文 | C2CC新傳媒
隨著社會對寵物的接納程度越來越高，寵物友好已經成為許多行業和服務的新趨勢。除了寵物行業自身的創新外，許多日常消費場景也開啟寵物友好模式如寵物友好型酒店、寵物餐廳涌現，攜寵旅游服務崛起......
同樣接收到寵物經濟規模持續攀升訊息的還有美妝行業，據天貓國際發布的一組數據顯示，寵物美妝已成為增速最快的美妝品類。
根據淘寶公開數據顯示，2024年第一季度線上寵物市場總銷售額達到170.4億元，顯示出龐大的市場規模。6月11日淘寶官宣了首屆“貓王大賽”的開啟，比賽的高互動性和娛樂性引發了廣泛的討論，這一活動的成功舉辦，不僅推動了寵物文化的普及，還展現了寵物經濟市場蘊含的巨大潛力與活力。
從在產品中加入寵物元素到推出寵物洗護線，“寵物+”這塊蛋糕美妝品牌到底該怎么吃？
01 市場規模龐大，品牌紛紛來掘金
《2023年中國寵物市場消費白皮書》顯示，2023年中國養寵家庭規模已破億，其中單只寵物犬年均消費達2875元，單只寵物貓年均消費達1870元。從消費結構來看，寵物用品僅次于主糧、零食，成為主要消費項目之一。而在犬主人用品滲透率中，浴液香波/護毛素占比第三位，滲透率達到69.4%；在貓主人中，浴液香波/護毛素的滲透率達41.7%。
近日，美妝集合店HARMAY 話梅在線上和線下上架了眾多知名寵物產品（寵物洗護用品、清潔用品、護理用品等），品牌以科顏氏、BONDI WASH、里拉愛它（LILA LOVES IT）等進口品牌為主。
公開資料顯示，HARMAY話梅是北京話梅樂享科技有限公司旗下的零售品牌，于2013年5月1日創立。此前，HARMAY話梅主要依托線上淘寶店運營，2017年開始轉戰線下，并在上海安福路開設了首家線下門店。其所售的大牌及海外小眾品牌多達400多款，SKU超過9000個。
通過觀察，此次HARMAY 話梅對寵物用品的投入主要圍繞寵物的洗護護理展開。以當下養寵消費趨勢入局，緊抓潛在市場，不僅會為其美妝業務增添優勢，甚至創造出更大的商業化想象空間。
據歐睿國際數據，2024年亞太寵物護理市場預計達到290億美元。中國市場在本區域中規模最大，預計2024年將達到132億美元，未來五年市場增量將超過20億美元，年復合增長率達到3.3%。其中，寵物清潔和美容占據較大市場份額。
在HARMAY話梅之前，已有不少美妝品牌涉足寵物領域：澳洲有機護膚品牌Aesop推出了寵物清潔露；歐萊雅集團旗下的中高端護膚品牌科顏氏，推出“擁抱寵物系列”護理套裝；日本高端護膚品牌POLA，也專門為寵物犬定制了一款沐浴露。
早期寵物洗護產品定位相對單一，產品定位也主要圍繞清潔皮膚、柔順毛發、留香等基礎功效展開。而自2019年起，全球各大美妝巨頭紛紛入局寵物護理賽道，開啟孵化自有品牌之路，差異化競爭由此顯現。
在淘寶以“寵物美妝”進行產品搜索，除了基礎的洗發水、沐浴香波、護發素外，還出現許多SPA級深層滋養護理套裝、修復噴霧、干洗粉、眼部精華、護耳凝膠、護爪油等細分類產品。而且不止于洗護，寵物也擁有了屬于自己的腮紅、染發膏、染發劑等美妝產品。
與此同時，同一產品還有多種功效可供選擇，如專用于寵物的香波就具備多種實用性功能：除蚤除螨型、去屑止癢型、幼犬專用型、白毛專用型、預防炎癥型、除菌型、柔亮營養型、含藥物型、免洗型、皮膚病專用型、硬直毛梗犬專用型等。
但作為“第二個母嬰賽道”，整體而言，相較食品領域，寵物護理領域當前白牌居多，行業門檻較低，產品品質參差不齊。美妝集團和日化集團在從人用消費領域拓展至寵物護理賽道方面，具備“與生俱來”的優勢。
02 “擬人化”情感系帶下，寵物美妝賽道更卷、更垂直、更細分
當前寵物經濟不斷升級的大環境，實際上是寵物主與寵物之間的情感聯系愈發“擬人化”的表現，消費者在購買寵物用品時關注到的因素也越來越向功能性、質量和安全性轉移，有科研與背景實力的品牌入局，對產品而言有較大的背書效應。
面對廣闊的寵物護理市場，脫胎于立白集團的朝云集團在2019年就推出了自有品牌“倔強尾巴”和“德是”，前者主打寵物除菌噴霧、混合貓砂等產品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波產品等。公開資料顯示，倔強尾巴寵物除菌噴霧系列產品在上市4個月即獲得天貓寵物香水除味類目第一。
朝云集團在2023年將寵物產品業務發展為僅次于家居護理的第二大業務，并在2024年進軍線下寵物店，加速發力線下業務。
而除了背靠立白集團的朝云，華熙生物也曾推出過寵物護理品牌HYAPAWS海寶詩。該品牌將華熙的透明質酸技術運用到寵物護理領域，其主要產品為寵物香波。在升級寵物產品的同時，強調使用了小分子玻尿酸，推動寵物美妝賽道的成分內卷。
在海外市場的寵物美妝品類，不僅涵蓋寵物的毛發、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗護與美容，還呈現出天然化與健康化的趨勢。
聯合利華首推的寵物品牌CAFUNE（卡福內）其產品主打天然提取物，聲稱配方溫和，不包含任何對動物有刺激的成分。寵物品牌Dr.RED瑞德醫生還直接找美妝行業成分黨必備的APP美麗修行錄入了其產品。據悉，該產品也是美麗修行唯一錄入的寵物品牌。
除了直接入局生產常見的寵物用品外，不少品牌選擇將寵物與美妝產品相結合。近日，意大利時尚品牌杜嘉班納（D&G）推出新香水，該品牌專為寵物設計的“香氛噴霧”，號稱能讓寵物擁有“溫和且細膩”的氣味，可以調節寵物情緒。
而在日本與韓國，不少護手霜會強調消費者涂抹后寵物舔舐無危害，這類寵物友好型產品的使用主體仍然是人，但在產品開發環節中，會更多去考慮養寵人士的場景化需求。
美妝品牌開拓寵物線，關鍵在于借助寵物這一紐帶，進一步充實品牌的內容展現和互動模式。這背后的價值持續性源于美妝品牌對于當下已然發生需求升級的消費者本質和人性的洞悉，以及對人們日益精細化生活的觀測。
03 寵物經濟下品牌更應注重內容表達與互動形式
寵物經濟進階背后是人們對自我情緒價值滿足的重視。
在寵物洗護領域，美妝企業除了可以將產品細分的思維移植過去外，還能將供應鏈優勢進行復制。但是只售賣產品的時代已經過去，消費者在回歸自我生活的過程中，有了更高質的消費需求。這種“質”，不僅僅在產品功能層面，更有通過產品與人產生的鏈接。
以觀夏為例，雖然沒有推出專門針對寵物的產品線，但品牌一直于細節處表達「寵物友好」。在北京，冬天是流浪貓狗最難熬的時節，觀夏聯合北京領養日，將國子監店鋪的一面墻打上了海報，呼吁以領養代替購買，關懷流浪動物。在上海，觀夏閑庭的開放式院落時常有流浪貓出入，門店即在院子一處常年擺放貓糧。
品牌抓住了能夠真正打動消費者內心的關鍵，強化了品牌形象與消費者情感連接。進而在拓寬市場與受眾群體的同時，還傳遞出了品牌價值觀與社會責任感，塑造了品牌的正面形象。
正如越來越多購物中心開始設置萌寵寄養點，提供免費看管服務，更以社交為切入口，開展一系列市集、運動會、社群交流等活動。美妝行業在線下也可進一步實現產品與消費者的互動。
此次HARMAY話梅一直致力于將線下打造為具有影響力的互動空間。此次涉足寵物賽道，HARMAY話梅通過在北京店朝陽合生匯限時店中打造了以寵物為主題的空間，這類空間多采用場景化區域設計，仿佛讓人走進了萌寵樂園。
三浦展在《孤獨社會》中講述，未來，人們的價值觀和行為，更傾向于將同他人建立聯系這一行為本身，當做一種快樂。通過購買商品來促進和人的交流，形成一個圈子。
寵物經濟，作為孤獨經濟的一種衍生形態，對美妝品牌而言，無論是拓展寵物線還是展現寵物友好特性，這背后實質上是品牌向消費者展示其人格化與具象化形象的過程。在人寵互動的情境下，美妝品牌擁有廣闊的創新空間，可以探索創新形式，進一步挖掘寵物主人群體間的連接模式與范式。