文｜經緯創投

“我出錢，你出命”幾乎成為了紅牛的代言詞，每當頭盔上出現它的LOGO時，你就知道極限與狠活要來了。天上飛的，海里游的，甚至從太空里蹦下來的，只要有極限運動的地方，我們就總能看到它的影子。

而紅牛是如何靠著從泰國買來的配方、一度差點被政府封禁的開局，發展到在2023年全球賣出了121億罐，成為價值排名第二的飲料品牌，僅次于可口可樂？

并且紅牛的配方并沒有什么神秘之處，也無法形成真正的競爭壁壘，在突破封禁、初步取得成功后，馬特希茨其實是靠品牌發展到了今天。如今，紅牛已經成為了一種極限運動的文化標志。

紅牛帝國也絕不僅僅靠運動飲料，而是背后的一個文化產業“帝國”。除了飲料業務之外，不僅擁有旅游公司、媒體公司、音樂服務公司、活動賽事公司，甚至還有兩家電視臺、一家出版社、5本雜志、6個網站，以及兩支F1車隊、4支足球隊、兩支冰球隊等等。可以說功能飲料，只是奧地利紅牛廣為人知的冰山一角。

今天這篇文章，我們就來講講奧地利紅牛是如何成長起來，并一步一步構建了一個文化帝國的？此外，紅牛位于奧地利薩爾茲堡總部的“7號機庫”，收藏了大量F1賽車和紅牛歷史上的“作死”裝備，見證了紅牛的極限文化歷史。

1、紅牛的誕生：瘋狂的口味與瘋狂的人群

紅牛的配方，最初由泰國籍華人許書標發明出來。1982年，時任一家德國日化用品公司國際營銷總監的奧地利人馬特希茨，為了打開泰國市場，來到曼谷開展推銷工作。快40歲的馬特希茨是一名國際飛人，他經常在全世界各地出差談業務，上火車下飛機，即便他身體很棒，但是每個月也總有那么幾天歷力不從心的時候。

他偶然在機場附近買到了一罐泰國飲料“Krating Daeng”，擁有恢復體力和精神的神奇功效。熱愛體育、擁有飛行員執照的馬特希茨，一下子嗅到了商機，隨后他就找到了許書標，想把這款飲料推廣到全世界。

兩人一拍即合，1984年許書標與馬特希茨，各自出資50萬美元成立公司，兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由許書標的兒子許書恩擁有，而且決定由馬特希茨實際運營公司。于是，馬特希茨辭職下海，把紅牛帶回了自己的家鄉奧地利，開始在歐美市場推廣紅牛。為了讓名字更好聽，他把名字改成了奧地利Red Bull，也就是后來被大家所熟悉的那款銀藍罐的奧地利紅牛。至此，那個在全世界風靡的奧地利紅牛算是開宗立派，但是開局卻并不順利。

為了讓紅牛徹底“改頭換面”，回到奧地利的馬特希茨花了三年時間，不斷調試各種配方，終于研究出來了一款讓他滿意的口味。為了驗證自己的成果，滿懷信心的老馬就在產品上市之前，找了一家市場調研公司，本想最后測試一下消費者對這款產品的接受度。結果這家調研公司一測發現，消費者根本不認可這個口味，從味道到品牌到設計，大家是給了一堆的意見，最終給出了賣這款飲料約等于玩命的結論。

但馬特希茨堅持自己的直覺。當時的市場上，到處都在賣各種果味飲料，什么覆盆子、芒果、檸檬，很多都是非常受歡迎的口味了。馬特希茨覺得奧地利紅牛是能量飲料，這應該是一種全新的品類，要獨特，所以口味不僅不能隨大流，甚至還應該有些瘋狂，按照這個思路最終構成了奧地利紅牛那種獨特的產品調性。

這步險棋取得了出人意料的效果，紅牛味幾乎成為了能量飲料品類中，最為經典和最具代表性的口味。

第二步，馬特希茨開始研究喜歡紅牛的人群。當時一杯350毫升的可樂，只賣一美元，而奧地利紅牛一出場，就是兩倍以上的價格，并且一罐只有250毫升。這對當時德語區的消費者來說，奧地利紅牛幾乎是一種“智商稅”，你憑啥賣這么貴？難道喝了會上天？

深耕營銷多年的馬特希茨表示確實可以，奧地利紅牛最出名的那句廣告語就是——RedBull gives you wings（紅牛，給你一雙翅膀），那么這種營銷上的溢價，核心在于賣給誰呢？

紅牛盯上了大學里的年輕人，畢竟他們是這個世界上最容易接受新概念，并愿意為此買單的人。馬特希茨發揮了他的營銷天才，他先是雇了一批紅牛外觀的MINI小轎車，在各個學校里到處開，后面還要各跟著一對隨行的紅牛學生營銷員（Student Marketeer），一邊漫步一邊派發免費的奧地利紅牛。就這樣，奧地利紅牛的名號很快在年輕人之間打響。

除了大學，馬特希茨還把酒吧和夜店，設置成了第二戰場。他和酒吧的老板合作，把奧地利紅牛擺在了最顯眼的位置上，并且研究出了各種紅牛雞尾酒。酒吧老板們也發現，紅牛不僅很適合調雞尾酒，而且喝完之后的客人還越蹦越精神，又能多喝不少酒，他們紛紛將紅牛摻進野格、伏特加、威士忌，推出各種含有紅牛的新款雞尾酒賺得盆滿缽滿。很快，紅牛開始風靡大街小巷。

不過，紅牛因為過高的咖啡因含量，在德國一度被禁。但這一下點燃了那些不讓干啥就偏要干啥的年輕人的熱情。在短短的幾年內，紅牛品牌就和蹦迪、爆炸頭、喇叭褲一起，成為了八十年代的流行文化。

2、上天入地的“紅牛敢死隊”

如果論成分，其實紅牛很簡單，就是一款普通的能量飲料，包括咖啡因、牛磺酸、糖、B族維生素等等，不同的版本之間只有濃度的區別而已，就連紅牛的創始人都曾經表示，它們其實很容易復制，而且成本極低。

那這就不能只是一個燒錢買流量的生意，畢竟如果哪天可口可樂決定沖擊紅牛的市場，只要燒更多的錢，就能換來更高的流量和銷量，這是沒有商業壁壘的。

雖然紅牛的配方已經被幾十家企業復制過，但它仍然能夠在全球100多個國家有火爆的銷量，至今仍然占據著功能飲料70%以上的市場份額。紅牛甚至把生產和銷售都外包了出去，核心業務其實就是品牌。在馬特希茨看來，紅牛營銷的哲學可以概括為：與其把產品帶給人們，不如把人們帶到產品面前去。

本身就是極限運動愛好者的馬特希茨，思路也很直接——讓足夠多的運動員身上貼滿足夠多的紅牛LOGO。他拓展了兩條線，一條是F1賽車，另一條則是各項極限運動。

馬特希茨發現，當時絕大多數極限運動項目，都是靠運動員自己用愛發電，基本上就沒有見過贊助，甚至還要靠打工來補貼自己的愛好。與其在世界杯、奧運會這些熱門比賽里卷，還不如去支持一下這些極限運動員，一起搞事情。

從 1989 年簽約第一名奧地利的 F1 車手之后，紅牛已經簽下了成百上千位的運動員，甚至因為人數過多，他們在官網上還提供了自家的運動員檢索系統。和極限運動的深度綁定，也奠定了紅牛野性、冒險的品牌形象，這些不斷試探著死神底線的極限運動員們，也被網友戲稱為“紅牛敢死隊”。

馬特希茨對F1賽車情有獨鐘。1995年，紅牛成為F1索伯車隊的主要贊助商，該車隊后來演變成現在的阿爾法羅密歐車隊。2001年，基米·萊科寧在他的F1首秀中，駕駛的就是帶有紅牛LOGO的索伯賽車。

到了2005年，面對F1賽事成本的不斷攀升，許多車隊和汽車制造商考慮退出F1時，紅牛公司卻逆流而上，宣布愿意接手。紅牛隨后出售了其在索伯車隊的股份，并在2005年和2006年分別收購了當年的美洲虎車隊（Jaguar Racing）和米納爾迪車隊（Minardi），將其分別改造成現在的紅牛車隊（Red Bull Racing）和小紅牛車隊（Scuderia AlphaTauri）。

紅牛的這一戰略投資獲得了顯著回報。在2010年至2014年期間，德國車手塞巴斯蒂安·維特爾（Sebastian Vettel）駕駛紅牛賽車連續四次獲得F1世界冠軍，與此同時，紅牛的年銷量也顯著增長。

另一方面，“紅牛敢死隊”也組織了一系列極限運動。其中最著名的就是2012年的“平流層計劃”。奧地利極限運動員菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner），從距地面3.9萬米的氦氣球攜帶的太空艙上跳下，完成了這次令人矚目的跳傘。

菲利克斯的這一跳，不僅是對人類極限的挑戰，也是對物理學和工程學的極限測試。他身著特制的壓力服，從平流層的邊緣跳下，以每小時1357.64公里的速度穿越大氣層，最終安全著陸。這一速度達到了音速的1.25倍，刷新了人類無動力飛行速度的世界紀錄，同時，他從近39公里的高度跳下，也創下了最高的無動力降落高度紀錄。

而紅牛也完成了一場絕佳的廣告曝光。整個跳傘過程由紅牛自己的團隊錄制，并且通過Discovery等80多個電視頻道，轉播給全球超過50個國家的觀眾。這一跳在YouTube上也同步直播，吸引了800多萬人觀看，幾乎是當年夏季奧運會期間YouTube觀眾峰值的16倍。另外，紅牛還將整個項目制作成了一個紀錄片，在線上銷售。

有人測算過，這個大約5000萬美元成本的項目，通過全球媒體報道所帶來的廣告收益，估算高達60億美元。菲利克斯飛行服上巨大的紅牛標志，讓紅牛免費獲得了各大主流媒體黃金時段的頭版頭條，

目前紅牛在全球72個國家和地區，贊助了超過800名的運動員，這些運動員分布在90個不同的項目當中，包括翼裝飛行、走扁帶、高山滑雪、懸崖跳水、山地速降等等很多人聞所未見的項目。另外，紅牛旗下的體育賽事超過2000多項，很多小眾的項目就是通過紅牛的推動和運營，才成為了有一定群眾基礎的活動。比如紅牛很早就開始主辦街舞、音樂的賽事，至于紙飛機、魔方肥皂、盒車競賽等等各種各樣的奇異比賽，也成為了紅牛的拳頭產品。

隨著帶火了這些極限運動，紅牛也成為了一個自產自銷的體育內容制作方。憑借自己的體育賽事資源，紅牛開始進軍媒體娛樂產業，自己控制內容的精確度，拒絕中間商賺差價。早在2007年，紅牛就成立了自己的媒體工作室 Rabo media house。目前紅牛在內容板塊，擁有兩家電視臺，一個專業電影制作團隊、一家出版社、一家唱片公司，還有一個內容分發平臺和 5 本雜志等等。其中，月發行量超過百萬的運動生活類雜志The Red Bulletin，就是紅牛從一份在F1賽場內每日分發的小報做起的。

谷愛凌登上The Red Bulletin雜志封面

曾經有人問過馬特希茨一個問題，“你們運動項目這么多，到底是一家飲料品牌還是一家內容公司？” 馬特希茨回答說這不是一個非此即彼的關系，紅牛去支持那些極限賽事體育運動，而這些最后又會反哺回紅牛品牌，就像是一開始他花錢在泰國喝Krating Daeng，后來自己就賣紅牛賺錢了。

在巨額投入和各種稀奇古怪卻又驚險刺激的極限運動加持下，紅牛成功塑造出“我出錢，你出命”的形象。紅牛標志性的“紅頭盔”，覆蓋了一系列“作死”的極限運動，如今要是選手不戴個紅牛頭盔，你都覺得他們不專業。

這些極限運動中的很多設備，如今都存放在奧地利紅牛總部，薩爾茨堡的7號機庫里，在2003年首次開放。這里收藏了紅牛創始人馬特希茨的飛機、直升機，一級方程式賽車、5次達喀爾拉力賽的越野摩托車、“公牛飛行隊”的歷史機隊。

還有菲利克斯在沒有任何外部動力的情況下，依靠碳纖維機翼，從直升機上一躍而下，以自由落體的形式劃過英吉利海峽，落到對面法國的加萊。菲利克斯用跳傘向世人證明：可以不依靠動力跨過英吉利海峽，這是人類史上的第一次嘗試。

馬特希茨在2022年10月22日，因病去世，享年78歲。在最近這些年，紅牛在時尚、音樂、街舞等新領域，也在不斷的提高它自身的影響力，可以說這個超級文化品牌又往外拓展了一些，集體育、極限運動、時尚、影視、音樂于一體，已然成為了極限運動與探險精神的一個文化icon。

很多人說這些極限運動是危險、瘋狂的奢侈，但好奇心、探索欲，挑戰和冒險精神，其實也是推動人類進步的重要力量，人類的強者一直在挑戰自己的極限，并非它們輕而易舉，而正是因為它們困難重重。

這些目標背后，也是科學家和工程師們的最佳實踐，測試人類最頂尖的技術和力量。有這些瘋狂的火種，或許人類就能夠再往前進一點點。

References:

1.商隱社：“首富”去世，一罐飲料憑什么撐起3個千億帝國？

2.周末畫報：讓紅牛走遍全球，馬特希茨如何建立營銷帝國？

3.商業B面：“玩命的生意”到底多賺錢？起底奧地利紅牛背后的千億商業帝國

4.村長托馬斯：體育經濟學：揭秘紅牛如何構建體育商業帝國？