文 | 胖鯨頭條

“全家要大干一場”，年初時，全家便利（上海福滿家）助理總裁童偉國在一次行業大會上對外發聲。

果不其然，胖鯨發現，近期全家 FamilyMart （下稱“全家”）正在加速拓店的節奏，在華東、華南、西南等多地市場，多店齊開。

6月25日，全家在南通五店齊開。

7月6日，全家在常州五店齊開。

7月10日，全家在佛山六店齊開。

8月2日，全家在湖州五店齊開。

8月9日，全家在重慶六店齊開。

......

據胖鯨不完全統計，全家近兩個月在全國多地新開門店達20多家，且南通、常州、佛山、湖州、紹興等城市，均為首次入駐。

全家在重慶六店齊開

發力新興市場，開啟品牌在新一線、二線及三線城市的擴張之路，加上去年全新打造的第五代門店，全家正在對外展露出積極的發展態勢。

實際上，在經歷股東內斗糾紛的這幾年間，中國大陸市場全家的開店策略一直偏向保守，由此也導致了全家在日系便利店三巨頭逐漸落于下風；如今全家重返“激進”的市場擴張策略，是否能幫助品牌追回錯失的機會呢？

曾經的王者，陷于“拆家”博弈

在很長一段時間內，全家在中國大陸市場一直是外資便利店的代表品牌。2019 年，全家憑借 2801 家門店的數量在外資便利店品牌中成功“登頂”。

提到全家，不得不提到其在中國大陸市場背后的推手——頂新集團。2004 年，全家在上海開出第一家門店，正式進入中國大陸市場，與日本全家在中國大陸成立合資公司——上海福滿家便利有限公司，由頂新集團授權運營。頂新集團是中國臺灣一家以食品制銷為中心的企業集團，旗下擁有康師傅、德克士、全家等知名品牌，擁有豐富的中國大陸市場運營經驗。

憑借著頂新集團本土化的運作，全家沿著以上海為代表的華東大本營成功打入了中國市場。在 2019 年到達頂峰之后，因在中國大陸的運營模式以及與股東之間的利益分配問題，全家的品牌經營受到嚴重影響，迅速滑落王者寶座。

這背后的重要轉折點是，2020 年，頂新集團與日本全家簽署的為期 20 年的品牌授權協議過期，而早在 2017 年，雙方就曾因經濟利益分配不均問題產生嫌隙，對簿公堂。

這三年間，因著內部博弈，全家苦于授權協議，難以全力投入經營拓店，導致全家在中國大陸的門店數量不增反減。

成也合資，敗也合資。全家的“失速”因合資而起，又因協議的重新達成而落。

中國大陸全家重組協議

2024 年 3 月，中國大陸全家方面對外發表聲明，兩大股東（即日本全家與頂新集團）就全家在中國大陸事業的擴大發展達成了重組協議。具體來看，新的協議中，二者對運營的細節進行了調整。根據日本經濟新聞報道，未來日本全家將在華東地區與頂新集團成立新的合資公司負責區域運營，而中國華南、華北和西南的全家業務，采取連鎖加盟的制度，全數交由頂新負責店鋪運營。

換言之，日本全家將收縮合資的范圍，守好華東地區的大本營，而頂新集團則將開拓新的市場。

這一調整背后也隱藏著深層次的矛盾，即日本全家和頂新集團對中國市場相左的意見。此前就有媒體消息透露，日方始終對全家在中國二三線城市的擴張持保守意見，更看好華東市場；而頂新方面希望激發全家作為連鎖品牌在下沉市場的潛力。如今雙方對運營側的調整似乎也印證了這一看法。

至此，為期多年的運營之爭畫上了階段性的句號，雙方握手言和。這才有了開頭童偉國那句“要大干一場”的宣言，向外宣告全家將回歸開店節奏，劍指二三線市場。

只是，這一切會如雙方所愿發展嗎？

失落的三年，市場格局大變

當全家忙著協調內部矛盾時，便利店市場早已是另一番競爭格局。

同為日資便利店三巨頭，羅森和 7-Eleven 早已在門店數量上對全家完成了超越。

根據中國連鎖經營協會發布的《2023 年中國便利店 TOP100》，中國大陸全家以 2707 家（2019 年為 2856 家）門店位列第 11 名，在門店數量上已經遠遠落后于第 5 名羅森的 6330 家（2019 年為 2707 家），以及第 7 名的 7-Eleven的 3906 家（2019 年為 2147 家）。

尤其是羅森，僅 2022 年內就新增了 1175 家門店，如今正朝著萬店目標不斷進發。

作為更早進入中國大陸市場的便利店品牌，羅森早年在上海市場與全家展開競爭，但由于與合資方的股權和運營上的矛盾，始終發展受限，后羅森選擇錯開市場競爭，開拓以重慶為代表的西南市場，從而打開了局面。

曾經的羅森，現在的全家，面臨著相似的遭遇，二者也做出了相似的選擇。只不過當下所處市場環境已大不相同。以本土品牌美宜佳、日資品牌羅森為代表的便利店，近些年展開了“跑馬圈地”式擴張，優質的點位和加盟商已經被搜刮過一輪又一輪，更不用說動輒千店、萬店的連鎖品牌早已將觸角伸向三四線，諸如奶茶、咖啡、折扣店等連鎖品牌，帶著更靈活的加盟方式、高效供應鏈和組織形式展開競爭。

同時，即時零售、餐飲外賣的業態發展也造成了一定程度上便利店線下客流的流失，加之，便利店品牌內卷，商品之間的同質化愈發嚴重，這些都成為全家等連鎖便利店品牌發展的阻力。

當前，中國零售行業確實處于非常特殊的時期。國家統計局公布數據顯示，今年 1-7 月，限額以上零售業單位中，便利店、專業店、超市零售額同比分別增長 5.2%、4.5%、2.0%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降了 3.8%、1.6%。

好消息是，比起大賣場和零售商超，便利店處在相對穩步增長的周期中。童偉國此前就表示，超市、傳統大賣場一直處于“關關不休”的狀態，便利店日子還算是比較好過的。

據童偉國描述，相較于2022年，全家便利店2023年同店收入同比大幅上升。今年1—4月，（同店收入）基本與去年持平。具體來看，1—2月明顯增長，3-4月呈現略微下降趨勢。

寄望二三線，重振旗鼓再出發

在這一輪的開店選址中，胖鯨注意到，全家的新門店基本落在新一線、二三線城市。

一直以來，全家的開店重心都在華東市場，尤其是上海地區。在媒體報道中，全家相關負責人對外透露，隨著新一線城市的市場潛力被釋放，未來全家將進一步加深品牌在新一線城市的滲透，并加快新城、新區域的拓展。

在一個新城市拓店，往往需要做好供應鏈的前期準備。過去幾年間，面對競品門店的高速擴張，頗為被動的全家，除了固守大本營上海之外，很少有新的動作。此番主動出擊，是全家重新出發、回到競爭牌桌的表現之一。

同時，全家于去年（2023年）新升級了第五代門店，從售賣式向體驗式轉型；據胖鯨了解，此次新開的門店均為新升級的五代店。

在第五代門店中，全家以“一日五餐”為策略，將一天劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五個時間段，著重發展以鮮食、咖啡、烘焙為主的品類，優化消費者的體驗。比如，上半年在社交媒體上受到關注的全家“紅燒牛肉湯泡面”就是這一戰略指引下的產物。

全家的“一日五餐”

一直以來餐食都是便利店最重要的引流品。面對即時零售的高速發展，便利店一方面要強化線上零售布局，一方面也要注重到店體驗的優化。

“做便利店商品是最重要的是解決同質化問題，實現差異化經營，我們必須要跟生產商達成合作，一起開發特有的商品。”童偉國介紹，去年全家賣得火爆的一款商品，是全家和康師傅開發的西瓜味的冰紅茶，目前全家跟三得利、味全等品牌在開發合作特殊商品。

門店擴張轉型、新品開發、會員運營、直播電商試水等策略多線并行，全家正在重振旗鼓，回歸擴張軌道。

就連一直被詬病“拖后腿”的加盟模式，全家也在試圖找到新解法。對于連鎖品牌而言，合適靈活的加盟模式能夠幫助品牌快速擴張占領市場。

比如，羅森在2015年時推出的“區域大加盟商計劃”，就使得羅森在其他地區擴張時優先選擇在當地市場有優勢的龍頭零售品牌合作，該區域加盟合作者能夠作為區域總加盟來拓展羅森門店。這種合作模式被認為是羅森在門店擴張速度上領先的重要原因之一。

據悉，全家便利店改變了過去一套方案用到底的加盟方式，當前采用“豐儉由人”的加盟方案讓加盟者去做選擇。

“現在會有ABC多個方案。做加盟肯定有風險，加盟投入越多風險越多，但回報也越高。全投的可以分毛利額的85%，少投的，比如只付加盟金、保證金的加盟商，只分毛利的65%。接下來我們也可以開放品牌加盟，如果全家進入一個新區域，可以跟當地的品牌合作，實現品牌加盟合作。接下來全家會有一個多元的加盟模式，實現快速開店。”童偉國今年5月公開表示。

如何配合經營狀態保持品牌的門店擴張滲透的速度，同時把握好市場增長機會，這樣的平衡游戲每天都在做，卻也能決定線下連鎖品牌“生死”。

便利店與城市發展、居民收入、消費理念息息相關，一些業內學者認為，中國便利店高速增長的區間尚未到來。對于現階段的全家而言，最重要的就是不要下牌桌，在消費者面前持續刷存在感，無論是通過越開越多的店鋪，還是頻繁上新的網紅款新品，以及不斷加深的“內功”修煉。

參考資料：

羅森的中國路，進駐28年的曲折 日經中文網

全家大陸地區運營生變：股東重組，出資比例調整，有何影響 澎湃新聞

便利店三巨頭來越城“攻城略地” 紹興市融媒體中心

焦點分析｜甩開7-11和全家，羅森中國向萬店目標邁進 36 氪