文 | 娛樂資本論 James
當Netflix宣布將在美國達拉斯和賓夕法尼亞開設兩個“Netflix House”實體娛樂場館時，這家流媒體巨頭正試圖將自己的娛樂帝國擴展到屏幕之外。
通過將《布里奇頓》、《怪奇物語》和《魷魚游戲》等熱門劇集搬到現實世界，Netflix顯然在效仿迪士尼和環球影城等主題樂園巨頭的成功模式。
與此同時，它們奇特的選址也成為了人們討論的對象。在原先購物中心的基礎上改造的室內場館，很難不讓人聯想到開在北京朝陽公園里面，緊挨著藍色港灣的泡泡瑪特主題樂園。
這種全新的嘗試對公司整體營收貢獻幾何，是否足夠吸引持續的回頭客？Netflix能否在這場跨領域的競爭中脫穎而出？對于正在快速增長的中國主題樂園市場，這種新型娛樂體驗又是否提供了值得借鑒的商業模式？
答案尚不明朗，但這一切無疑讓人拭目以待。
01 線下“快閃”常態化，目光瞄準大城市
Netflix希望你走出家門，前往購物中心。
這家流媒體巨頭于6月20日宣布，將推出“Netflix House”新項目，計劃明年向公眾開放兩個大型主題公園式場所。這些場所將包括互動體驗、商品銷售以及受Netflix熱門劇集啟發的美食。
首批兩個Netflix House將于2025年開幕，地點分別位于賓夕法尼亞的金普魯西亞購物中心和德克薩斯的達拉斯購物中心。公司選擇這些地點的原因是，它們位于全美最受歡迎的購物中心之一，擁有數百家零售商、高人流量，并且鄰近主要城市。每個地點的面積都將超過10萬平方英尺。
Netflix首席營銷官Marian Lee在博客中表示，在全球25個城市推出了50多個體驗項目后，“Netflix House代表了我們獨特產品的下一代。這些場所將以新的、不斷變化和意想不到的方式將我們喜愛的故事帶入現實。”
Netflix House的最初計劃實際上在2023年就已經揭曉，但當時公布的細節不多。根據Netflix官方新聞網站Tudum的新博客文章，粉絲們可以期待的體驗包括步入《布里奇頓》的浪漫世界，或參加源自《魷魚游戲》的障礙賽挑戰。
例如，對于喜歡《魷魚游戲》這部黑暗劇集及其相關真人秀的粉絲，Netflix承諾將重新打造劇中的“玻璃橋”挑戰——參賽者要走過或跳過一塊塊透明面板，如果踩錯板子就會破碎墜落。
Netflix之前就推出過“Netflix Bites”和圍繞《怪奇物語》和《魷魚游戲》等劇集的現場粉絲活動。TikTok網紅、產品評論員兼《布里奇頓》粉絲Carrie Berk曾兩次參加Netflix官方監修的快閃活動“女王舞會”。
《女王舞會》每天在多個城市舉辦兩到三場演出。粉絲們可以享受舞蹈，并觀看身著歷史服裝的提琴手和雜技演員的表演，演出在吊燈的燈光下進行。按照劇集的情節，女王在每場演出中都會選出“本季的鉆石”。社交媒體上的網紅們也被邀請寫信，陳述他們為何應被選中，這顯示出Netflix對社交媒體領域的濃厚興趣。
Carrie Berk認為Netflix的新嘗試將會取得成功。她說：“我認為Netflix把這種魔力帶入現實生活是非常聰明的！”
目前，馬來西亞吉隆坡正在舉辦《布里奇頓》下午茶巡回活動；多倫多舉辦了一場《利刃出鞘》的晚宴；而巴西圣保羅則提供了一種沉浸式的《怪奇物語》體驗。Netflix House則是將這些嘗試常年固定在一個地點，內容根據流媒體的發布時間表不斷更新。
此前，Netflix曾與全球運營虛擬現實游樂場的Sandbox VR合作，推出了《魷魚游戲》的虛擬現實體驗。目前尚不清楚Netflix House是否會與其他公司合作。
02 迪士尼，Netflix學得會嗎？
IP運營商做線下樂園并不是一個全新的想法。迪士尼多年來一直在通過授權、自營商店和店中店等概念成功實現內容變現。
對Netflix來說，這只是其努力擴展形象和收入的最新舉措之一。
雖然其主要利潤仍然來源于核心的流媒體業務，但在流媒體行業利潤受到擠壓的時期，做一些新舉措顯得尤為重要。因此，Netflix減少了原創節目制作，但擴展了其視頻游戲業務，推出了《俠盜獵車手》系列的移動游戲。同時，Netflix還與Williams Sonoma合作，推出了《布里奇頓》主題的餐具、紙制品、食品和床上用品。
但推出主題公園并非易事。運營復雜的沉浸式體驗成本高昂。Netflix是否認為這些場所能像迪士尼樂園一樣打造品牌？
佛羅里達中部大學酒店管理學院教授兼系主任Stephen Pratt博士表示：“這需要大量投資和周全的思考，例如票務、活動體驗、技術運用和顧客體驗，這確實是一個風險。”
Pratt預計Netflix將吸引超級粉絲、角色扮演愛好者以及那些尋求“密室逃脫”氛圍的人。因為Netflix的受眾群體相對于迪士尼更成熟，他認為這個流媒體平臺有機會與年輕人進一步互動。
Netflix面臨的最大風險是品牌遭受粉絲的高期望值。真正的沉浸式體驗要求很高，盈利更是難上加難。正如迪士尼的《星球大戰》銀河星際游輪酒店的案例一樣。
Netflix確實擁有一定數量的IP，但不像迪士尼那樣深厚，也缺乏IP的懷舊情結。雖然Netflix的快閃體驗曾獲得不錯的參與度，但它們不像商場或主題公園那樣依賴回頭客。
迪士尼樂園的顧客群體中，85%是回頭客，這對于Netflix來說將是一個很大的挑戰。成功的關鍵之一在于不斷更新內容，或者提供差異化的內容。
Netflix在達拉斯和賓夕法尼亞的嘗試被視為低風險的，可能會為未來在拉斯維加斯、奧蘭多和洛杉磯的擴展鋪路。
俄亥俄大學的Beth Novak認為Netflix能否在多個地點保持質量和一致性仍是疑問。她建議，如果想吸引更多旅行者，可以像針對年輕人的后現代樂園“喵狼”（Meow Wolf）那樣，每一家都提供獨家的不同體驗。
分析認為，當地一些逐漸蕭條的購物中心可能會因Netflix的入駐而重獲生機。
美國西北大學傳播學教授Irving J. Rein認為，每個州都有可能出現一個Netflix House。隨著購物中心零售業的萎縮，它們提供了廉價且充足的空間，而許多購物中心已經向體驗式轉型。
在美國，部分購物中心正從購物目的地轉變為體驗式中心，作為在在線購物時代吸引人群回歸的一種策略。根據房地產服務公司仲量聯行（JLL）2024年第一季度的報告，梅西百貨計劃在2024年關閉50個購物中心門店，這既帶來了挑戰，也提供了機會。許多此類地點已被Bowlero、Surge Adventure Park和Dave &Buster's等體驗式租戶接管。