文 | 道總有理
8月份，又有一家超市宣布要接受胖東來的改造，繼永輝、步步高、中百倉儲……“成都鄰你超市”啟動第三輪全面整改，與之前的幾家一樣，這次，其將在環境、服務、商品、乃至文化理念上全面效仿胖東來。
并不想走出單一區域的胖東來，逐漸成了全體零售行業模仿的對象。
天下零售苦流量久矣。據不完全統計，2024年第一季度，全國至少有31家超市品牌的140家門店關閉，這其中不乏曾經的超市巨頭，例如大潤發、沃爾瑪、永輝超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花……
坦白來講，永輝超市算是開啟了零售界“爆改”胖東來的風潮，這家昔日的超市一哥，一度擁有在國內挑戰沃爾瑪的能力，只是過往一去不返，6月份，首家門店被胖東來改造后爆滿，此后，零售玩家個個歆羨。
但瘋狂對標胖東來能拯救每況愈下的線下零售嗎？怕只怕，他們在不斷改造的路上逐漸迷失了方向，淪為了一場形式主義狂歡。
傳統商超“學不成”胖東來
零售界為什么那么渴望成為下一個胖東來？
首先，國內線下零售一片凋敝。國家統計局數據顯示，早在2017年開始，我國超市行業就走上了下坡路，門店數據從最高的38554家下降到了24082家，降幅高達37.5%。大型連鎖商超門店減少尤為迅速，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過55%。
2023年，有差不多一半的上市商超企業虧損，而胖東來在去年的營收卻高達107億，凈利潤有1.4億。有媒體發現，只有十幾家門店的胖東來，卻在凈利潤方面超過了900多家門店的永輝，還有500多家門店的大潤發。
這也就不難理解為什么胖東來會成為人人模仿的頂流了。然而，胖東來真的是永輝們能輕易復制的嗎？盡管從幾家被改造的門店客流量來看，胖東來的確有龐大的吸客能力，但“畫虎畫皮難畫骨”，長期來看，商超單純的學習胖東來模式，未必能如愿。
需要明確的一點，胖東來備受消費者推崇的特色大概有那么幾個：人氣網紅自營產品、堪比海底撈的人性服務。但這些在國內漫長的零售史上，難道沒有出現過嗎？當然不是，至少曾經的盒馬也走過這條路。
盒馬孵化的一系列自有品牌也曾走紅社交平臺，而在服務方面，盒馬也上線過寵物喂養、美容、洗衣洗鞋、保潔服務……但盒馬并沒有因此成為“胖東來”，反而風頭日漸萎靡。
還有一點，胖東來的盈利來源未必是超市業態。《2023年中國超市Top100》顯示，2023年胖東來超市業態銷售額46億元，但總營收卻有107億，換而言之，胖東來的超市業態零售占比還不到一半。
這絕非偶然。早在2021年，胖東來的創始人于東來就曾表示，公司的整體銷售額是70億左右，但超市總體年銷售額只有30億元左右，依舊占不到50%。
事實上，胖東來能在零售界集體遇挫時卻一騎絕塵，很大程度上不是依附超市業態。
據悉，胖東來在商業地產、藥店、物流供應上都有成功的布局，以藥店為例，公開資料顯示，胖東來旗下的6家藥店年營業額高達1.2億，平均單店年營收達到2000萬，這種程度的跨界，只能讓傳統商超們望塵莫及。
當然，胖東來在超市層面的布局也值得深究。
就目前來看，大部分商超“爆改”胖東來的主要模式就是上架其網紅產品，但這些自營產品的利潤并不高，胖東來的商品邏輯大概是用低價的自營產品，鞏固客群，進而帶動正常利潤產品的銷量。
畢竟在胖東來，除自營產品外，大部分商品的售價并不便宜，甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的3J車厘子在山姆、開市客的售價約230元，而胖東來的售價則高達320元，波士頓龍蝦也比盒馬更貴。
然而，在消費熱情越來越難以調動的當下，這種模式其實很難復制到其他商超內。
更何況，胖東來有個旁人無法匹及的區域巨頭優勢。數據顯示，到2022年，胖東來在許昌、新鄉的商超市場份額已達到60%以上，也有數據顯示，胖東來基本壟斷了許昌、新鄉的商超零售市場，市場份額高達90%。
而縱觀那些全國性的大型商超，沒有一家能做到胖東來的市場集中度。
這兩年，誰都無法小看區域零售的實力，一個地區的消費能力要養活一家企業輕而易舉。胖東來之外，還有浙北優致、匯嘉時代、新星、大張等區域零售企業，它們的銷售規模在2023年也實現了2位數的增長，成為行業里不可多得的贏家。
總之，胖東來的成功絕非表面看上去那么簡單，那些努力學習的門店，如果只得皮毛，怕是要失望了。
哪里才是零售玩家的“歸宿”？
這幾年里，零售市場一直在尋求變革，似乎只有不斷變化，才能不被這個瞬息萬變的消費市場所拋棄。把時間追溯到2015年，當年零售領域首次邁向精品路線，一時之間，零售巨頭的高端商超開遍各地。
數據顯示，華潤萬家的精品超市在2015年的門店數量達到41家。后來的日子里，零售市場大致的風向是從會員倉儲、吹到折扣零售，前者是2020年山姆與Costco所帶動，后者則是這兩年零售界的最大風口，時至今日，變革的主題赫然成了胖東來。
整個行業的歷程變化堪比走馬燈，商超企業們的焦慮緩解了嗎？很顯然，并沒有。不僅沒有停止焦慮，反而在匆匆忙忙的跟風改造中更迷茫了。聯商有一則數據，有78%的零售人處于焦慮狀態，其中31%的零售人表示十分焦慮。
這其中，他們面臨的挑戰僅憑一次網紅化改造是無法化解的。
第一，國內超市的零售額遲遲沒有回暖的跡象。根據去年上半年的統計數據顯示，在各類零售業態中，便利店、專業店、品牌專賣店和百貨店的零售額都有所增加，同比分別增長了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，只有超市的零售額同比下降了0.4%。
當宏觀環境與消費理念屢屢被提及，說辭老生常談之際，國內零售業整體所存在的問題也逐漸浮出水面：同質化嚴重、創新能力不足、渠道難以更新、經營模式、商品種類……每一點都足以致命。
改造或許能短暫地支撐局面，但一家改，萬家跟，當各地商超全部變身胖東來，行業本質的病灶依舊沒有根除。這不是空穴來風，胖東來之前，零售界人人都想效仿山姆，會員制的高端商超甚至走出五環外，連小縣城都有“山姆”的影子。
但眾多“山姆們”沾到會員零售的光了嗎？
從相關數據來看，在全國百強連鎖超市企業所涉及的零售業態來看，會員店的經營情況的確要優于其他業態，但大盤還是集中在Costco和沃爾瑪（山姆母公司）身上。2023年，Costco和沃爾瑪兩家公司在中國市場實現1257億元，近20%的銷售規模，但二者累計只有370家門店。
傳統商超頻繁試水新業態，看上去只是為“原主”做了嫁衣，正如胖東來的一出出爆改大戲，無論配角怎么換，主角永遠是胖東來。
而傳統商超還要面臨另外一個困局，盡管盈利環境越來越差，但經營成本卻是日漸上升，以房租為例。調查顯示，國內不少老牌賣場開始虧損的原因與房租成本息息相關。
一般來說，大型賣場的租期是十五到二十年，從21世紀初，國內大型零售企業都曾踩著時代的浪頭獲得過最佳地段。如今，第一輪租期大多過期，目前的黃金地段的成本水漲船高，有項市場調查顯示，一個2萬平的物業，年租金上漲部分高達500到1500萬。
實際上，商超想要重新出頭不一定非要按頂流模式“爆改”。
回歸零售本質，未嘗得不到好結果。以去年雙十一為例，包括銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL多家實體商超在美團、大眾點評等平臺直播，線下實行多模式并行，效果也十分顯著。
據悉，經此一事，銀泰百貨在雙十一的客流同比去年增長了45%，超半數門店客流同比實現雙位數增長。種種跡象表明，太過安靜的商超零售確實需要一點水花，但揚湯止沸不能解決任何問題，零售界何時來一次真正的釜底抽薪，才是消費市場想要看到的。
線上線下，各奔東西？
早些年，實體零售深受資本寵愛，包括阿里、京東在內的電商巨頭也一度高調布局線下零售，其中阿里2014年入股浙江最大百貨連鎖銀泰、2015年以283億元參股蘇寧集團、2016年先后投資盒馬鮮生以及三江購物……
可惜，好景不長，這幾年動蕩的消費市場讓電商玩家自顧不暇，實體零售，也因此成為資本的一顆棄子。
此前，阿里巴巴在財報電話會上表示，將計劃退出非核心的實體零售業務，考慮出售銀泰，在2024財年前已完成17億美元的非核心資產撤離。無獨有偶，另一電商巨頭京東也在減持永輝超市股份。
時至今日，線上、線下零售開始各奔東西。
可以確定的是，在電商巨頭布局線下的日子里，資本始終沒能如愿看到零售市場發生質變。以阿里投資的大潤發為例，2017到2022財年，大潤發背后的高鑫零售營收不斷收縮，2022財年，高鑫零售全年收入同比下滑5.3%，凈虧損為8.26億元，成為其2011年上市以來首次虧損。
2024財年，16.68億元凈虧損更讓高鑫遭受了2011年上市以來最大規模的虧損。不完全統計，2023年全年大潤發閉店或宣布閉店超過13家。阿里巴巴2024 財年三季度，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的“所有其他”業務分部營收為 470.23 億元，同比下滑 7%；該部分凈虧損為 31.72 億元，同比擴大 87%。
與阿里同病相憐的還有騰訊，早在2017年，騰訊曾以42億元購入永輝超市5%股份，到如今累計虧損29億元。
資本屢次失望，而與線上搭界的實體零售在一次次電商化變革中，所吃到的苦頭也遠遠大于甜頭。典型的例子是永輝超市，永輝超市這兩年在線上平臺的表現還不錯，2023年下半年數據顯示，永輝在抖音上的團購粉絲新增20萬。
這一度吸引200萬用戶到店，“抖音小時達”的日播峰值人數也突破一萬。但線上業務的增加絲毫沒有轉化成實質的營收，最近三年來，永輝超市的營業收入不但沒有增加，反而一直在減少，從2020年的932億元，一路下滑，到2023年，僅剩下786億元。
更有意思的是，永輝線上轉型還付出了大量成本。根據永輝年報數據，從2021年以來，永輝的研發費用在三年內高達12億元，作為一家實體零售企業，公司的研發人員一度高達1000人。
零售界經歷了無數次融合，線上線下從一開始的相互提防，過渡到彼此提攜，如今大概到了各自珍重的階段。至少當前的零售巨頭再改革，已經不再盲目相信電商玩家的那一套打法，轉而尋求優秀“同行”的幫助。
簡而言之，線下零售企業在努力回歸零售本質，這一點毋庸置疑。但紛紛把模仿胖東來當成唯一的解題辦法，很容易照貓畫虎反類犬，被形式主義所累。
還是希望每一家超市都能找到屬于自己的風格，畢竟一味模仿別人，終究不是長久之計，消費者也并不需要每一家店都成為胖東來的復刻品。