個百分點。2024年1-7月，新增投放品牌數量占比59%，與2023年相比提升3個百分點。從報告中引用的廣告主觀點來看，之所以推出不同價位的新品，是為了將產品不同需求的消費者細分，以增加產品和品牌的活力和成長性；而新品研發在于滿足用戶的個性化需求。

爆火的短劇營銷，成為開啟品牌流量新入口的一個新渠道。

CTR報告顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數同比增加16%，在其調查中有45%的廣告主表示已經使用了微短劇投放，并且認可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉化快的優勢。

于是人們可以看到，“霸道總裁”的風還是吹到了麥當勞——該品牌在今年7月推出第一個品牌短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。此前，也有包括珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚、美團、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚在內的各類品牌下場做短劇，通過短平快的內容抓住用戶的注意力和情緒，不僅追求品牌曝光，還在尋求轉化和帶貨。

當“降本增效”的大潮席卷到廣告營銷界，品牌與效果的意義也在被重新思考。

整體來看，熱衷于把錢花在刀刃上的廣告主，當下還是更側重于能帶來強轉化的效果廣告，以緩解短期的銷售壓力。

CTR報告顯示，效果廣告類型和費用分配持續增長，今年的效果廣告費用分配占比54%，與2023年相比提升了2個百分點。到店、獲客需求高的行業效果廣告占比持續抬升，商業及服務行業這一占比為67%，與2023年相比提升7個百分點；日用品行業為59%，與2023年相比提高5個百分點。

報告中引用某食品飲料品牌的觀點稱，短視頻和直播聯動是目前效果比較明顯的，投入量級也是最大的，主要是看中它可以直接形成轉化。

但品牌廣告占心智能力幫助廣告主在差異化競爭中勝出。報告調查中有90%的廣告主認為品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的。

“其實品效廣告各有側重，并不是非此即彼的關系，”央視市場研究（CTR）媒介智訊總經理趙黎黎表示，“當前我們看到更多品牌根據自身的需求來做品牌營銷的重新定位和不同平衡感選擇，我們看到品效相當的廣告主占比逐年提升，通過品牌長期高曝光和利用達人直播等廣告轉化這樣的結合是目前主流的營銷方式的打法。”