界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

徐福記立下了最新銷售目標——今年實現70億。

據行業自媒體《食品內參》報道，在近日一場快消品行業大會上，徐福記國際集團銷售總經理彭傳綱透露，徐福記在過去幾年年均增長率達20%，今年的銷售目標是70億元，同時實現200萬家網點的渠道覆蓋。

不過，眼下徐福記的真實業績數字很有可能已經超過70億——今年3月的徐福記2024新品戰略發布會上，徐福記國際集團總裁劉興罡對過去一年的業績曾有透露，稱徐福記已經連續4年實現高位增長，整體營收規模已超過70億元。由此看來，這并非一個激進的目標。

2011年，雀巢以17億美元的價格買下徐福記60%的股權，往年雀巢的財報中，徐福記的業績鮮有具體數字披露。結合可參考的公開報道，徐福記眼下的銷售額已超越2013年時的60億元高峰，并在穩步上升中。

但中國消費者對甜的喜好已在近年發生改變。智研咨詢一份報告顯示，近年來消費者對糖果的需求正逐步傾向于低糖、無糖、天然成分及功能性糖果，2020年市場規模出現近10年內的首次下降，盡管這之后一直到2023年市場規模再度穩步擴張，但2021-2023年的同比增長率逐年下降。

這樣的情況延續至現在。擺在徐福記面前的問題就是，當人們越來越“不喜歡”吃甜，要如何賣出更多糖果？

實際上，徐福記也已察覺到這一市場趨勢，過去兩年，它的主要動作集中在產品創新與渠道拓展。

產品方面，聚焦核心品類、同時高舉高打拓展其余品類可以說是徐福記目前的策略。

軟糖是徐福記近些年尤為關注的一個品類。2024年新品發布會上，它作為徐福記今年核心戰略產品之一被做出升級——其旗下品牌“熊博士”的軟糖在迎合“營養”的趨勢下提升了果汁含量，其品牌負責人蔡典儒活動現場表示，未來徐福記還將投入6個億增加軟糖產線。

過去業績看，軟糖也是徐福記增長最顯著的一類產品。據劉興罡透露，2023年徐福記的果汁軟糖銷量達72億顆，其中“趣滿果”系列果汁軟糖上市即火爆，上市當年銷售額就突破1.5億元。

2023年的1-8月，軟糖以79%的增速位列徐福記糖果產品第一位。

也正因此，徐福記已經擴產了軟糖業務的生產線，去年9月，徐福記揮擲1.2億新建了果汁橡皮糖車間，表示建成后每年可新增上萬噸產能。

它更大的動作來自推新。界面新聞發現，2022-2024年，徐福記推新不斷，2024年，它重點推出糖果、果凍、餅干3大品類，除了上述熊博士升級軟糖外，還圍繞近年來甜品市場受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對運動場景的雀巢美祿運動餅干。再往前的2022年，它曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食。

而在人們減糖的消費趨勢上，徐福記的不少新品也開始強調“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅果棒等。

渠道方面，徐福記還在擴網點和下沉。

劉興罡2023年接受行業自媒體“小食代”采訪時透露，為了給散裝糖果分銷匹配更多場景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2年內增加了100萬個終端網點，輔助以線上直播、節慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

徐福記未披露渠道上的更具體數字，但最新宣布中，它們已將該目標提升至200萬。

尼爾森數據顯示，2022年徐福記散裝糖果市場份額達30.2%，排名穩居第一；2023年春節徐福記散裝的市場份額達28%，達五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%，列市場第一。

目前，若聚焦國內糖果市場的占有率，徐福記依然領先行業。但伴隨著推新，徐福記有著更大雄心——其官網表示，徐福記依然有著一個“百億愿景”，于是在2022年，這家公司將品牌定位調整成“國民經典零食品牌”，即徐福記要從糖果，邁向更廣大的休閑零食賽道。

這也為它帶來一定挑戰。整體休閑零食行業競爭已經進入紅海，不同品類皆有頭部品牌跑出。目前該賽道上的上市公司里，除了中國旺旺在去年達成超200億營收外，過去一年幾乎未有百億企業跑出。而70億之后的徐福記如何實現百億夢想，還將值得更多觀察。