文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
“本來計劃年底閉店，看這樣子還能支棱一下，我知足了。”方晚情（化名）的女裝生意終于有了起色，雖然比不上剛開店時，但已經(jīng)是近四年最佳。
沒有對比就沒有好心態(tài)。放眼整個女裝市場，少女凱拉跑路、羅拉密碼閉店，好些體量過億的女裝品牌說擺爛就擺爛。女裝難做、退貨率奇高，幾乎成了社會話題。這種大環(huán)境下，方晚情這樣的個人原創(chuàng)店鋪能夠找回節(jié)奏、絕地求生，可謂難上加難。
總結重獲生機的訣竅，一言蔽之：拋棄“群眾”，重回老路。
2015年，方晚情的女裝店鋪開張，主做甜美少女風。四年時間，也積累下了百萬粉絲。雖然沒做出過所謂大爆款、大單品，但每件新品銷量都能輕松破百上千。“回頭客非常多，收益就比較穩(wěn)定。”
直到店鋪從2018年開始陷入長期停滯。與此同時，在短視頻、社交媒體上，大量新店、甚至是白牌店鋪乘著直播帶貨的東風扶搖直上，月銷售額動輒百萬、千萬。眼見同行遍地撈金，方晚情也坐不住了，沒黑沒白地追趕起純欲、甜辣、多巴胺、老錢風等互聯(lián)網(wǎng)潮流，“滿腦子都是爆款！爆款！爆款！”
最初她確實嘗到了甜頭，做出一款熱門的低價純欲背心，店鋪人氣隨之猛漲。但問題也逐漸暴露出來，老粉絲因為無法接受轉型而流失，新粉絲則口味多變難以沉淀。
方晚情痛定思痛，判定生意急轉直下都是從跟風開始的?！白雠b生意，還是不要太聽話。說得極端一點，最好跟‘群眾’對著干?！?/p>
迷信潮流，虧錢的第一步
“關注很久的寶藏店鋪，設計越來越無聊了。之前的款式雖然也有浮夸小設計，但整體還是偏通勤日常，挺多場合都適合穿?，F(xiàn)在做得都是一些無腦網(wǎng)紅款，價格還比相同類型的店鋪貴，誰愿意花這個冤枉錢啊。姐妹們，怎么買點性價比高的原創(chuàng)女裝這么難?！?/p>
當方晚情看到這條自家店鋪的熱帖，第一感受是震驚?！皼]辦法理解她們怎么會覺得設計變無聊了。當時設計新款之前都會做足市場調(diào)查，搞清楚大家喜歡什么，用最快速度把衣服做出來。每個季度上新四五次，比剛開店那會兒猛多了?！?/p>
但她很快意識到，這才是絕大多數(shù)原創(chuàng)女裝店鋪走下坡路的原因。以前做女裝，一個店的風格往往是固定的，隔幾年打開都還是熟悉的感覺。而現(xiàn)在的店鋪追用戶、追熱點、追流量，風格時時刻刻都在發(fā)生變化、乃至劇變。三月可能還是純欲少女，六月就變自由辣妹了。
“你抄我我抄你，根本沒有體現(xiàn)店鋪的原創(chuàng)性。尤其是我們這種做‘獨立設計’的店鋪，只是被動地套用戶會喜歡的款式，而不是主動去構思設計，說到底是不負責任的。”方晚情說。
她還想清楚一點：那就是市場調(diào)查的對象選錯了。她們在設計新款時，一般是從短視頻、社交媒體挖掘素材，比如關注一批美妝、穿搭的熱門創(chuàng)作者，看她們在做什么選題，再根據(jù)評論區(qū)用戶反饋做出總結。
這不是用戶、博主或設計師的審美，而是算法和流量的審美。
女裝生態(tài)正是在由“關鍵詞”分發(fā)流量的新媒體時代發(fā)生了翻天覆地的變化。方晚情剛入行時，大家的穿搭資訊是被固定群體科普的，雜志的風格輸出、女星的機場街拍、網(wǎng)紅的絕美神圖等等。審美變化沒那么快，且各有特色。
而如今，女裝店鋪參考的穿搭網(wǎng)紅、測評博主，并不會系統(tǒng)性輸出審美（比如上一代都市麗人能輕易辨別“瑞麗風”和“昕薇風”）。創(chuàng)作者為了追逐流量，完全是什么熱門穿什么，最終合力推動一股股偽潮流的形成——多巴胺火起來后，時尚板塊就成了大型色彩污染區(qū)，盡管大街上沒幾個人真穿成虎皮鸚鵡。
楊冪機場穿搭
方晚情徹底意識到，跟風就是偷懶，雖然表面上新更勤了?！熬W(wǎng)上什么火，我們行業(yè)就做什么。女裝變成了一種話題工具，跟設計、時尚沒什么關系了，也難怪用戶吐槽無聊。況且拼跟風速度，你又干不過檔口掃貨的貼牌店鋪?！?/p>
女裝也要課題分離
今天，女裝被網(wǎng)友詬病的不只是審美降級，還有尺碼偏小、貨不對板、模特照拗姿勢等普遍現(xiàn)象。但在方晚情看來，以上問題雖然會招來群眾吐槽，卻并不會對獨立原創(chuàng)店鋪造成沖擊，“選擇性忽視大眾聲音，甚至會讓一家店活得更好?！?/p>
她的店鋪定位是甜美仙女風，進店購買衣服的用戶相對偏瘦，不太需要考慮修飾身材這種大眾需求，“你去看看用戶返圖，一個比一個苗條?！币虼耍昀镌缒暝O計銷售的款式都偏小，幾乎不需要考慮做大碼或分碼。
這樣反而很少遇到尺碼不合適而退貨的情況，“我們會給到參考意見，顧客對照一看就知道自己適不適合。她們拿到手發(fā)現(xiàn)稍微小了點，也會想著自己瘦一瘦就能穿了?？傊?，大家能夠容忍衣櫥里有那么幾件美麗的刑具?！?/p>
這幾年，反身材焦慮的聲音在互聯(lián)網(wǎng)喊得響徹，女性穿衣自由也成為熱門話題。站在個人角度，方晚情覺得這些觀點正能量滿滿，也真心支持每個人都有追求美的權利。但作為一個女裝從業(yè)者，她要刻意閉目塞聽，甚至做出與之相反的選擇。
方晚情告訴硬糖君，大碼肯定都能做，只是成本比較高，一般原創(chuàng)店鋪都不想做。“你的款式設計稍微復雜點，打版的價格就上去了，做大碼相當不劃算。你看羅拉密碼，做過女權主題的服裝走秀，說是要拒絕尺碼焦慮，這么大店最后照樣關閉了。我們這些小店的尺碼，更要根據(jù)預算來定義?！?/p>
另一方面，根據(jù)方晚晴的經(jīng)驗，大碼女裝的退貨率明顯更高，這在她的店鋪跟風做潮流款后變得更加嚴重。“許多女生跟著微胖測評博主買衣服，結果一樣的身高體重就是穿不出相同效果，就選擇退貨。這不是衣服的問題，是人家拍視頻會拉比例啊?！?/p>
加之，有些店鋪的分碼只是套公式，比如大碼純欲風、大碼甜心芭比，尺碼是做大了，但這并沒從設計上去思考，這些版型本身到底適不適合胖女孩。在方晚情看來，女裝過度偏向小碼或許殘忍，但無腦做大碼是“自尋死路”。
至于女裝不好好站直了拍照，方晚情表示這需要具體問題具體分析。她以前喜歡用外國模特，價格便宜效果好，后來聽顧客反饋說想看亞洲模特，就換了，但“拍不出那種仙女感，沒辦法一下抓住眼球，影響圖片點擊和銷量”。有段時間她還嘗試征集素人拍圖，返圖沒布景、沒濾鏡，真實是挺真實的，結果放上去大家又說很土、被勸退，“人類就是要修飾過的真實?！?/p>
有些女裝店的照片根本看不出服裝細節(jié)，或者淪為情侶店主秀恩愛的現(xiàn)場，這也不影響人家?guī)ж浶Ч鋵嵑芎?。究其原因，這些店主不只販賣衣服，也在社交媒體上打包販賣生活。而她們的粉絲消費者下單時，連帶想要購買的是同款人生體驗。
沒有哪一家店能夠讓所有顧客滿意，一家店只要培養(yǎng)一批核心粉絲就能活下去、甚至活得不錯。硬糖君也經(jīng)?？吹?，有人在微博、小紅書吐槽某家店鋪時，立馬會有粉絲主動出來維護，最常用的說辭是“我們愛看，你不喜歡別買”。
到底誰教育誰？
從去年開始，廣大群眾對女裝的吐槽不絕于耳，好些話題都被頂上過熱搜。我們把這些討論匯總一下會發(fā)現(xiàn)：行業(yè)和用戶好像都在給對方做服從性測試。
爭議性最大的是女裝的預售模式。大量店鋪上線時只準備少量現(xiàn)貨，用戶下單需要等個十天半個月才能拿到衣服，硬糖君見過最長的預售時間竟然達到45天。去年底，相關電商平臺開始推出新政策，規(guī)定日常女裝類預售時間不得超過15天，超時商家可能需要賠付。
這波操作贏得用戶叫好，也讓不少女裝店鋪叫苦不迭。方晚情的店也采取預售制度，為的是盡可能控制庫存、降低資金壓力?！氨热缯f我一個款式做1000件，但是分三批預售。首批發(fā)出1000件，用戶不滿意可以七天無理由退貨，等到衣服退出來以后重新包裝發(fā)給下一波買家?！?/p>
方晚情再三解釋，大部分小店并不是故意搞饑餓營銷，或者像網(wǎng)友說的提前收錢做理財，實在是女裝退貨率太高（有數(shù)據(jù)表明高達80%），她們不得不采取這種方式降低庫存積壓?！坝行╊櫩驼急阋藳]夠，買回去穿了好幾次，發(fā)現(xiàn)其他盜版店鋪更便宜，強行要求退貨、退差價。你解釋材質(zhì)不一樣，人家直接要求平臺客服介入，一點辦法沒有?！?/p>
方晚情的店鋪自從跟風做爆款后，回頭客極大減少，退貨率直線上升。很多人對純欲風、多巴胺、老錢風等潮流的追捧，就是穿上衣服拍張照片發(fā)朋友圈，爆款服裝的任務就完成了?！八齻冋掌慌模R上找各種理由退貨。我們當時做過一款網(wǎng)紅純欲背心，定價才七十來塊錢，賣一萬件退回來四千多件。后來仿版出來更是賣不動了，累死累活還虧錢?！?/p>
今年電商平臺普及僅退款政策，無疑是給女裝店鋪的致命一擊。不過方晚情也找到了對策，就是放棄大眾。“我們現(xiàn)在不追爆款、潮流，也不惦記大眾市場了，重新瞄準目標受眾做獨立原創(chuàng)。用戶忠誠度高，大家做得就不是一錘子買賣，退貨率能夠降低不少?！?/p>
美少女戰(zhàn)士，一代人的時尚啟蒙
這或許也能解釋，為什么少女凱拉、羅拉密碼這些主打大眾女裝的店鋪生存艱難，一些專注小眾的獨立女裝店鋪卻能越賣越貴。方晚情也發(fā)現(xiàn)，
“做35歲左右精英女性私服的店鋪，回頭客高到嚇人。人家可能只有千把個老客戶，照樣活得滋潤?！?/p>
方晚情想起，自己學服裝設計的初衷，就是讓女孩都能找到心儀的戰(zhàn)袍，“別貪心，能讓一少部分人喜歡就足夠了。以前大家對穿搭的關注很松散，設計師也有創(chuàng)新的沖動?，F(xiàn)在什么穿衣自由、拒絕身材焦慮的話題火了，我們既害怕審美狹隘又害怕錯失機會，盲目地推新款、做大碼，真是嘗盡聽話的苦頭?！?/p>
“發(fā)言的和買單的往往是兩批人啊?！彼锌?。
說到底，以前的女裝市場錢多、機會多，人人相信風水留輪轉，只要好好做設計總能活下去。而今大家不愿意承擔一點點風險，爭相往網(wǎng)絡爆款的方向奔去，忘了“人多的地方少去”的古訓。
作為一名奇裝異服愛好者，硬糖君以前購買過大量花里胡哨、瘋瘋癲癲的衣服，每次下完單就開始期待拆快遞，別提多快樂。如今的女裝市場實在無聊，我的衣櫥不再“永遠少一件衣服”，這時常讓人覺得可惜。