文 | 聚美麗 飄飄
7月，上海家化、珀萊雅的多起人事變動引起業內熱議，而與之關聯是多位研發、營銷相關的高管此前都曾在歐萊雅、科蒂和寶潔等外資大廠任職過。
而這背后，值得探討的是，如今國貨美妝中出現了越來越多的外企人才，其中還有部分上市A股企業在招聘廣告中明確要求“擁有海外中高消費品牌資源”。
“擁有海外中高消費品牌資源；本科以上學歷，30-45……”這是某家國內快消上市A股企業招聘分公司合伙人廣告上列出的條件。
以上現象，足以看見如今部分國貨美妝企業對于人才建設的重視。對此，深耕美妝、日化招聘領域十多年，雅杰獵頭創始人兼總經理蘇楚純現身說法，大廠人才加盟國貨美妝已是一種常態化。
“大概十年前，上海家化、丸美股份、環亞集團、珀萊雅等企業就開始招聘大廠經歷背景人才。如丸美股份原銷售副總裁康平(寶潔)就是在這個階段入職。”蘇楚純如是介紹。
這背后，恰好表明了中國市場逐漸成為全球美妝不可忽視的一個必爭之地。在這樣的背景下，外企人才走向國貨美妝也是一種時代所趨。
縱觀國內美妝市場，頭部國貨品牌/企業的創始人雖說多是由科研、化妝品批發/分銷等起家，且不少創立于2000-2010年前后，都經歷過線下渠道(專賣店、專柜、KA等)時期，但是其中也有少數從電商紅利快速增長之際跑出來的“黑馬”。
大約2016年，社交電商的興起，新銳品牌憑借著操盤流量的優勢快速占領美妝市場，這期間完美日記、花西子等實現飛升。不過，值得關注的是，珀萊雅、韓束等頭部國貨美妝經歷“低谷”后，實現二次翻紅。
在國貨品牌翻紅/飛升的背后，都少不了內部組織架構的完善，尤其是人才構建，在某種程度上是前進的推手。
從目前來看，昔日外資美妝巨頭投身國內美妝產業的方式主要有創業、轉型KOL或者入職國貨美妝品牌/企業等。
1.外企人才投身創業
從目前的新銳國貨美妝/企業來看，其中有不少創始人都有著美妝大廠的工作經歷，如完美日記、第十四章Chapter XlV、華美康妍等。
從下圖來看，一經推出便成為國貨彩妝現象級爆款的完美日記，其背后便是寶潔系創始人的手筆。
據悉，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(以下簡稱“逸仙電商”)創立于2016年，其創始人黃錦峰曾在寶潔市場研究部CMK任職數年。
值得一提的是，市場研究部CMK多年來被市場認為是所“快消界黃埔軍校”最具神秘感的部門之一，有業內人士認為，市場調查行業的諸多操盤方法都是借鑒了寶潔這一部門。
不僅如此，除寶潔外，近年來還有瑩特麗、徳之馨、歐萊雅等企業的昔日人才成為創業潮中的一員。
其中，創立于2020年的聚焦肌膚清潔賽道護膚品牌HUNGCHI紅之，其創始人為抖音粉絲數達215.5w的美妝博主@樂樂團長。
據了解，@樂樂團長原名王杰，畢業于高分子化學專業，是一名化妝品檢驗師、配方師，曾就職于歐萊雅中國研發和創新中心、奧美廣告等。
除了@樂樂團長之外，曾就職強生全球創新中心、歐萊雅全球研發中心的劉學東(美白、抗衰領域科學家)也在2022年創立巢歸研究院，一家為美妝品牌提供定制化服務的平臺。
△圖源：紅之、第十四章
另外，也有曾在國際原料商、美妝代工巨頭任職的高管，從大廠回到最初的“原點”，投身國內美妝市場創業潮。
其中，前瑩特麗中國區CEO王邑華，在2021年后創立美妝代工企業華美康妍(蘇州)生物科技有限公司(以下簡稱“華美康妍”)，以及新銳國貨護膚品牌第十四章Chapter XIV創始人梅鶴祥為原德之馨化妝品原料部大中華區總監。
而針對大廠人才的創業潮，有業內人士告訴聚美麗，實際上這些新銳國貨美妝/企業創始人，大部分的個人經歷都是從大廠出來，并在國貨美妝擔任過高管。
“在國貨美妝的經歷，也讓他們對國內市場有了更深的了解，在這段過渡期以后，在人脈、資源等的積累下，也激發他們去創業。”該名業內人士如是說道。
2.入職國貨美妝企業
2016、2017年左右，新銳國貨美妝進入狂飆之際，部分大本營扎根在線下的國貨美妝們也隨之迎來“第二春”。
從他們的發展歷程來看，這期間除了向外資美妝學習組織架構、經營策略等，也有部分外企人才加入國貨美妝企業。
“十年前，頭部國貨美妝引進大廠人才幾乎清一色的營銷方面人才。現在則不一樣，他們對于人才培養的需求更加多元化，因此也會有大廠出身的研發、營銷或者其他方面人才陸陸續續進入國貨美妝。”蘇楚純在采訪中說道，近十年來國貨美妝對大廠人才隨著需要而更迭。
據聚美麗不完全統計，目前國貨美妝企業中，珀萊雅、上美股份、逸仙電商和上海家化的部分高管此前曾在寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭任職，主要集中在前端的營銷人才和后端的研發人才。
對于這一點，蘇楚純也表示，目前獵頭招聘大廠人才中，國貨美妝對研發、品牌的人才需求是最多的，且這類高端人才除了高薪聘請，尤其重視能力結構、職業背景、落地實操能力，以及與企業文化的匹配度。
早在2018年，聘請寶潔前職員葉偉擔任CMO(首席營銷官)時，正好是珀萊雅轉型的關鍵年，他帶著寶潔從業經驗參與到紅寶石系列、雙抗系列等大單品的推廣之中。
上海家化則前不久剛上任的CEO林小海也是營銷方面的高手，他曾在寶潔任職21年，2014-2016年期間，還擔任寶潔(中國)營銷有限公司大中華區營銷總裁。
近幾年，隨著研發、成分、功效等需求提升，研發人才也是國貨美妝企業關注的一大方向。
今年7月離職的珀萊雅原首席科學官魏曉嵐，曾是科蒂亞太區研發副總裁，以及逸仙電商現首席科學官承靜為原雅詩蘭黛亞太研發部副總裁。
而創立于2019年的功能性護膚品牌溪木源，不僅創始人劉世超身上有著寶潔系基因，其研發合伙人、研發總經理張建華也是出自藥企巨頭強生，他曾任強生亞太地區藥妝品牌研發總負責人。
尤其是在2022年，原寶潔中國研發中心奠基人黃虎，投身于韓束母公司上美股份，擔任CTO兼全球首席科學家。
3.當美妝KOL
除了創業或是入職國貨美妝之外，如今也有部分科普型美妝KOL曾在外企大廠任職。
如@樂樂團長創立HUNGCHI紅之前，在2019年試水全職美妝博主，靠科普類型的視頻圈住百萬粉絲。
@大嘴博士也是如今代表性的科普型美妝KOL，且與其他美妝博主差異化的是擁有高學歷下，還在歐萊雅從事配方研發工作超10年。
據悉，@大嘴博士本名為郝宇，2001年畢業于中國科學技術大學，同年赴香港大學攻讀有機化學博士學位。博士畢業后，他曾在復旦大學化學系擔任講師，之后入職歐萊雅中國研發中心，主要參與開發創新型產品，并把控產品的安全性。
2011年-2017年9月，@大嘴博士開始全面負責歐萊雅中國研發和創新中心在科學傳播方面的相關工作，在此之后轉型成為一名科普型美妝KOL。
以上種種可見，昔日外企人才呈現多元化的發展。尤其是在新銳狂飆、傳統國貨迎“第二春”的近十年中，一眾大廠人才走向國貨美妝市場的建設。兩者之間可以說是相輔相成，前者為后者賦能，后者的成長也為人才的培養提供更大的舞臺。
而對于大廠人才加盟國貨美妝，在日化美妝獵頭行業沉浸十多年的蘇楚純認為，可以從企業、人才角度來看待這一現象。
“從企業角度來看，國貨美妝發展到一定的階段，會面臨三個方面的需求：一是，營銷水平，或者可以理解為品牌管理水平；二是，企業管理水平提升的需求；三是，加強研發實力的需求，包括構建技術壁壘等，而這三點恰恰又是大廠的優勢所在。從人才角度看，國貨美妝經歷了十多年持續的高速發展的同時，也釋放了大量的高端人才需求，期間也面臨組織架構調整、人才更迭等，這也推動了大廠高端人才加盟國貨美妝。”
上文已提到，國貨狂飆的近十年中，踏上“歸途”的外企人才不在少數，但在江湖上形成流派式說法，處在舞臺中央的有寶潔系和歐家人。
1.寶潔系：重視市場研究、內容營銷
長期以來，寶潔被譽為美妝屆的黃埔軍校。而國貨美妝人才中，寶潔系確實也是其中較早創立新銳國貨品牌的群體。縱觀國貨美妝近十年中，前有一經推出便成為爆款的完美日記，后有溪木源Simpcare、PMPM偏偏等后起之秀，而它們背后的創始人身上均流淌著寶潔的基因。
此前，聚美麗創始合伙人兼CEO許文君曾在《寶潔畢業生為什么獲得了更高的創業成功率》一文中談到“寶潔畢業生”們的特點。
她在與多位寶潔系創始人交流中，數據洞察這一概念被反復提及。而寶潔注重市場研究、內容營銷的企業文化，也逐漸融入到寶潔系品牌操盤的過程之中。
完美日記創始人之一兼營銷副總裁Christy曾在寶潔旗下的高端護膚品牌SK-II負責市場研究工作，她曾告訴聚美麗：“寶潔非常重視消費者研究，對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執的狀態。在寶潔的經歷，也導致完美日記在誕生之初便擅長研究消費者和數據分析。”
花皙蔻創始人Victor也認為，HFP和完美日記的成功與其原始便有著寶潔基因，即天然的關注數據、關注轉化有很大的關系。
另外，從下圖來看，寶潔系的國貨美妝創始人中有多位曾負責過高端美妝SK-II、OLAY的電商、營銷、銷售等相關工作。而回顧寶潔系國貨美妝的發展路徑，也能從中窺見一二，借鑒SK-II、OLAY等操盤模式。
完美日記在誕生之初，便抓住了社媒興起的紅利，在一眾國貨彩妝靠卷低價或是仍扎根線下渠道之際，靠信息差和內容營銷的打法快速占領消費者心智，其中包括2018年與大英博物館聯名；2019年因李佳琦直播間狗狗Never倍受喜愛而開發動物系列眼影；后與中國國家地理雜志聯名，為祖國成立70周年獻禮等。
基于此，在創立的第3年(2019年)，完美日記便成為首個登頂天貓雙11彩妝榜單榜首的國貨品牌。
只是隨著電商紅利的減弱、流量成本提高，以及消費者的認知和對成分、功效等科研基礎、科學傳播的內容越來越被重視下，僅憑內容營銷博取流量并非長久之計。
因此，部分寶潔系品牌也轉向重視基礎研究，吸納大廠研發人才。其中，原雅詩蘭黛亞太研發部副總裁的承靜于2023年3月入職逸仙電商，擔任首席科學官。
不僅如此，溪木源研發合伙人、研發總經理張建華也是出身大廠，曾任強生亞太地區藥妝品牌研發總負責人。
2.歐家人：多元化、創新力強
與寶潔系以品牌、創始人的形象在業內留下深刻印記不同的是，歐家人在國貨美妝行業中的身影相對分散，包括美妝KOL、研發人才、品牌或研究院創始人等。聚美麗不完全統計了代表性的歐家人，從中能發現如下特點：
（1）平衡能力體系
在梳理、對比寶潔系后，不難發現，歐家人在美妝市場中的能力體系較為平衡，且能快速運用到品牌運營之中。
如，出身歐萊雅高管的上海家化前CEO潘秋生自2020年入職后便進行了大刀闊斧的改革。
2021年，潘秋生針對上海家化彼時情況，提出123經營方針：以消費者為中心；以品牌創新和渠道進階為基本點；以文化、系統與流程和數字化為助推器。
2016年，張耀東入職阿芙之際，恰是電商渠道鼎盛之時，但他提出了品牌線上、線下均衡發展，全渠道擴張的策略。
從以上案例中，可以看到歐家人在操盤國貨美妝時，更重視“平衡”能力體系的建設，同時還兼顧品牌全面性。
這也與歐萊雅多年來，左手右手一起抓有關。一手抓基礎研究、大眾美妝市場，一手發力高端美妝、研發創新、全球化擴張、數字化賦能和打通全渠道等的協調發展經營理念有關。
（2）重視研發、渠道和品牌
從歐萊雅的發展中，也能看出歐家人在品牌、研發、渠道三個關鍵點上的經驗。
從研發層面來看，上海家化、環亞集團等知名國貨美妝企業的研發高管都曾在歐萊雅研發領域擔任要職。
不僅如此，部分歐家人在重視研發的同時，還聚焦在產品的科學傳播上，美妝科普型KOL@大嘴博士、巢歸研究院創始人劉學東等都是例子。
而從新銳國貨護膚品牌東邊野獸的創立故事中，也能看到歐家人原始的品牌基因——重視品牌、渠道與研發的建聯。
其中，體現在東邊野獸的創始人何一曾是歐萊雅集團法國總部產品經理，而聯合創始人兼首席科學官白焱晶曾擔任歐萊雅中國創新原料開發實驗室首席科學家一職。這意味著東邊野獸在孕育中便結合了研發、品牌和渠道的基因。
此外，聚美麗從業內人士獲悉，如薇諾娜、橘朵等國貨美妝品牌團隊中也有部分歐家人。
3.寶潔系vs歐家人，有何差異化？
雖說，寶潔系和歐家人當下已走向了國貨美妝的舞臺中央，但從企業文化、操盤方式等來看，兩位大廠培養人才、經營理念有一定的差異化。
其中，在知名媒體人刀姐doris采訪了同時在寶潔、歐萊雅任職過的前阿芙精油總裁張耀東時，有剖析了兩個大廠間的差異化。張耀東認為，寶潔實行的是成本領先戰略，歐萊雅則是差異化戰略。
“寶潔是一個非常機械化、有組織有紀律的企業，歐萊雅是一家非常靈活、有野心的國際化大民企。”張耀東在訪談中如是回答。
另外，蘇楚純在十多年來與寶潔系、歐家人的接觸中，也深刻地感受到這兩個大廠出來的人才有著很強烈的企業基因，雙方之間的不同之處也是十分鮮明，主要特點：
可見，在國貨美妝發展的近十年中，背后少不了踏上“歸途”的大廠人才助力，其中寶潔系、歐家人的佳話也數不勝數。同時，也有雅詩蘭黛、聯合利華、科蒂、資生堂等國際美妝巨頭的人才走向國貨美妝舞臺之中，并漸漸向中央靠攏。
根據以上內容，聚美麗發出靈魂拷問：一是，大廠人才加盟國貨美妝，背后釋放了何種信號？二是，現在國貨美妝人才體系的建設有著怎樣的走向？
1.大廠人才加入國貨美妝背后的3大信號
在蘇楚純看來，大廠人才加盟國貨美妝，并不能理解成為是量變累積而會導致較大的質變。
但從這一常態化現象的背后，略知國貨美妝市場處在變遷之中的信號：
首先，國貨美妝在新生代消費者中的位置不一樣了。新生代消費者對于外資品牌態度不再是一種仰視的視角，這從市場容量的角度而言，意味著國貨美妝品牌的機會變多了。
其次，國貨美妝企業在文化和土壤的培育上，較以往更容易讓大廠人才存活。
蘇楚純認為，像完美日記、上美股份、丸美股份、自然堂集團、珀萊雅等知名企業，它們很早就在內部對大廠人才進行了職業化改造，包括現代化企業管理制度的升級等。
“因此，大廠人才在國貨美妝的生存沒有以前那么難。這背后也是一個時代變遷的信號，若倒退一、二十年，很多企業家都是60后、70后，他們管理水平、文化構建等各方面，對于外企人才的存活并不友好，但現在很多國貨美妝有意識地提高這一方面的建設。”蘇楚純從一代、二代企業家地變遷中，看到這一現象。
實際上，聚美麗也發現，如今的頭部國貨美妝企業已經形成了各具特色的組織架構。
據財信證券研報內容顯示，珀萊雅2017-2023年的組織架構，實際上已由垂直型轉向網狀型，目前已搭建了前中后臺配合的模式，包括珀萊雅、彩棠等主要品牌事業部，以及海外項目組、新品牌項目組等。
△圖源：財信證券公眾號
這背后實際上也表明，像珀萊雅這類的規模化國貨美妝，在人才培養上重視多元化。
第三，近幾年來，在國內就業市場中，外企人才的光環是有所退卻的，這也導致部分開始走向國貨美妝。
在聚美麗來看，一方面是大廠祛魅化，另一方面也是有國貨美妝市場崛起的因素所在。
如前瑩特麗中國CEO王邑華，現為華美康妍總經理。她曾在2023年的聚美麗大會中談到，國貨彩妝有彎道超車的機會，特別是當下供應鏈、市場了解程度等都是優勢。
“在彩妝類目中，越來越多的中國品牌開始搶占國際品牌份額。其中，國貨彩妝一個彎道超車的機會點在于，可以依托國內強大的供應鏈體系，靈活地進行產品迭代、升級；也可以基于對本土消費者的深度洞察，推出細分人群、需求等產品。”王邑華如是說道。
2.國貨美妝人才體系建設的3大走向
在蘇楚純來看，大廠人才加盟背后，體現了國貨美妝人才體系建設的3大走向。
首先，對于研發人才的重視。可以看到，當下部分國貨美妝在加碼核心原料、開發新原料或者基于原料開發新品有了競爭力，其中包括珀萊雅、上美股份在肽類原料上的創新，巨子生物、華熙生物分別基于重組膠原蛋白、玻尿酸兩大主流成分上的產品創新等。
這背后恰好說明研發領域，尤其是尖端人才的需求在增長。“實際上，國貨美妝不具備培養研發人才的土壤，因此大部分尖端研發人才來自外資大廠。”蘇楚純補充道。
第二，國貨美妝人才體系建設中，呈現年輕化、職業化（包括規范化、制度化等）趨勢。
其中，年輕化體現在二代接班、80和90后投身創業等方面。如，前不久PL戀火主理人離職，丸美股份CEO孫懷慶之子孫云起接替該職位。而在大廠人才創業中，不難發現，部分新銳品牌的主理人為80、90后，如逸仙電商CEO黃錦峰是上市美妝企業中最年輕的“一把手”。
第三，重視自主培養人才。
以上美股份為例，目前有“星計劃·管培生”項目。此外，早在2023年11月，上美股份臨時股東大會通過限制性股票單位激勵計劃，以達到更靈活培養人才、建設人才梯隊、吸納新人才等目的。
對此，蘇楚純表示，實際上國貨美妝重視自主培養人才，也是向大廠學習經驗、吸納大廠人才的一些經歷中所得，從而形成自己的組織架構。
總的來講，當下大廠的人才紛紛加入國貨美妝這一現象，實際上是國產發展的時代縮影之一。不僅體現在中國市場越來越被重視，還表明了國內美妝市場的未來仍是有無限可能的大金礦可挖掘。
注：感謝聚美麗宇航對文章的支持。
參考文章：
1、《張耀東和他的美妝30年：寶潔向左，歐萊雅向右，中國品牌向前》2、《寶潔畢業生為什么獲得了更高的創業成功率》
責任編輯：高高