文 | 化妝品觀察

執掌雅詩蘭黛16年的傅懿德，即將于2025年離任。

關于繼任者，傅懿德希望其能夠推動業績增長，并重塑公司的成本結構。在道明考恩面向投資者的報告中，分析師Oliver Chen指出：“新領導需要具有利于數字化和直接面向消費者創新的背景、打造新品牌和并購執行的能力、以及對速度和敏捷性的偏好。”

這一觀點，戳中了雅詩蘭黛“痛處”。最近幾年，雅詩蘭黛在渠道變化上的遲緩應對、在創新上的乏力及品牌建設的不足逐漸凸顯，遭到資本市場詬病。當前，雅詩蘭黛股價距離2021年最高點已下跌75%。

這不僅是雅詩蘭黛亟待解決的問題，更是多個美妝集團將要面對或正在面對的大考。

比如，聯合利華在今年的人事變動中，多次強調數字化能力；開云任命首席品牌官，希望其提高品牌影響力；科蒂任命新的地區分銷經理，希望其更了解當地市場變化。

用換帥/更換高管來應對嚴峻的環境挑戰，已經不是個別公司的選擇，更是整個美妝行業的縮影。集團業績承壓，沒有人可以獨善其身，領導者更是首當其沖。

據《化妝品觀察》不完全統計，2024年年初至今，跨國美妝企業已發生近80起高管更換事件。其中，集團、部門、地區“一把手”的輪換比例高達75%。變化之快、變動之劇、變革之強均超過往年。

總結來看，美妝巨頭們更換高管，主要在五大方面重點布局：

1、讓更懂增長的人管理中國市場；

2、強零售相關企業更重視數字化轉型；

3、品牌力建設成為下一個目標；

4、瞄準“東邊不亮西邊亮”的新興市場；

5、對旅游零售寄予厚望

01 歐萊雅/科絲美詩：讓更懂增長的人管理中國市場

據不完全統計，今年1-8月，關于中國市場或中國所在的北亞地區的高管更換共11起。就原因來看，主要是中國地區增長放緩，各大集團迫切希望通過“換帥”找到新的增量入口。

例如，今年3月，科絲美詩宣布了一則人事調動消息：科絲美詩代表理事沈相培被任命為科絲美詩中國CEO，科絲美詩中國CEO崔京被任命為韓國科絲美詩代表理事。科絲美詩集團會長李慶秀表示，二人職位的對調，是為了將彼此的成功經驗分別移植到韓國市場和中國市場，以期實現今年兩位數的增長。

去年，科絲美詩韓國本土銷售額同比增長24%，而中國市場銷量同比下滑2%。今年第二季度，科絲美詩在中國市場延續下滑，銷售額同比減少4%。讓集團第二大市場重回雙位數增長，沈相培被寄予厚望。沈相培表示，計劃將K-Beauty復興的推手經驗嫁接于OBM業務，領導科絲美詩中國邁上更高臺階。

除了直接任命有卓越成績的負責人，各大集團也注重在中國本土尋找更有經驗的管理者。

在經歷兩年個位數增長后，歐萊雅表示，“鑒于中國市場日益復雜多變”，將由原任中國高檔化妝品部總經理馬曉宇升任為歐萊雅中國副首席執行官。作為“高化女王”，馬曉宇將蘭蔻一手打造為中國高檔化妝品市場的領導者，即使外部環境嚴峻，仍成功擴大高檔化妝品的市場份額。

中國市場曾經給各大美妝集團帶來無數驚喜，如今面臨下滑的趨勢，各大集團在負責人的選擇上慎之又慎。從科赴、漢高、絲芙蘭等集團任命的中國區一把手履歷來看，大多具有以下特點：多年的行業經驗、熟悉中國市場、帶領企業在某方面取得過高增長。

02 屈臣氏/絲芙蘭：強零售相關企業更重視數字化轉型

《化妝品觀察》注意到，今年的人事變動中，與線下零售強相關的集團更強調數字化轉型。在12起人事任免中，有7起與線下零售集團有關。

在長江和記幾則人事任免中，屈臣氏集團首席執行官倪文玲以及屈臣氏中國聯席董事總經理陳志豪、聶薇的升任都離不開對于O+O策略的貢獻。同樣，高宏達由屈臣氏中國行政總裁改任為Marionnaud集團行政總裁也是希望借鑒其在中國成功的O+O策略。

絲芙蘭任命Anca Marola為全球首席數字官，是希望借助其豐富的數字化轉型經驗，幫助絲芙蘭加強內部數字社群。對于丁霞的任命也是希望其在零售行業的經驗可以改變絲芙蘭在中國市場的低迷現象。

此外，隨著數字化技術的發展，AI和元宇宙可以提供更多元的服務，因此也成為企業數字化改革的方向。

例如，去年12月，科蒂宣布曾擔任Meta法國分公司的業務總監的Pierric Duthoit為集團首席數字官。據悉，Duthoit擅長AI和元宇宙。通過虛擬世界進行營銷和品牌推廣在業內已屢見不鮮，近來年進博會現場，多個美妝集團紛紛推出各類虛擬試妝體驗。

03 香奈兒/雅詩蘭黛：品牌力建設成為下一個目標

綜合來看，今年的人事調整更集中爆發在品牌端，有20起。包括雅詩蘭黛、寶潔、香奈兒等多個集團更換了品牌官、品牌運營官或讓有品牌運營經歷的高管負責更大的市場。

在消費降級的當下，品牌價值的含金量還在日益提升。

從成本角度來說，當產品形成成熟品牌，在供應鏈的前后端擁有更高的成本議價能力。從需求角度來說，品牌本身也可以提供情緒價值，可以是一種生活方式、一種身份認同的歸屬感，承載更大的溢價空間。據CBNData數據，超八成消費者愿意為化妝品提供的情緒價值買單。

退一步講，即使“價格力”一度成為各大電商平臺的關鍵詞，某些品牌出于銷量考慮，價格一降再降，但憑借多年來打造的品牌勢能，仍然可以換取一定的銷量增長。

于企業來說，打造品牌也是長期主義價值觀的具體體現，是企業愿意持續創造價值、時刻保持對行業敏銳洞察、始終以消費者為中心等信念的具象化。對于品牌的打造，馬曉宇提到，未來歐萊雅中國戰略的重點就是品牌力的建設和體驗力的打造。

在品牌的投入上，今年的人員輪換還釋放出一個信號：各大集團正在加速布局品牌矩陣，達成更大的品牌勢能，讓品牌不止是鏈接產品，還有人文。

如香奈兒香水和美容公司旗下影響力和品牌聯結部門任命Zoe Michel為內容策劃主管，希望借助其豐富的美妝數字傳播經驗，領導品牌的內容工作，加大品牌創新及消費者參與程度。去年11月，該部門旗下還成立了一支名為“Ideation and Creative Influence Strategies”（觀念和創意力影響策略）的新團隊，旨在豐富品牌與當代社會文化的共鳴，強化品牌與消費者之間的關系。

04 資生堂/高絲：瞄準“東邊不亮西邊亮”的新興市場

在涉及市場布局的人事調整中，除開中國市場以及原有市場的人事正常輪換，可以看到，以日韓為主的化妝品企業正在積極開辟亞洲以外的市場。其中，北美地區、EMEA（歐洲、中東和非洲）地區正成為部分美妝集團增長的新突破點。

以資生堂為例，財報顯示，今年上半年，資生堂中國市場的銷售額微漲0.8%，跌為集團第二大市場，而日本市場、亞太地區、美洲地區和EMEA地區均獲得不同程度較高增長。其中，EMEA地區增長19.5%，領跑其他市場。

對于EMEA地區，資生堂又以香水業務作為集團重點。提及新上任的EMEA地區主席Franck Marilly，資生堂對其期望是專注于資生堂全球香水業務的擴張。而在7月，資生堂拿下意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產品的開發、生產、推廣和分銷。

另外，北美市場也成為日韓企業尋找新市場的標的。

在中國市場受挫后，高絲集團在去年將黛珂、雪肌精和 Addiction Tokyo 等品牌引入北美市場，并于今年1月任命Chinae Kim為集團首個北美副總裁，領導品牌的銷售和營銷業務。高絲曾表示，將于2026年把美國業務規模翻兩倍。

今年4月，歐舒丹任命Laurent Marteau為集團CEO兼董事總經理。歐舒丹提到，首席執行官和董事總經理的職責合二為一，有助于集團向地域均衡的多品牌集團轉型。此前就有歐舒丹股東表示，香港不再適合作為集團首要上市場所，因為集團大部分收入都來自亞洲以外的地區。

05 歐舒丹/LVMH：對旅游零售寄予厚望

隨著旅游業的逐漸復蘇，對旅游零售業務的調整已刻不容緩。

除了更換CEO，歐舒丹還有多項人事變動。今年2月，歐舒丹任命Evelyne Ly-Wainer為全球旅游零售董事總經理；4月，歐舒丹任命葉青為亞太區旅游零售區董事總經理。其中，Evelyne Ly-Wainer曾在資生堂任亞太區旅游零售首席商務官近8年，葉青也曾擔任雅詩蘭黛旅游零售副總裁，均具有豐富的旅游零售管理經驗。

從歐舒丹市場表現來看，旅游零售業務更具增長潛力。去年歐舒丹就曾在財報中提到，旅游零售對于品牌業績增長的貢獻。在2024財年的財報中，歐舒丹再次以強勁增長來形容旅游零售，并表示將加大對旅游零售的投資。

LVMH集團旗下DFS也同樣關注到旅游零售業務的復蘇。6月，有歐萊雅經驗的Catherine Newey被任命為歐洲子公司的董事總經理，旨在為DFS的歐洲業務注入新動力。

2023年的財報中，歐萊雅指出，北亞地區中國和日本市場的強勁表現被旅游零售業的重挫所抵消。2024年上半年的財報中，歐萊雅依舊喊難中國旅游零售市場。作為集團最有活力的部門之一，歐萊雅正通過一系列人事調整試圖重振北亞地區旅游零售業務。

今年2月，Vincent BOINAY接替Fabrice MEGARBANE成為歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官。歐萊雅在公告中提到，2014年起，BOINAY便擔任全球旅游零售部總經理一職。任期內，BOINAY對歐萊雅旅游零售業務進行了重大改革，使其成為集團增長的主要貢獻者，并建立了橫跨更大洲的市場布局。

此外，接替BOINAY原職務的Emmanuel GOULIN在旅游零售業務上也有著多年的實戰經驗。在擔任歐萊雅旅游零售亞太區總經理和意大利總經理期間，均為旅游零售業務做出巨大貢獻。

06 危與機并存，長期主義者贏得未來

在以上提到的五大布局外，今年以來的人事變動中，還有美妝集團設立了首席企業責任官、首席人力資源官等職位，旨在追求環境、社會、資源的可持續，創造出更符合時代價值觀的產品。

除了高管輪換，各大美妝集團在增長壓力下還開啟裁員熱潮。據《化妝品觀察》此前報道，美妝巨頭今年宣布裁員的人數接近兩萬人。而在最近，又有消息曝出歐萊雅、科蒂在中國地區裁員。

大量裁員、高管輪換、投融資減少、企業關停等負面消息成為近年來盤旋在美妝行業頭頂的烏云。但“危與機”向來都是共存的，當前的“危險”為以后的“機遇”不斷提供方向，也檢驗上一段時間發展的成果。

消費下行，可以是占據低位價格帶的國貨品牌逆風翻盤的機會點；新渠道的出現，是考驗品牌對于市場變化的應變能力。這二者的變化，恰恰成就了今天的珀萊雅和韓束。

同樣，也正是曾經的美國經濟危機，造就了如今開市客、山姆超市等新的零售業態涌現。日妝也借助“失落的三十年”成功出海，打造了低調奢華、高研發的特點。這些有著長期主義思維的企業，正借助一次次的市場動蕩不斷檢驗自身。

與其說高管的輪換是業績承壓的無奈之舉，倒不如說是出于長期主義對下一階段集團增長的積極探索。聯合利華在首席增長和營銷官任命時提到，希望可以借助人事的輪換進入下一代營銷。

當長期主義成為一種信念，就是企業超越周期的最大確定性。