界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
賣給富姐阿姨們的大女裝也漲不動了。
本土中高端女裝集團贏家時尚8月15日發布財報，2024年上半年，該公司營收同比下滑1.03%至33.06億元，歸母凈利潤同比下滑37.41%至2.79億元。
贏家時尚旗下有Koradior（珂萊蒂爾）、NAERSI（娜爾思）、NEXY.CO（奈蔻）3個年營收超10億元的主力品牌，以及其他5個中高端女裝品牌。
盡管營收跌幅較小，但這對贏家時尚來說仍不尋常。在此之前，自2014年上市以來的往年同期，贏家時尚的營收僅在2022年上半年錄得中個位數下滑，其他報告期均實現雙位數增長。
更直觀的對比是，贏家時尚過往增速通常能跑贏大盤。比如2023年贏家時尚營收增幅為22.05%，遠高于當年服裝鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額12.9%的增幅。而2024年上半年，服裝鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額同比增長1.3%，贏家時尚掉隊了。
結合贏家時尚此前披露的單季度營運表現，以及各品牌和各渠道的銷售表現，2024年上半年業績下滑主要受第二季度、主品牌Koradior，以及線下尤其是百貨渠道的拖累。
三大主力品牌第二季度的表現均遜于第一季度。Koradior銷售額跌幅從第一季度的低個位數擴大到第二季度的10%，NAERSI和NEXY.CO第一季度分別錄得中個位數和高個位數增長，但到第二季度增幅均回落至低個位數。除三大品牌之外的其他品牌，也從第一季度的低個位數增長，轉為第二季度的低個位數下跌。
2024年上半年，對總營收貢獻超三成的Koradior營收下滑6.19%至10.57億元，NAERSI和NEXY.CO分別增長4.27%和5.14%至7.35億元和5.04億元。這三個品牌合計占總營收的比例達69%。其他品牌中，僅有La Koradior（拉珂蒂）和FUUNNY FEELLN（仿佛）營收錄得雙位數增長，其余品牌均錄得中高個位數下滑。
分渠道看，2024年上半年，贏家時尚的直營店和經銷商門店的營收分別下滑了3.67%和11.72%，占總營收的比例分別約為80%和4%。另據贏家時尚在業績發布會上披露的數據，線下渠道中，僅有購物中心增長2.92%，其他業態均錄得下滑，其中，收入占比超六成的百貨下滑了4.29%。公司管理層稱，百貨最大的問題在于“沒有新客，基本都是老客”。
贏家時尚旗下雖有八個品牌，但幾乎都是大女裝風格，定位在千元級別的輕奢價格帶——該公司毛利率在2024年上半年進一步上升至76.30%。核心客群是30歲至45歲、有一定經濟實力的女性，據贏家時尚管理層的介紹，更具體地說是私營企業主、公務員、教師、自由職業者以及高凈值人群。
贏家時尚的增長遇阻再次驗證了奢侈品牌財報已經傳遞出的信號——這些常被認為受經濟環境影響相對較小的中產消費者們，也在變得更加理性。
除了營收下滑外，還有多個細節數據能作為佐證。
2024年上半年，電商是贏家時尚唯一實現增長的渠道，其中占比最大的是唯品會，營收同比增長14.80%至2.40億元，遠超上年同期6.46%的增幅。據贏家時尚在2023年的一場路演中透露，唯品會是電商渠道中折扣率最高的，以3-5折銷售3年內庫存；而天貓奧 萊店主要以5-7折銷售2年內庫存，抖音則同時銷售2年內和3年內庫存。
此外，據贏家時尚管理層在業績發布會上透露，2024年上半年，在對門店渠道做出一定調整后，旗下直營門店的單店店效率并無明顯增長，僅從176萬元微增至177萬元。
具體到每一單的交易，2024年上半年贏家時尚將連單率（即單筆消費2個及以上品類產品單數/總消費單數）提升了4個百分點，且VIC客戶復購頻次顯著上升；但客單價依然下滑了2個百分點。
總體來看，贏家時尚2024年上半年的表現并不在管理層的預期之內。
2023年超20%的營收增速一度給予贏家時尚信心，該公司曾將2024年的零售額（流水）目標定在105億元，同比增幅為19%。但在最新業績發布會上，贏家時尚管理層將預期下調到了90億元左右，與2023年的88億元流水基本持平。
贏家時尚此前還曾透露正考慮從外界引入一個新的男女裝國際品牌，預計在2025年第一季度上市，這一計劃如今也被暫緩。贏家時尚管理層解釋稱，考慮到目前的經濟環境，公司提高了合作的條件，相關談判基本處于停滯狀態。
曾經的樂觀預期為眼下的運營帶來的最切實的影響，是大量備貨導致存貨數量攀升。截至2024年上半年末，贏家時尚的庫存商品增長至11.11億元，同比增加了3.6億元；存貨周轉天數從上年同期的211天攀升至279天。不過贏家時尚管理層表示，這些庫存商品94%為2年內存貨，且以不受潮流影響的基礎款為主。
目前，贏家時尚依然沿著此前定下的“多品牌、全渠道、平臺化、上下游”策略運行，即在品牌、渠道、產品和供應鏈層面做更為精細化的運營，最大程度地利用好現有資源，提升效率。
比如在渠道上，贏家時尚從2022年便開始縮減門店數量，轉而追求開大店、開好店。2024年上半年期末與期初相比，贏家時尚線下門店數量凈減少52家至1912家，直營門店中減少最多的是百貨店，此外直營單店面積也增長了4平方米至168平方米。
供應鏈層面，贏家時尚在進行集約化改革，提升大訂單的占比，并縮減供應商數量，2024年上半年其面料供應商的數量同比下降超30%。
贏家時尚暫未削減對品牌營銷的投入。2024年上半年，該公司的廣告及推廣開支同比增長44.1%至1.21億元，占總營收的比例同比增加1.2個百分點至3.7%。