界面新聞記者 | 王婷婷 實習記者 張溢卿
上海商圈的流量爭奪戰早已在無聲中開始了。
無IP，不商業。近年來，具有高辨識度、高認同感的原創IP，逐漸成為商圈成功出圈的最強流量密碼。于是，購物中心、商業社區紛紛推出能傳遞自身定位、品牌理念的IP形象，以人格化特征圈粉，區隔競爭對手，形成獨特記憶點。
8月16日，瑞安房地產旗下XINTIANDI新天地品牌也宣布將推出全新文化IP“新焺集”， 旨在以現代生活方式實現傳統節慶的創意復歸，呈現別具一格的在地新生文化體驗。首屆“新焺集”將于9月6日-17日落地集團旗下Urban Retreat城市微度假目的地蟠龍天地。
作為XINTIANDI新天地品牌全新文化IP，“新焺集” 秉持“傳統即創造”的理念，從傳統節慶民俗中汲取靈感，將傳統文化之美與當代生活方式有機融合，以多元文化活動為載體，重塑獨屬于中國傳統節日的儀式感，創造屬于當下的值得留存的相聚時光。
瑞安新天地行政總裁張斌表示，文化一直是瑞安社區構建的重要支柱之一。瑞安做社區，不僅要為城市帶來空間與環境的新生，更重要的是讓空間成為文化花火迸發的土壤、讓商業圍繞人的生活方式延展出更多的可能性，讓個體與個體在這里互相聯結、激發更多靈感，最終推動社區的有機良性發展。
“以中秋和蟠龍天地為開端，新焺集后續將結合更多傳統節日落地瑞安旗下多個城市地標項目。”張斌指出。
實際上，蟠龍天地繼今年春節發布“蟠龍水集“、五月發布“江南風物季”后，如今宣布打造全新文化IP，也是上海當前各大商業體應對市場激烈競爭的一個縮影。
源源不斷的供應增加是競爭加大的原因之一。
據環線房產咨詢統計，截至今年8月，上海共有商場715座，合計3558萬平方米，人均面積超過1.43平方米。而且在整個2024年，上海將迎來商業供應高峰。
界面新聞了解到，2024上半年，上海共新開/試營業48個商業項目，涵蓋都會型購物中心、區域型商場、社區商業、鄰里商業、主題商業、特色街區、辦公配套、城市更新項目、復合菜場等各類商業項目。
而下半年，上海全新商場“進度條”持續推進，預計將有36座商場相繼面市，總規模超230萬平方米，比如上海保利花木時光里、前灘公園巷、上海唐城印象天地、上海川沙九六廣場、世博天地、新象限楊思、上海三林印象匯、長三角綠洲匯、和悅薈等。
高飽和下，也不乏傳統商業體被迫歇業或者轉型。
8月1日，上海梅龍鎮廣場關上大門。去年8月31日，位于上海市徐匯區徐家匯商圈的太平洋百貨甚至宣布永久閉店。
近年來，不僅是梅龍鎮廣場、太平洋百貨，還有此前運營了17年之久的巴黎春天百貨虹口店結業、百聯集團運營的百貨品牌“百聯東方商廈”嘉定店于2020年底結業等。
各大商業中心不得不面對的還有“消費降級”。
連港資房企在上海的零售額都在下降。上半年，上海恒隆廣場與上海港匯恒隆廣場銷售額同比分別下降23%、14%。恒隆地產表示，銷售額下降主要受到消費力稍遜的客戶對奢侈品消費更加謹慎、并傾向于在海外旅游中尋找更優惠商品的影響。
太古地產在內地業務零售銷售額也幾乎全面下降，其中上海興業太古匯更是同比下跌19.4%，只有前灘太古里保持了0.7%的微弱增長。
中高端商場增長遇阻，商場紛紛向輕量化、平價化迭代升級，一切皆以消費者的購買力為準則。
利福中國旗下兩家上海知名百貨銷售額下降，于是改變策略，更加偏重化妝品和日用品銷售，與高端路線漸行漸遠。 上半年，上海久光中心平均每宗交易額181元，同比下跌12.9%；上海久光平均每宗交易額378元，下跌6.4%。
為了在競爭中更好“出圈”，商圈加速品牌迭代升級，而年輕人則是商圈改造的瞄準的目標。
百聯ZX商場把老百貨改造成了瘋狂“圈粉”年輕人的二次元社交場，采用“策展型“的招商方式，根據項目定位選擇與之契合的品牌，直接鏈接海外頭部IP的版權方、代理商等，提供“保姆式”的運營支持，被稱為“中國的秋葉原”。
靜安大悅城甚至在暑期一口氣拿出14場IP快閃首站活動，打造首屆“閃耀！次元盛典”，通過差異化戰略吸引二次元“發燒友”前往駐足打卡，“谷子”正為商圈帶來源源不斷的現金流。
除了打造二次元作為招牌外，商圈還紛紛下注潮牌，紛紛開啟品牌大升級。
近日，界面新聞走訪位于黃浦區核心地段的新天地商圈時發現，整個商圈內包括K11、香港廣場、新天地廣場等商業重鎮都處在品牌更新階段。
其中，新天地廣場的一樓至四樓正在全面集中更新中，一、二層空間正在打造近3000平方米的i.t.block上海首店，更新后新天地將迎來BEAMS品牌家族、上海首家亞洲超人氣餐廳 JOURNAL STANDARD FOODIES、KANGOL 、AAPE 、Carhartt WIP等全球近50 個余潮流品牌，滿足不同個性的年輕消費者的需求。
實際上，上新率也一直是上海商場吸引消費者的“流量密碼”。
以環球港為例，作為上海首個年度銷售額兩百億的“吸金王”，也是國少見的“非高奢”頭部商場，僅在2023年就煥新超140家門店，新進首店數量位居上海前三，如織趣漢服、DIY服飾集成店HOWOW.D2Y、霸王茶姬等。
輕奢、中端與平價品牌在環球港遍地開花，在“消費降級”環境下滿足了不同畫像的消費者，尤其是年輕人的需要，這條路也正在被越來越多的商圈借鑒，甚至復刻。
隨著2024年下半年上海30多家新商場的開業，商圈的競爭擂臺上將迎來更多博弈者。
當競爭進入白熱化時，規模化、年輕化、體驗感、互動感包括情緒價值，必然是接下來各大商場的發力之處。
而IP打造的新場景，無疑也是進一步賦能新消費，在提升市民群眾的體驗感的同時，成為帶動消費的重要引擎。