文 | 三易生活

作為當下全球最熱門的互聯網產品之一，TikTok的流量池自然是人人眼熱。日前，亞馬遜方面宣布與TikTok、Pinterest簽署合作協議，使得用戶無需離開TikTok應用即可從亞馬遜購買產品。TikTok的戶只需將賬戶與亞馬遜的賬戶相關聯，即可在“為你（For You）”中購買系統推薦的亞馬遜平臺出售的商品。

互聯網廠商相互合作的案例并不鮮見，但這次TikTok和亞馬遜的合作卻多少顯得有些不同尋常，因為如今正大力發展自營電商業務TikTok Shop的TikTok，與亞馬遜屬于是直接競爭對手。甚至在美國消費者購物熱情極高的7月，TikTok Shop也搞了自己的年中大促“Deals For You Days”，直接與亞馬遜的Prime Day打擂臺。

或許正是因為被寄予厚望的“Deals For You Days”并沒能形成對亞馬遜Prime Day的威脅，反過來就促成了TikTok與亞馬遜的這次合作。據數據分析網站Tabcut公布的信息顯示，2024年1至5月，TikTok Shop在美國的全閉環GMV僅僅還不到20億美元，只完成了其全年GMV目標的11%。用美國電商數據公司Marketplace Pulse方面的話來說，“TikTok的貨源還不足以提供很多超值優惠，該平臺還需要吸引更多大品牌。”

雙方都筋疲力盡以至于不得不簽訂城下之盟，這或許就是當下TikTok和亞馬遜在電商領域競爭態勢最準確的形容，作為新銳勢力的TikTok Shop目前還尚顯稚嫩，暫時還無法撼動根深蒂固的亞馬遜。據消息人士透露，TikTok已經擱置了在西班牙、德國、意大利、法國等歐洲國家推出TikTok Shop的計劃。

TikTok Shop在歐洲受阻并不是件新鮮事，這不僅僅是因為線下依舊是當地消費者最習慣的購物場景，即便是在歐洲占總零售額不到25%的線上市場，也還有亞馬遜、eBay等用戶認知更強的電商平臺。更為致命的是，歐洲用戶如今的習慣還是傳統框架下的“人找貨”，而非短視頻電商的“貨找人”邏輯。

因此在面對更大監管壓力的情況下，TikTok方面選擇聚焦美國市場，以通過贏得當地商家和消費者的青睞來避免被監管機構打擊，所以帶著鐐銬跳舞的TikTok Shop，不可能采取類似Temu在合規問題上“先上車、后買票”的策略。在面對巨大營收壓力以及自營電商業務發展受限的情況下，TikTok選擇將流量賣給亞馬遜無疑是當下利益最大化的一個選擇。

作為電商平臺，亞馬遜其實也與國內的淘寶、京東一樣，對流量有著永無止境的需求。由于Temu、SHEIN、TikTok Shop等競爭對手的快速崛起，過去一年以來，亞馬遜賣家吐槽流量出現斷崖式下跌的情況在海外社交平臺屢見不鮮。就好像國內市場的淘寶、京東效仿抖音做了短視頻版塊和直播帶貨一樣，亞馬遜也模仿TikTok，推出了一個允許買家在應用內通過視頻和圖片購物的“Inspire”功能。

與谷歌的YouTube Short、Meta的Reels一樣，亞馬遜的Inspire同樣也是像素級地復刻了TikTok，屏幕右側的點贊、轉發、評論，以及單列瀑布流，在視頻底部還有亞馬遜所銷售商品的卡片。在其推出之時，亞馬遜方面就曾雄心勃勃地表示，隨著用戶的增長，Inspire通過跟蹤用戶的參與度和互動率會了解更多用戶的興趣，從而更精準地推動消費者喜歡的內容。

就好像國內電商平臺的內容化進程一直磕磕碰碰，缺乏內容基因的亞馬遜打造的Inspire，同樣也沒能贏得海外消費者的青睞。其實亞馬遜做不好Inspire的原因也很簡單，Inspire或者說TikTok Shop的模式一樣，都是從種草到拔草，即需要創作者用圖片、視頻等形式來撩撥用戶情緒，從而勾起消費者的購物沖動。而亞馬遜作為傳統電商平臺擅長的是用產品數據、評論等，相對客觀的方式來說服消費者成交。

盡管亞馬遜推出Inspire的做法沒問題，但已經落伍了。當短視頻占據了全球網民的休閑娛樂時間，以至于用種草引發消費者興趣，再用拔草完成轉化的模式過于高效的情況下，亞馬遜選擇效仿并沒有什么問題。在自身嘗試內容化的努力失敗后，擁抱當下內容最豐富的TikTok自然就是個更好的選擇。

TikTok將溢出的流量賣給亞馬遜，亞馬遜拿著這些流量來挽救增長乏力的零售業務，這一波無疑是雙贏。只不過TikTok和亞馬遜在電商業務上終究是直接競爭對手，雙方的合作恐怕只是暫時的，就像當初抖音永久關閉淘寶鏈接一樣，亞馬遜的鏈接也總有一天會在TikTok上絕跡。