文 | Flywheel飛未
在當(dāng)代社會(huì)，嗅覺經(jīng)濟(jì)的重要性日益凸顯，不僅關(guān)系到人們的精神追求，更在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的潛力與價(jià)值。
香水，作為嗅覺經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵構(gòu)成，已成為眾多消費(fèi)者日常生活中不可或缺的元素。隨著生活水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始重視個(gè)人形象與內(nèi)在情感的抒發(fā)。香水不僅能增添個(gè)人魅力、增強(qiáng)自信，還能作為一種情緒療愈的手段，幫助人們放松心情、享受生活。
嗅覺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了香水市場的快速增長。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2023年全球香水市場規(guī)模達(dá)到494億美元，并預(yù)計(jì)在2029年將增長至598億美元，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。在美妝市場增速下降的背景下，香水有望成為新的突破點(diǎn)。
中國香水市場同樣展現(xiàn)出巨大的潛力。據(jù)媒體報(bào)道，中國香水市場滲透率僅為5%，遠(yuǎn)低于歐洲的42%和美國的50%，市場發(fā)展空間巨大。隨著國民消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)場景的拓展，香水的受眾規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。
面對龐大的香水市場與知識(shí)體系，香水的消費(fèi)者是如何一步步進(jìn)階的？與國外成熟的香水市場體系相比，中國的香水市場如何走出本土的特色？在快速變化的商業(yè)市場中，又有什么樣的香水趨勢？
初識(shí)香水的心動(dòng)與茫然
早期的消費(fèi)者接觸香水的渠道比較單一。據(jù)小紅書《知人尋香——2024香水香氛趨勢白皮書》，在10年前，60%的消費(fèi)者是通過線下觸媒了解香水，偏好親自前往實(shí)體店，體驗(yàn)香水的香氣。這種接觸方式不僅為消費(fèi)者提供了直觀的感官體驗(yàn)，也反映了當(dāng)時(shí)市場對香水認(rèn)知的初步形成。
本期播客的兩位香水專家，同樣對他們第一次購買香水的經(jīng)歷記憶猶新。
覺森品牌主理人Leona回憶說，她因真心喜愛而購買的第一瓶香水是在機(jī)場免稅店買的寶格麗玫瑰金漾，瓶身設(shè)計(jì)給人一種穿著粉色蓬蓬裙的小公主的感覺，非常少女，其獨(dú)特香氣更是讓她聯(lián)想到了夢幻般的時(shí)光，珍藏起了了她對那次旅行的回憶。
專業(yè)香評(píng)人李競也回憶起了他的第一支香水CK Curve，是在歐洲念書的大學(xué)時(shí)代，發(fā)現(xiàn)同學(xué)和老師們都在用香水，因此在藥妝店選擇了一支非常干凈清新的男士香水，讓他表達(dá)自己。
這再次證明香水是超越了單一氣味的存在，普魯斯特效應(yīng)是真實(shí)存在的——聞到某種氣味時(shí)，與之相關(guān)的記憶會(huì)瞬間涌現(xiàn)。香水作為一種強(qiáng)大的記憶建構(gòu)工具，不僅適用于營造氛圍感和儀式感，也適合作為人生重要時(shí)刻的紀(jì)念。
香水對個(gè)人而言是一段既豐富又私人的旅程。香水香調(diào)和香水濃度的分類極盡細(xì)致，產(chǎn)生的組合令人眼花繚亂，但消費(fèi)者的個(gè)人喜好很難互相參照。豐富的香味搭配，常常給消費(fèi)者帶來選擇困難。
在挑選香水時(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)閱讀香評(píng)或親自走訪線下門店。
香評(píng)作為引導(dǎo)消費(fèi)者了解香水的媒介，盡管無法直接傳遞氣味，卻能激發(fā)讀者的想象力，喚起他們對香氣的個(gè)人理解與興趣。
而在試香聞香時(shí)，即使真的聞到了香味，也有可能會(huì)與消費(fèi)者的期待大相徑庭。
在專柜試聞的香水和買回家后的氣味有所不同，可能是由于氣味在不同時(shí)間和狀態(tài)下的變化，以及個(gè)人當(dāng)時(shí)的狀態(tài)和環(huán)境因素所影響。香水的存放條件和使用方式，如溫度、點(diǎn)涂或噴涂，也會(huì)對氣味產(chǎn)生影響。
此外，有些消費(fèi)者會(huì)傾向于在網(wǎng)上購買的試香分裝，但發(fā)現(xiàn)正裝的味道不一樣。這可能與分裝過程中的氣味損失，以及運(yùn)輸過程中的震動(dòng)對香水結(jié)構(gòu)的影響有關(guān)。消費(fèi)者在收到網(wǎng)上購買的香水后，可以先在家中靜置幾天，讓香氣結(jié)構(gòu)穩(wěn)定后再使用。
在品牌營銷方面，建議消費(fèi)者在購買前先在身上試噴，感受香氣隨時(shí)間和地點(diǎn)的變化，讓香水的前中后調(diào)得以充分展現(xiàn)，避免急于做出購買決定。這一過程不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對香水的深入探索，也凸顯了品牌營銷在引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)個(gè)人所愛方面的重要作用。通過不斷嘗試和體驗(yàn)，消費(fèi)者最終能找到最適合自己的香水，與品牌建立起情感上的連接。
香水產(chǎn)業(yè)的科學(xué)與藝術(shù)
香水產(chǎn)業(yè)是一場融合了科學(xué)精粹與藝術(shù)靈魂的創(chuàng)作。
香水的精髓來源于香料，這些香料既有自然界賦予的植物、動(dòng)物、花卉、草本和礦物質(zhì)，也有化學(xué)家們精心合成的創(chuàng)新產(chǎn)物。正是這些合成香料，推動(dòng)了香水業(yè)的多樣化發(fā)展。
香水的誕生，往往始于一個(gè)獨(dú)具匠心的命名，這不僅反映了香水的基調(diào)，更承載著品牌理念與故事，激發(fā)消費(fèi)者的想象力，建立起與香氣的情感聯(lián)系。
李競分享了他比較欣賞的馬蒂埃的香水名，品牌的中文譯名就很好地體現(xiàn)了香水原料和意境的結(jié)合，如“不敗玫瑰”、“和光同橙”、“十日檀”，既傳達(dá)了香水的香調(diào)特點(diǎn)，又賦予了香水以詩意和情感，還滿足了本地化的信達(dá)雅。
Leona則分享了她喜愛的佩槍朱麗葉，品牌的靈感來源于莎士比亞的《羅密歐與朱麗葉》，想象朱麗葉攜帶槍支拯救自己和愛人的故事。其中一款叫"Anyway"，中文翻譯為"隨她"，與品牌的故事情節(jié)非常契合，木制花香調(diào)，非常清爽淡雅，又有一些潮濕的植物水生調(diào)，很灑脫；另一款叫"隱衫之欲"，提供了花香、奶香和麝香復(fù)合氣息，有一種夢幻柔美的感覺，很像戀人之間的親密感。
香水制作中，品牌會(huì)首先確定創(chuàng)意構(gòu)思，品牌會(huì)根據(jù)市場趨勢和消費(fèi)者心理，確定香水的香調(diào)和風(fēng)格。隨后調(diào)香師根據(jù)品牌的要求進(jìn)行創(chuàng)作。調(diào)香師是香水制作過程中的靈魂人物，他們不僅需要深厚的化學(xué)知識(shí)，更需要豐富的藝術(shù)感知力和創(chuàng)造力。調(diào)香師通過巧妙地搭配各種香料，創(chuàng)造出獨(dú)特的香氣組合，表達(dá)出香水想要傳遞的情感和故事。在這個(gè)過程中，通常會(huì)有多輪修改和比對，再進(jìn)行市場盲測，選擇一個(gè)符合大眾喜好的樣品，最終投放市場。
這就是一支香水從無到有的過程。
在香水產(chǎn)業(yè)中，調(diào)香師的角色至關(guān)重要。他們是連接原料與成品的橋梁，也是香水藝術(shù)創(chuàng)作的主體。調(diào)香不是一個(gè)簡單的復(fù)制過程，而是成為了一種表達(dá)思想和情感的載體。無論是天然原料還是合成原料，都成為了調(diào)香師創(chuàng)作的工具。
調(diào)香師的類型多樣，包括日化調(diào)香師、食品調(diào)香師、香水香精調(diào)香師，他們的服務(wù)范疇完全不同，工作場景也沒有交集。大多數(shù)調(diào)香師隸屬于香精公司，部分調(diào)香師會(huì)在品牌中任職乃至自主創(chuàng)業(yè)。
李競也分享了一些行業(yè)內(nèi)幕，香精公司的調(diào)香師實(shí)際上更喜歡創(chuàng)作大品牌的作品，一方面是預(yù)算更高，另一方面是大品牌的方向也更有趣，調(diào)香師需要考慮到不同地區(qū)和市場的喜好，這對調(diào)香師來說是一個(gè)更大的考驗(yàn)。
目前來看，中國本土市場有一個(gè)瓶頸就是專業(yè)調(diào)香人才的稀缺。從人才培養(yǎng)來看，只有上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)設(shè)有相關(guān)專業(yè)。從人才配置上來看，據(jù)報(bào)道，目前行業(yè)中擁有自己調(diào)香師的工廠非常少，通常只有非常專業(yè)的香水工廠才能配備調(diào)香師。
在中國香水產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，還面臨的一個(gè)問題對本土氣味的重構(gòu)與創(chuàng)新，對傳統(tǒng)“東方調(diào)”進(jìn)行顛覆和再造。
中國的用香歷史源遠(yuǎn)流長，積淀了獨(dú)特的品香文化。然而，現(xiàn)有的香水界東方調(diào)往往是基于西方對中東世界的幻想，這與我們東方文化中的香氣理念大相徑庭。
真正的東方味道，應(yīng)當(dāng)深植于中國的傳統(tǒng)文化之中。隨著新中式概念的流行，大眾對東方傳統(tǒng)文化的感知力逐漸增強(qiáng)，市場調(diào)研顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新中式的東方香。
作為品牌主理人，Leona認(rèn)為中國本土氣味的創(chuàng)新應(yīng)用應(yīng)結(jié)合中國傳統(tǒng)文化中的植物元素，如梅蘭竹菊，以及線香中常用的檀木、沉香木和艾草。這些元素不僅承載著中國的文化記憶，也提供了一種與西方截然不同的香氣體驗(yàn)。
作為專業(yè)香評(píng)人，李競表示東西方的差異也與技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)。西方香水的雛形源自伊斯蘭文明的蒸餾技術(shù)，而中國的香道則注重功能性香氛，如環(huán)境香氛和佩戴器物。在西方香水中常見的廣藿香，實(shí)際上蘊(yùn)含著中國特有的藥香概念，這是西方未曾有過的東方香概念。此外，中國人追求的桂花香氣，在西方則相對罕見，這表明中西方對香氣原料的認(rèn)知存在明顯差異。當(dāng)下的中國品牌可以利用中國文化中汲取靈感與意境，創(chuàng)造具有東方意境的香氣，如梔子、茶香、藥香等，甚至復(fù)原古方，如鵝梨帳中香。這些探索是對傳統(tǒng)香氣的現(xiàn)代詮釋，也是文化自信的體現(xiàn)。
香水產(chǎn)業(yè)的科學(xué)與藝術(shù)并重，每一款香水都是一個(gè)獨(dú)特的藝術(shù)品。從原料的挑選、香氣的創(chuàng)作，到名字的賦予，每一步都凝聚了制香人的心血和智慧。中國香水產(chǎn)業(yè)尚處于前期，培養(yǎng)中國的調(diào)香人才，開發(fā)本土特色的氣味，都還任重道遠(yuǎn)。
當(dāng)代香水消費(fèi)趨勢
香水的流行趨勢是時(shí)代精神的反映，它與社會(huì)背景緊密相連。90年代海洋水生調(diào)的流行，映射出當(dāng)時(shí)社會(huì)對自然、舒適與愜意生活方式的向往。相較之下，當(dāng)前木質(zhì)香型的流行則體現(xiàn)了人們對穩(wěn)定、安寧和健康的追求。不穩(wěn)定因素如戰(zhàn)爭、疫情等，激發(fā)了人們對療愈和安慰的渴望，木質(zhì)香氣以其安撫情緒的特性，成為尋求安全感的首選。
中國市場的香水消費(fèi)趨勢同樣值得關(guān)注。自20世紀(jì)80年代改革開放以來，香水作為外來商品開始進(jìn)入中國市場。經(jīng)過90年代至21世紀(jì)初的長期培育和發(fā)展，市場在最近五年實(shí)現(xiàn)了迅猛增長。這一飛躍得益于時(shí)代發(fā)展和歷史機(jī)遇的共同作用。
中國消費(fèi)者的香水支出相對較低，對香水的感受和香味的描述較為單一。因此品牌或行業(yè)通過創(chuàng)造標(biāo)簽，如“清冷感”、“知識(shí)分子感”或“文藝范”，幫助消費(fèi)者理解香水，形成了“宅女香”、“宅男香”、“男友香”、“白襯衫香”等分類。消費(fèi)者據(jù)此選擇符合自己個(gè)性或期望形象的香水。
近年來，年輕消費(fèi)者在香水描述命名上更展現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)意和網(wǎng)感，如“斬男香”、“寺廟香”、“領(lǐng)導(dǎo)味”以及“東北冷空氣”，消費(fèi)者在描述香水時(shí)也會(huì)使用一些奇特的搭配，如“神秘男人的味道”、“性張力十足的味道”。這些新奇的命名方式不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意，也傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特性。
中國消費(fèi)者在購買香水時(shí)的偏好也呈現(xiàn)多樣化趨勢。
據(jù)小紅書《知人尋香——2024香水香氛趨勢白皮書》，男性消費(fèi)者的增速迅猛，2023年同比增長10%。男性消費(fèi)者在購買香水時(shí)也有一些意想不到的偏好。相比女性，男性消費(fèi)者對花香甜香的接受度更高，不太能接受苦味的香氣。在香水產(chǎn)品選擇上，男性消費(fèi)者更傾向于選擇低調(diào)、簡單的產(chǎn)品，如香膏。香膏的便攜性和低調(diào)使用體驗(yàn)，以及相對較短的留香時(shí)間和較弱的擴(kuò)散性，恰好符合男性追求的不顯眼和清淡香氣的需求。男性消費(fèi)者還傾向于在購買前進(jìn)行深入研究，對價(jià)格不太敏感，且一旦選擇了某款香水，通常會(huì)表現(xiàn)出較高的忠誠度和復(fù)購率。
而Z世代的購買偏好也有自己的特點(diǎn)。Z世代消費(fèi)者在香水香氛的購買上展現(xiàn)出了鮮明的個(gè)性和自我表達(dá)的需求。他們不再將品牌作為唯一的選購標(biāo)準(zhǔn)，而是更加關(guān)注香水是否能夠代表自己的個(gè)性和品味。這一點(diǎn)與前一代消費(fèi)者有著顯著的不同。
此外，Z世代在挑選香水時(shí)更習(xí)慣于直接搜索目標(biāo)品牌或爆款單品，這可能表明他們已經(jīng)形成了相對成熟的品牌認(rèn)知，但不同城市層級(jí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是不一樣的。在一線或二線城市，消費(fèi)者由于接觸到的產(chǎn)品種類更豐富，對產(chǎn)品有更理性的認(rèn)知；而三四線城市或下沉市場的消費(fèi)者則更多通過社交媒體了解產(chǎn)品，他們的選擇更傾向于性價(jià)比和品牌的影響力。Z世代的香水消費(fèi)心理是多元和復(fù)雜的，既追求個(gè)性化，也注重性價(jià)比和品牌價(jià)值。
結(jié)語
在香水行業(yè)的激烈競爭中，品牌如何建立自己的競爭優(yōu)勢并找到獨(dú)特性，Leona和李競分享了他們的觀點(diǎn)。
品牌主理人Leona強(qiáng)調(diào)，品牌需要通過差異化定位來迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，這要求品牌理念和價(jià)值得到消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌形象設(shè)計(jì)在建立初期至關(guān)重要，包括名稱、空間、產(chǎn)品、包裝等，都應(yīng)與品牌文化保持一致，確保理念的統(tǒng)一性。她認(rèn)為，與消費(fèi)者的聯(lián)系和互動(dòng)是品牌成功的關(guān)鍵。
專業(yè)香評(píng)人李競則認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)秀是打動(dòng)消費(fèi)者的核心。他指出，國產(chǎn)品牌在預(yù)算有限的情況下，應(yīng)專注于產(chǎn)品的打磨，因?yàn)閮?yōu)秀的產(chǎn)品能夠跨越市場層級(jí)，吸引各類消費(fèi)者。他提倡，品牌應(yīng)將資源投入到產(chǎn)品質(zhì)量的提升上，而非僅僅依賴營銷手段。
無論是追求快速成功還是長期受歡迎，品牌都需要對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的打磨和研究。香氛文化不僅僅是一種商業(yè)行為，更是一種通過嗅覺探索世界、表達(dá)個(gè)性和品味的生活方式。對香氛文化的熱愛和對產(chǎn)品本質(zhì)追求的堅(jiān)持，才是香水品牌持續(xù)發(fā)展并贏得市場的關(guān)鍵所在。