界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月30日，中國香港選手張家朗在巴黎奧運會擊劍男子個人花劍金牌賽中奪得金牌，香港高端購物中心海港城內的梵克雅寶店員第二天就在小紅書上發帖，標題為“當四葉草遇上劍尖時”，取義2000年代同名偶像劇。更早之前，這位店員已經以運動員陳雨菲為圖發過一條，配文是“找亮點”。

亮點是張家朗和陳雨菲在賽場上分別佩戴了梵克雅寶四葉草手鏈和項鏈。張家朗獲得的關注更多，因為他還戴了卡地亞的手鐲和戒指，跟梵克雅寶手鏈疊加起來的售價接近10萬元。中指上的戒指來自小眾品牌Hoorsenbuhs，小紅書上只有25個搜索結果，僅張家朗相關的筆記就超過10篇。

脆弱精妙的珠寶和動作激烈的賽事呈矛盾狀態，但這并不妨礙其身影在賽場上出現。LVMH集團旗下的尚美巴黎是此次巴黎奧運會的贊助商之一，負責設計獎牌。在北京冬奧會上，蒂芙尼代言人的谷愛凌因在獲獎時刻脫下手套展露出戒指和手鐲，為品牌帶來大量流量。

但從張家朗到陳雨菲，二人均不是品牌代言人且身上沒有短期合約。網友關注到張家朗佩戴的珠寶，一個最直接的原因或許就是多件產品疊戴出的效果確實不錯；另一方面則是“四葉草”這樣的元素踩中了當下熱衷討論玄學的心態，人們認為這無形中助力奪冠。

對玄學的關注，實際上也是許多人關注運動員所戴配飾的焦點。看到乒乓球隊員陳夢戴的是玉佩翡翠，網友們開始分析圓潤的造型是否代表著“圓夢、圓滿”，而自由式小輪車冠軍鄧雅文手上佩戴的紅繩也是如此。

甚至就連賽場外的配飾都沒有被“放過”。乒乓球隊員王楚欽在機場佩戴的蒂芙尼項鏈獲得關注，而蒂芙尼小紅書賬號里推薦同款的筆記評論區擠滿了王楚欽的粉絲。借著網友關注運動員配飾的熱度，跳水隊員陳芋汐此前佩戴的尚美巴黎手鏈如今被重新拎出來討論。

這些非贊助、非合約所帶來的流量，有時是品牌沒有料到的。除了分布在各個社交媒體上的店員之外，尚未有奢侈品牌在營銷上作出針對性舉措。而或許是熱度來得太快，像Hoorsenbuhs這樣的小眾品牌雖然搜索量上升，但在淘寶等平臺上也未有商家標注運動員同款進行宣傳。

目前已有的宣傳大都圍繞已經簽訂了商業合約的運動員展開。例如馬龍是腕表品牌歐米伽的長期合作對象。歐米伽在巴黎奧運會宣傳片中就專門讓馬龍出鏡拍攝，而馬龍在開幕式上露出的腕表品牌亦是歐米伽。

從更廣闊的營銷層面來看，許多高端品牌雖然不是賽事贊助商，運動員也不一定會在比賽期間佩戴其產品出現在賽場，但雙方已經早早簽下為大使或代言人合約。如果運動員奪冠，品牌的產品至少有機會在頒獎儀式露出，在社交媒體發帖也能獲得流量。

在配飾品牌之中，腕表品牌的舉措尤為密集。泰格豪雅在1月宣布游泳運動員覃海洋為品牌大使，他此前在游泳世錦賽獲得多枚金牌。歐米伽在奧運前相繼簽下游泳運動員張雨霏、羽毛球男單運動員李詩灃和田徑運動員鄭妮娜力，其中張雨霏拿下銅牌時，在頒獎儀式上的腕表也是來自歐米伽。

但這些流量能有多少最終轉化為銷量？許多品牌會在此類重大事件開始前就準備好庫存，以應對段時間內銷售額的增長。從在總銷量中的占比來看，由于限定性節點流量轉化為的銷量不會占比太高。

最重要的還是塑造形象。奧運會無疑能為品牌帶來巨大的曝光，盡管其中部分品牌并不以平價產品面向大眾。 如同這些品牌能夠在此類大型賽事中獲得大量曝光和較好的口碑，其在未來便有更多可能達成與其它頂級賽事的合作。

更進一步，隨著近年體育風潮的火熱，許多品牌也想從中分一杯羹。過去缺乏體育產品線或相關營銷的品牌，希望能夠通過產品在賽事中亮相來豐富自身形象，而奧運會顯然能提供重要的背書。

在中國，經歷了多次流量明星暴雷事件后，奢侈品牌近年開始青睞與運動員合作。奧運賽事強調的超越自我精神某種程度上也與珠寶和腕表品牌在工藝上追求精細的目標相符。不過這兩類品牌又通常行事保守——張家朗讓梵克雅寶四葉草討論度急升，但近期在公眾場合亮相的全身穿著已經被迪奧搶先承包，其中包括手上佩戴的男士珠寶。