文 ｜ 闌夕

我還是無比懷念開在芳草中心和庫比蒂諾劇院里的新品發布會，現場演示——在翹首企盼的觀眾面前帶來最為驕傲的產品——曾是蘋果公司的傳統，而不該是現在這樣依賴精致廉價的特效轉場，由高管們裝作興奮的完成錄播。

如果還在現場，裝作興奮是一件很難的事情，也意味著每一個登臺者都擔負著調度氛圍的責任，需要在必然的不完美里爭取完美，但在綠幕前配合念稿則是另一回事，就好比開了風靈月影速通八十一難吊打天命，可以是可以，卻不會有任何觀賞性。

這就是話劇演員和電影演員的差別，沒有不尊重電影的意思，只是同為表演，話劇是力求在真實的空間里構建虛假，電影則是在虛假的屏幕上還原真實，電子消費品的發布會，曾經就和電子消費品本身一樣，是可觸摸的。

離開現場的后果就是失去和用戶溝通的能力，盡管蘋果以前也不怎么會溝通，但那是建立在絕對的產品統治力之上，如今面對乏味貧瘠的新品，不善溝通卻還要強行自信，每一句臺詞卻都暴露出一股「這么說沒錯吧」的遲疑味道。

疫情固然改變了很多，但那些我們原本悲觀到以為改不回來的事情——比如各式各樣的行程碼——都被堅定甩開了，唯獨蘋果將臨時的線上發布會形式延續了下來，在每年秋季廣邀賓客飛去舊金山看錄像。

商業史上，有太多公司的盛極而衰，都是從它們變得擅長且只擅長執行開始的，執行技術的應用，執行股東的預期，執行管理的目標，執行，而不是創造。

丟棄現場，就是只懂執行的結果，現場是沒法執行的，你的口誤會上第二天的媒體頭條，你要真的去摳Keynote上的每一個字，你要準備為掌聲預留的停頓，但你不可能預知具體要停頓多久，喬布斯的「黑歷史」之一，就是讓工程師提前把iPhone界面上的信號強度寫滿，以免在會場上鬧笑話。

現場是創造的證明，哪怕有無數種造假手段，可以用來替換現場的真實感，但只要進入那個目光交錯的室內空間，情緒的感染就不再抽象化了，攝影棚和CG技術雖然能夠以假亂真，連光線和植物的細節都和真實世界無異，唯獨無法創造人的感情，創造只有當面介紹產品時才有的生氣。

于是就有了蘋果連續多年的假人發布會，蒂姆·庫克和他的下屬們輪番在鏡頭前佇立口播，假裝心情激動，假裝語調起伏，假裝面對著面，這種莫得感情的虛假感在今年達到了新的高度，直播里的每一個人，都像是一張貼圖，貼在了由虛幻5引擎做出來的高對比度場景里。

如果蘋果在最后來了坨大的，說上述高管其實都是數字人，是由Apple Intelligence實時生成的，只為給大家展示AI能做到什么地步的肌肉，我都愿稱之為咬打火機的絕活。

可惜沒有，什么都沒有，就和Apple Intelligence一樣，言必稱圍繞Apple Intelligence打造，但Apple Intelligence究竟多么強大，以致于人們在見識了各家AI產品之后依然對蘋果的產品感到新鮮？

什么都沒有。

甚至蘋果在宣傳Apple Intelligence時，放在最前面的是它能保護隱私，這不是說隱私不重要，而是在所有的AI大廠都在追求AGI的時候，蘋果在談AI數據的保存安全。

再說一遍，我沒有說隱私不重要的意思，對于蘋果而言，隱私功能是iPhone售價的一部分，但它不會是AI技術的競爭力，競爭力是一夜顛覆的軟件模式，是未來已來的想象空間，是照進現實的科幻設定，唯獨不該是一把大鎖，對用戶說自己用這個把門給鎖好了。

連吹牛都不會吹了，這還是蘋果嗎？

脫離現場，脫離用戶，脫離前沿，直到脫離和市場需求的連接性，這是我對蘋果今年新品發布會的「直播」沒有倍速按鈕的最大不滿，整個過程充滿了帝國晚期特有的那種過度設計，就像羅馬皇帝卡利古拉試圖把防波堤建到深海里，只因非自然的造物才配得上貴族們的贊賞。

比如我不明白那個被稱作「相機控制」（Camera Control）的獨立側鍵有什么必要，iPhone有一整塊觸屏面板可以用來處理各種復雜的交互，蘋果卻堅信用手指在那幾厘米的電容按鈕上摩挲管理軟件是更優解，它比Macbook上如流星般掠過的Touch Bar更加讓人迷惑，至少Touch Bar還能整出不少活兒來。

再比如蘋果對于AI應用場景的示范之一，是廣告片主角在公園里遇到了一位遛狗的女士，在打了招呼并且征求了同意之后，他開始給狗拍照片然后等待AI告訴他這條狗是什么品種。咱就是說，在一個正常的由真實人類組成的世界里，他，可以，直接，問她，大家一般也都是這么做的。

就像我也不明白Apple Watch的定位走向，它既不怎么像一塊手表了，也沒有朝電子消費品發展，而是變得像一個綁在人身上的傳感器，只為把一切感知都數據化。

只是和iPhone 16相比，Apple Watch和AirPods的新款吸引力已經可以說是亮點十足了，上一個牙膏廠（英特爾）的市值已經比不過真正的牙膏廠（高露潔）了，雖然確實能看到蘋果很努力的——主要在iPhone 16 Pro系列上——展示性能上限，但真的沒多少人會把iPhone裝在云臺上去拍東西的，而「王者榮耀：世界」在演示里的掉幀更加讓人感到尷尬。

就是這樣了。由虛假的人開了一場虛假的發布會，產品倒不是虛假的，但它被精心打造出來的獲得感，卻又充滿著不真實，無論宏大的碳中和計劃，還是族裔均勻的模特，以及把人的通信和交流變得更假的AI核心能力，這就是今年手機界春晚的全部表現了。

買當然還是要買的，保持體驗一致性的用戶慣性，同時也是蘋果可供揮霍的家底，縱然余暉映紅，天色漸晚，終究火球未熄，不至死寂，蘋果還剩有的時間，可能比悲觀者想的要長，比樂觀者想的要短，是用來自救還是送分，怕是得看下一任CEO了。