文丨文娛價值官 劉娜娜

編輯丨美圻

數字時代的更迭中，播客作為音頻領域中閃閃發光的存在，以其蘊含的巨大潛力和傳播能量，逐漸被主流市場重視。在緩慢而堅定的十年發展過程中，播客從小眾滲入進大眾群體，從非主流創作者到名人、明星爭相入局，開辦自己的播客節目，這段路上只有長期主義者才能見到晨曦。而晨曦的光芒，也只有那些陪伴播客成長的人，才有資格驚嘆。

誰在聽播客？誰又在創作播客？

泓君Jane的播客創業初衷很單純，因為要去美國生活，而作為媒體人始終保持旺盛的表達欲，所以她做了一檔基于美國本土又能連接中國科技互聯網和人工智能領域的節目《硅谷101》。

目前，這檔節目已經持續出品165期，工作流程保持了主流媒體的結構：選題會—嘉賓溝通—預采—錄制—剪輯—后期—上線—運營推廣。作為一檔中英文切換自如的播客，《硅谷101》的優勢非常明顯，既能用英文采訪到美國科技前沿的開發者、創業者，也能通過中文表達傳遞到國內用戶中。如今，這檔節目在海內外具有廣泛的訂閱用戶，其中以中產、高凈值人群為主。

類似泓君這樣，由專業媒體人轉型播客的案例很廣泛。從今年開始，泓君接到越來越多的問詢，更多的品牌方開始將播客這種新渠道納入到自己的傳播規劃中。泓君表示，客戶更多看中《硅谷101》能夠精準觸及到很多創業公司與大公司的決策層，尤其是在大模型與AI方向，而品牌也正在轉向更加精準的投放，這樣就帶來了播客客戶持續穩定的增長。

文娛價值官了解到，目前《硅谷101》除了播客節目，還有一檔同名視頻節目，兩檔節目都是同類內容產品中更新頻次和內容質量較為穩定的品牌。

朗順科技的總裁Steven屬于高凈值人群，他目前經營3家公司，并參投1家公司，他告訴文娛價值官，自己每天會用3小時進行音頻收聽：早上洗漱、早餐、駕車、睡前時間，收聽商業財經、新技術等播客內容，這能幫他及時了解與自己公司運營、所在行業相關信息。也便于他及時調整投資、管理公司的相關策略。

“我幾乎不看短視頻，但會花很多時間在聽內容上，這能極大利用我的碎片時間。有深度的財經科技節目能幫助我進行思考，有時候聽到很受啟發的節目時，我仿佛正和一個朋友進行腦力風暴。”

吳菲是人民大學在讀的大學生，她喜歡聽文化類播客，尤其是小宇宙和理想國的節目。吳菲告訴文娛價值官，自己正在和一個同學策劃錄制一檔基于大學生的訪談節目。“聽的多了，就有想試試的沖動！我和同學想做個大學生訪談節目，讓社會聽到我們大學生的處境、需求、對職業規劃的未知和焦慮、對當下大學教育的一些看法和建議。”

當你打開一檔播客節目，你會發現，它并不是單純將文字轉化成聲音，而是通過創作者的思想為你打開的一個“新世界”。只有用心傾聽才能感知內容的力量和溫度。播客是將心靈瞬間拉近的媒體，也是一種平靜的陪伴方式。而我們采訪后發現，那些愿意花時間去聽播客的人，愿意花精力創作播客的人，他們肯定不是急功近利的人，大多是“慢性子”。

十年高歌猛進，2024年美國播客用戶超1億

“本屆任期，拜登從未接受《紐約時報》專訪，但上了五次播客。”這是播客品牌@硅谷101的創始人劉泓君在社交媒體上的一句話，簡單一句話基本反映出美國播客市場的現狀。

的確，美國的播客市場已經持續十年的高歌猛進，在年輕人受眾里播客也有自己的地位。今年特朗普首次上播客節目，當場承諾等他上臺，將給所有畢業的外國大學生就發綠卡。這段話發在推特上，閱讀量高達到2400萬。并引發了《紐約時報》《美聯社》等主流媒體的轉述報道。

查理·芒格生前最后一次接受采訪就給了播客《Acquired》。芒格在節目里回顧了自己的職業生涯，和為投資者提供經驗建議。在播客節目里，他首次對媒體進行了關于對時尚集團的理解和分享。

美國的娛樂明星家族卡戴珊家族的姐妹，幾乎都是播客《On Purpose with Jay Shetty》的座上賓，她們在播客中更輕松地卸掉奢華的“偽裝”，表達接近真實自我的一面。金·卡戴珊就曾在播客節目《On Purpose with Jay Shetty》中，對主持人Jay Shetty抱怨當母親的辛苦和煩惱。肯豆則在這檔節目里透露了自己如何運用吸引力法則的秘密。而克洛伊與主持人Jay Shetty深度討論了兩性情感話題。

金·卡戴珊接受Jay Shetty的采訪

文娛價值官發現，美國諸多為人熟悉的播客節目深受明星和名人的喜愛。首先，播客能營造出私密而低調的溝通氛圍，令人更愿意傳遞自己真實的想法。而明星也熱衷在播客中“扮演”一個善于表達、并持有真知灼見的自己，因為播客更容易展示一個人的思想層面，畢竟，和視頻媒體相比，播客更需要被采訪者的表達能力和信息儲備。難怪時尚媒體The Kit評論，“明星們在播客上總是出奇地健談”，當沒有攝像機和圍觀群眾，明星和名人會更容易與聽眾建立深刻的連接。

自從2004年9月，美國蘋果公司發布了一款名為“iPodder”的軟件后，播客（Podcast）就此出現。之后的幾年內，以敘述性音頻內容為主要形式的播客開始逐漸在歐美發展。據愛迪生研究公司數據顯示，美國2013年有12%的12歲及以上用戶聽過播客，截至2023年，該項數據直線攀升至42%。另據Statista數據顯示，2021年美國有8200多萬的播客聽眾，到2024年底用戶數量預計將超過1億。

播客用戶的畫像非常清晰：年輕化、高收入、高知。路透研究所針對20多個國家的調研數據顯示，2022年約有三分之一（34%）的人每月使用播客，其中12%的聽眾收聽與新聞時事相關的播客節目。

美國播客市場高歌猛進的十年見證了無數播客自媒體的起伏、興盛、消失，但無論資本是否看好，受眾數據如何變換，播客這種傳播方式已經成為除圖文、視頻自媒體之外的重要組成部分。如今，美國的作家、演員、藝術家、哲學家、科學家等都熱情地擁抱播客，并嘗試更多形式和內容上的創新。據數據顯示，如今有接近一半的美國人都在聽播客節目，而這也是深深影響中國播客市場的重要原因。

告別“為愛發電”，中國播客進入黃金時代

中國播客市場在經歷了十年打磨后，終于從小眾圈層走向了大眾主流。

2023年下半年，楊天真找到小宇宙播客創始人舒玉龍表達自己想做一檔播客的想法。與楊天真同時間入駐小宇宙的還有李誕。

以往不被明星和企業家重視的播客傳播，如今正成為熱門傳播渠道。

2023年，10月11日，路易威登在小宇宙上線了自己的獨家中文品牌播客，節目里請來高曉松、洪晃、秦思源等文化名人對文化、生活方式等話題進行講述。

另一個是意大利高奢品牌GIADA，在小宇宙、喜馬拉雅上分別開設播客節目，并邀請到魯豫擔任主持人，節目中她與具有獨立思想的女性進行對話，碰撞出有趣的思維火花。不得不承認，高端奢牌的入場促進中文播客的商業價值大幅提升。

據《2024年播客行業報告：耳朵時間就是現在》（以下簡稱《報告》）顯示，在內容付費方面，近一年里有 45.9% 的聽眾購買過付費播客節目；在帶貨的維度，51% 的聽眾在一年內有過播客消費，35.4% 的聽眾有過重復消費。

《報告》還顯示，在播客受眾中，已婚已育的聽眾對播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的時間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。隨著新用戶不斷涌現觸電播客，老用戶不斷沉積。

作為新興事物，播客的受眾長期以來被認為局限于小圈層當中，然而隨著“耳朵經濟”的持續升溫。目前，播客聽眾大多集中在一線和新一線城市，占比超六成，在18-40歲的核心年齡段播客聽眾中，本科及以上學歷的聽眾占比達81.3%，這說明播客聽眾呈現年輕化特征，且受教育程度普遍較高。

在播客收聽群體里，女性用戶占比超過2/3，達66.6%，在18-24歲的聽眾中，女性占高達74.3%。即便如此，男性播客聽眾群體依然有著巨大的潛力，他們對于播客有著更重度的收聽習慣：每周收聽播客5天以上的男性用戶占比高出女性7個百分點。

值得注意的是，《報告》調研了播客聽眾中的高收入群體，這個群體的用戶大多為企業的管理者、決策者甚至“老板”本人，他們對播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數更多、時間更長；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達4年以上的達47.5%，且超過一半人將播客作為使用時長最長的媒體，訂閱的節目數量和固定收聽的節目數量相比其他人群也更多。

這些數據，在品牌進行廣告投放和商業合作中起到重要的引導作用，也側面解釋了為什么奢侈品牌會意識到要布局播客傳播。而李彥宏、李開復、雷軍等企業家更是深諳與播客合作的傳播學，受播客節目的采訪，通過這一渠道精準將自己的企業理念傳遞到目標用戶當中。

根據市場調研機構eMarketer的報告，預計中文播客聽眾的規模2025年或突破1.5億人。播客的商業變現模式也已經成熟：付費播客、播客廣告、品牌播客。對于中文播客行業而言，創作者正進入屬于他們的“黃金時代”，文娛價值官期待更多具有獨立思考的創作者獲得積極的反饋。