8月29日，由上海報業集團指導、界面新聞主辦的2024【新消費盛典】在上海報業大廈43層融媒體中心圓滿落幕。與會嘉賓就“新國潮”發表了多篇主旨演講及圓桌對話。數據統計，盛典當天共有超10家媒體平臺同步直播，在線人數超300萬。
陽獅集團中國旗下陽獅傳播營銷策略總經理賀檣Aaron He發表主題演講。與會品牌還包括Aqara、blank me | 半分一、CBD家居、茶百道、晨光文具、臭寶、達美樂、大窯飲品、海龜爸爸、嘉樺白樺樹汁、簡愛、界環、卡游、毛戈平美妝、美壹堂、奶酪博士、洽洽食品、雀巢咖啡、天然梅凍、萬事利絲綢、網商銀行、無限極（中國）有限公司、新五豐、星巴克、星聚會KTV、尋味檔案、伊利、頤蓮、玉容初、愿景未來、支付寶、中糧皇家糧倉大米、朱炳仁·銅……。
以下是演講文字實錄——
陽獅集團是全球市值最大的傳播集團，已扎根中國多年。在中國，我們的客戶包含國際國內的眾多知名品牌，橫跨多個行業，在中國，我們已經成為整合的，利用先進的技術與數據，結合全面傳播創意、品牌咨詢、戰略規劃等綜合服務的商業傳播咨詢公司，深受客戶信賴。
過去一段時間，我參與服務了國內眾多國潮品牌，其中有領導性品牌，也有成長性品牌。在過去5到10年不斷地變化的市場環境和國潮趨勢之下，品牌都紛紛經歷了各種形式的品牌升級和品牌戰略調整，以更好地乘上國潮發展的大勢。
界面舉辦的國潮論壇，2022年的時候已經提出了國潮3.0。從1.0代表的老國貨崛起，到2.0新國牌品質升級，再到3.0階段的消費品拓展到文化、游戲、文旅等等各種不同行業，其實它的廣度已經打開的足夠大。
同時我們留意到另外一組數據，國潮經濟的增長，經歷了前期的高速增長，現在增速慢慢趨于平緩。用今天的話來說，過去追求速度的增長轉變成如今追求高質量的增長。因此是時候思考，有什么樣的一些模式和力量可以支撐我們國潮品牌的持續成長。為了找到持續成長的增長力，我在過去操作過的案例中嘗試歸納，總結成“五行增長力”。
用國潮思維解讀國潮品牌，希望這個略帶有品牌工具自信的方法論能給諸位帶來一些啟發。。我們傳統文化的智慧里就蘊藏了非常現代，非常好用的品牌塑造工具。以五行增長力的視角，不管你去看哪些成功的國潮品牌，國際還是國內，它如果踩到這些點上，都能走出自己在國潮大勢中獨有的品牌發展路徑。
木火土金水，中國人都知道的五行理論，解釋萬物構成的基本元素和相互關系。木，可持續生長的發展力。火，有文化深度的情緒力，是向善的，讓人愉悅的、美麗的。土是基于高品質的可靠力。金是科技賦能的創新力。水是規模化的滲透力。
先說木，木曰曲直，這是五行里的智慧，它是可伸可縮，是可持續發展的，我們說木有曲直的伸展力。中國消費者對品牌社會責任以及ESG的要求和期待，其實已經超越很多歐美國家消費者要求，這點是有數據支撐的。
另外一頭，很多品牌今天在ESG這塊的做法已經很不一樣，不再是過去簡單的贖罪式的綠色環保，或扶貧、贊助等。而是將可持續發展理念深入品牌業務層面，從產品研發、材料本身就符合ESG的標準。比如國內很多做竹漿紙的品牌，竹漿比木漿本身就更加符合環保理念。有些服裝品牌，致力于開發牦牛絨，以此去媲美壟斷國際高端面料的羊絨。源頭上來講，牦牛絨更符合環保和可持續發展要求。它深度融入產品研發過程，成為一個非常有機可持續發展的生長力。
舉個例子，麥當勞作為潮流文化的符號，一直引領著年輕文化。2020年我們被委托其品牌煥新的策略工作，嘗試尋找和消費者更與時俱進的關聯性，塑造與年輕消費者更緊密的關系。我們發現年輕Z世代為熱愛而生，也就是用自己想法和方式去活。其中很重要一點，這群人所說熱愛不再只是過去膚淺的說我想怎樣就怎樣，或只是表達我要與眾不同的態度而已。他們早已將自己的熱愛融入事業，融入社群，為自己同時，還要給社會帶來善良微光。這一點其實與麥當勞的價值觀和行事方式非常有共鳴。麥當勞在業務層面，他們每根薯條的土豆、每塊雞肉的廠長環境，都強調好山好水的生長環境，他們精選，培育、采購原材料充分貫注ESG標準，還有可持續發展的包裝材料、傳遞溫暖的服務…都在以起超大的規模發揮著對環境和社會的熱愛和積極的影響力。因此品牌提出「因為熱愛，盡善而行」的理念，為社會美好去貢獻、為身邊的美好去熱愛。不僅是麥當勞，其實各個品類的品牌都能基于業務層面的可持續發展提出和消費者共鳴的機會，這就是我說的扎根中國土壤環境的今天，推動國潮持續發展的機會之一。
火曰炎上，有文化深度的情緒力，這個我們說的是國潮早就不再是過去只是所講臉譜式的，符號式的表面的國潮，今天越來越深入談到內在文化內涵是什么，尤其這段時間，每個人都知道黑神話悟空，其中蘊含的科技創造力、和團隊對文化細節的講究、令人嘆為觀止的美術和音樂，讓全世界消費者都無差別地好好享受了這一波我們的文化輸出。其實每個品牌在國潮的路上走得越遠，品牌文化的內涵就要扎得越深，尋找真正深層打動消費者的情緒力。消費者對于國潮品牌購買的原因，我們也能夠看到具時尚感和獨特的文化內涵是排到前兩位的標準。
再舉個例子，我們今年操作的一個案例，很有代表性。國內正裝的領導品牌之一威可多男裝，扎根中國30年，過去的主要陣地在傳統百貨4樓，成功得很低調，這樣的時裝品牌在中國還有很多。面對今天全新的市場環境，渠道現代化，消費者年輕化，正裝休閑化的趨勢明顯。又加上宏觀上國家要求整個紡織品和時尚產業向上升級，品牌的打法就不能只停留在過去訴求面料品質和版型領先等理性優勢了，成為國潮高端品牌的路上，內在的文化和外在的美學這些感性的看不見的優勢就要被大力提升。
作為正裝，怎樣賦予這些品牌獨有的基于中國文化，中國人精氣神的內在精神和外在風范，我們叫這個是火的精神，它顯示出來就是給你情緒上面的價值。
我們以正裝本身所代表的敬意，以客戶一直以來在企業文化和經營上以尊重和誠意一以貫之的精神，為消費者將敬意灌輸到生活的方方面面。基于這個策略思考，我們提出了「正裝全場景引領者」的定位，同時在感性層面賦予品牌「敬萬物之美」的精神和理念。請各位一起感受下經過升級的品牌形象，是如何彰顯美學和精神層面火的力量（現場播放威可多品牌升級后的代言人TVC）。
現在整個品牌升級之后，基本所有產品設計，包括主題，其實你看不見它會有非常表象的國潮符號，但是它設計概念都是源于中國地理文化地標。比如北緯30度的孕育生命之地，比如鈞瓷為靈感的出窯萬彩主題等等，反映到產品設計和細節里面去，這對于看起來沒有那么明確可見的國潮符號，但細品之下處處都是國潮的靈魂，這就是屬于它作為正裝的自己的路，尤其這種形象片表達出來精神一種感覺，是屬于中國人自己的浪漫。
還有一個案例，也是我們集團之前的客戶，保樂力加旗下的疊川威士忌，由洋酒集團投資的威士忌酒廠，在四川樂山。全球威士忌風格突出的陣營，我個人觀點，蘇格蘭是泥煤味夾帶風笛的那種烈，日本威士忌則是柔和。中國的威士忌應該是怎樣的風味？肯定得有中國獨有的腔調和味道。剛柔并濟才是我們的特點。我們為其品牌定義了矛盾對立的哲學，講到中國文化一定講陰陽、講剛柔，一定是并濟的。基于這個文化內核，品牌形象表達都是對立的，用這樣的方式國際品牌也能夠抓到中國文化這種內核的根，然后賦予到它的產品里面去。
土曰稼穡。什么是稼穡？稼是種莊稼，穡是收割。所以土它是可信的，你種什么進去，它一定給你什么回報，這是可靠度。照例來說，是非常基礎的要素。之所以提這個，很多前期主打國潮符號化的品牌，往往忽略忽視掉某些品質上面的力量和優勢，因此可能造成它的可持續性不強。今天的消費者又非常理智，你不能只是有表面，你必須得有內在，所謂內在你要抗打，有非常過硬的品質、高質量，以這個為基礎的給消費者可靠的信心。
國內很多品類，比如新能源汽車，其實在往高端化發展上取得一些成就，但仍然在某些核心技術上面，會面臨消費者的質疑，我們經常講匠心文化也會獲得消費者對于品質可信賴度。
可信度有時需要很長時間去培養，不是一日建成的，例如中式烹飪對于西式烤箱來說就是天然壁壘，我們慣常會想西式烤箱肯定不擅長中式烹飪，這是我們在服務西門子烤箱時碰到的挑戰。我們在塑造品牌的三年過程里面不斷抓住各種時機，包括疫情期間男人不做飯。為什么？男人有借口，說中式烹飪太難，我平時練得少，不會。現在給你一個機會，買烤箱升級做好男人。你只要買烤箱，就可以升級好男人。烤箱可以成為你的好幫手，幫助你分擔家務。你得找很多機會塑造這個可靠性，而且要眼見為實。
金曰從革，這個是指創新，革就是革新，金的力量通常是突破、革新的。有個2024年的數據，做品牌或者做營銷的同行們，大家聽過品牌原形，有不同的角色。中國消費者最喜歡的品牌原型（brand archetype），是創造者和成功者，其實代表的就是一種突破和革新力量。今天我們誕生了一些創造者，自然獲得民族的情懷和熱情。典型的例子，華為，基本上中國的驕傲附加這個品牌身上。
我們很多高端電子產品，出口海外產品里面都有這樣創新，這種創新也滲透到很多其他品類里面，屬于賦予傳統材料、工藝或者以科技賦能的創新。
舉個例子，兩年前我們服務的典型國民品牌煥新案例 - 百雀羚90周年品牌煥新。百雀羚是陪伴了中國一代又一代女性的護膚品牌，毫無疑問的國民品牌。大概四五年前整個市場護膚開始刮起科技護膚的大風、成分黨當道。百雀羚原本的定位「天然草本、溫和不刺激」不太適應當時的市場環境。所有消費者，尤其年輕女性消費者，紛紛投奔各種成分黨品牌陣營。百雀羚通過自己非常強的研發力，然后用先進萃取技術釋放更強大的草本功效，這是徹底將傳統原材料通過科技賦能體現出來的一個可以媲美化學成分和現代科技狠活功效的突破。
有了這個基礎，品牌定位升級為「科技新草本，高效不刺激」，對于消費者溝通來說就有了一個全新的品牌敘事。我們對她們溝通的情感訴求也變得不一樣，百雀羚的消費者很多生活在低線城市，其實她們非常優秀，只是不自知。我們提出一句口號，「比你想象的更強大」去建立跟她們更有意義的連結。不僅指產品，植物草本比你想象更強大；其實消費者每個年輕女性也是比你想象更強大；百雀羚90年歷史的背書和單一品牌市占率第，也比你想象得更強大。一切敘事基于對草本的創新突破而變的合理有力。
最后是水曰潤下，水具有流動性，水無常形，它走到哪兒，你是擋不住的。這是滲透力，是破圈和自由流動的一種破圈的能力。這種能力，我們今天看到的出海也算一種。比如接下來說的案例，奧利奧餅干，原來的目標消費群是小孩子。由于人口結構變化，導致小孩子越來越少時候，品牌選擇新的群體做破圈，怎么做？就需要品牌堅實具備針對不同群體吸引力，具備水曰潤下的流動性。
除了人群破圈，我們也可看到品牌也帶起了國潮傳統文化的破圈。通過商業和品牌現代的操作手段和創造力，傳統文化可以從過去被人忽視、隱藏的狀態，變成現代社會和生活方式里更有參與感的存在。奧利奧怎么回到傳統文化里面找玩心，然后把它在現代生活里重新玩起來，這是非常好一個想法。
基本上簡單給大家介紹了「五行增長力」模型，木火土金水，有待大家一起去應用、充實它。我覺得這個模型好用的地方在于本身五行之間有格局有關系，如果針對某一個品牌，我們應該可以全面評估和衡量五行力量分布的狀態。比如有些品牌的木和火特別厲害，也就是特別好看，情緒力特別好，國潮情懷特別好，應該補土的力量，增加品牌可靠的品質，避免品牌浮在空中不落地；火的力量旺，你也可以重點發展金的力量，多以科技賦能創新，自然會征服現代消費者。火克金，克者為財嘛。，
在實際用法中，只要各位對傳統文化稍做理解和研究，其實可以把很多過去傳統文化中的五行思考模式和智慧放進去，這個品牌缺什么，應該補什么，五行能量的分布呈現怎樣的特點，應該針對哪一塊機會去發力，都可以在里面找到很多啟發。我們都有共同語言和文化背景，一說就明白，很容易延伸。今天時間有限，這里不展開。
實際上我們有很完整的「品牌增長力咨詢服務」，從陽獅獨有的數據洞察尋找增長機會，制定增長策略，我已經用上這樣的思考工具，特別好用。希望有機會可以與更多品牌一起制定獨屬于自己的五行增長力模型和獨有的國潮品牌發展策略，
讓國潮品牌和國潮力量獲得可持續發展，我們需要尋找具備有深度的，來自源頭的一些力量，這種力量絕對不是單一力量，而是全面的、系統的力量。五行力量合一的力量，才可以讓我們品牌走得更遠。
希望這段分享對大家有用，謝謝。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態，盡在2024【新消費盛典】。
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