文 | 新摘商業評論 無字
“窮鬼超市”奧樂齊火出了圈。
近日，奧樂齊新上架的一款白酒被消費者搶購一空，引發網友熱議。據悉，該52度白酒為奧樂齊自有品牌，采用五種糧食，基于傳統固態法白酒工藝釀造，500毫升售價僅9.9元。
事實上，被譽為“窮鬼超市”的奧樂齊不止有低價白酒產品，其他商品也極具性價比。2023年末，奧樂齊推出價格更低的“超值”系列，400克帶皮豬五花售價14.9元，800克胡蘿卜售價2.8元、980克一瓶酸奶售價僅10.9元。
盡管依托于極致低價，奧樂齊已贏得諸多消費者追捧，但對于產業鏈末端的商超企業來說，唯有海量的渠道才能提高議價能力，進而讓企業具備更強的抗風險能力。
目前，奧樂齊的門店數量極為有限，而盒馬、山姆、永輝等更具實力的企業也在加碼低價商超，隨著競爭逐漸加劇，奧樂齊或許很難繼續對消費者保持較強的吸引力。
一、迎合消費升級熱潮，初入華的奧樂齊想“沖高”
雖然被譽為“窮鬼超市”，但事實上，入華之初，奧樂齊并不想繼續主打低價，而是瞄準了中產階級消費者，希望沖擊中高端。
官方資料顯示，奧樂齊創辦于1913年，是德國折扣零售巨頭，一直堅持低價折扣經營模式。Wolfe Research數據顯示，在美國休斯敦、芝加哥等市場，奧樂齊的售價比沃爾瑪低15%左右。
2017年4月，奧樂齊正式進軍中國市場，通過天貓旗艦店為中國消費者提供一系列價格不菲的進口產品。兩年后，奧樂齊在上海開設門店，定位為為中產階級服務的社區精品超市和社區食堂。
入華后，奧樂齊不再主打極致低價，一方面固然是希望靠銷售中高端產品打開利潤空間，另一方面，也是因為中國消費市場趨勢生變，為其沖擊中高端市場提供了得天獨厚的發展契機。
圖源：蘇寧金融研究院
2018年前后，隨著中產階級崛起，中國曾掀起消費升級熱潮，中高端產品持續熱銷。蘇寧金融研究院披露的《中國居民消費升級指數報告（2018）》顯示，中國居民消費升級綜合指數加速攀升，從2013年的0.341上升至2018年的0.376。
對此，2018年8月初，國家發改委就完善促進消費體制機制召開專題發布會，表示未來三年，要圍繞居民吃穿用住行以及服務消費升級方向，努力形成若干發展勢頭良好、帶動力強的消費新增長點。
在此背景下，不止奧樂齊，諸多商超企業都開始發力中高端零售，試圖搶占市場紅利。
比如，作為阿里巴巴新零售的樣本，盒馬鮮生上線之初就主營鮮食、進口零食等中高端商品。2018年，盒馬又率先試水“X會員計劃”，年費188元，針對高凈值會員提供諸多專屬權益。
無獨有偶，傳統零售企業的代表永輝超市，自2017年開始，也推出了集高端超市、高端餐飲以及永輝生活App于一體的超級物種，客單價約200元左右。
如果中國消費升級熱潮一直持續下去，那么奧樂齊將會和盒馬鮮生、超級物種等本土零售企業在中高端市場一決雌雄。然而，近年來，中國消費市場趨勢陡然生變，奧樂齊不得不做出調整。
二、奧樂齊無奈拾起“老本行”
眾所周知，后疫情時代，因諸多因素影響，居民消費愈發謹慎。艾瑞咨詢披露的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，超92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費。
在此背景下，不光中高端零售商品不再走俏，甚至大部分平價商超企業的業績都萎靡不振。據不完全統計，2023年，中國13家超市上市企業中，永輝超市、聯華超市、家家悅等8家企業營收下跌；永輝超市、聯華超市、步步高等6家企業身陷虧損泥潭。
這很大程度上說明，目前中國消費者對商品的價格極度敏感，不光不再無故為中高端商品買單，甚至對平價商品都不再感興趣，轉而追求極致的性價比。對此，2024年4月，尼爾森IQ發布《2024中國零售業發展報告》稱，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代”。
消費者愈發追求極致性價比，帶來的直接結果，就是折扣零售市場蓬勃發展。觀研報告網統計的數據顯示，2010年，中國折扣零售市場規模僅為565億元，到2021年，相關市場規模增長至1.62萬億元，十一年時間翻了近三十倍。
在此過程中，好特賣、嗨特購、零食很忙等折扣超市異軍突起。以零食很忙x趙一鳴零食為例，2023年，其總營收超200億元，年接待消費者超6億，全國門店數量超7500家，正向萬店目標邁進。
中國零售消費市場趨勢生變，奧樂齊自然不能再繼續“沖高”，而是需要回歸低價折扣的“老本行”。2023年12月，奧樂齊召開媒體交流會，圍繞“好品質、夠低價”的品牌口號，公布了一系列品牌動作：全新上市奧樂齊“超值”系列、迭代數百款自牌產品以及優化升級門店導視系統。
簡而言之，奧樂齊正加速調整自身的定位，從面向中產階層的精品超市，回歸為主打“高品質、低價格”的折扣店。也正是在此背景下，奧樂齊推出的諸多低價商品引發網友熱議，而奧樂齊也被冠以“窮鬼超市”的名號。
三、門店規模有限，奧樂齊難敵狼奔豕突的對手
盡管可以通過批發的形式壓低價格，但由于位于產業鏈末端，傳統商超企業的議價能力其實并不高，很難給消費者市場提供極具性價比的商品。
奧樂齊之所以可以提供價格極低的商品，主要是因為其大幅精簡SKU，并且發力自有品牌，減少中間流通環節，并且根據消費數據快遞迭代，提高周轉效率，進而向消費者市場讓利。
圖源：奧樂齊
據了解，在中國市場，奧樂齊線下門店的SKU的數量在2000個以內，其中約1500個為生活必需品類，其余產品根據時令、節日動態調整。對比傳統商超數萬種SKU，奧樂齊有限的SKU，一個方面可以降低消費者的決策成本，另一方面也更容易實現規模效應。
調研數據顯示，盡管在部分市場，奧樂齊商品的價格比沃爾瑪低15%左右，但其單個SKU的年銷售額卻是后者的12倍以上。
圖源：科爾尼
較少的SKU可以保證較高的銷量，基于此，奧樂齊發力自有品牌，直接向供應商采購商品，杜絕供貨商層層加價，進而可以銷售價格更低的商品。全球咨詢公司科爾尼（Kearney）披露的數據顯示，奧樂齊自有品牌的銷售額占比超90%。
事實上，消費者追求高性價比的背景下，并非奧樂齊一家企業靠精細化運營穩住了市場，盒馬、山姆、永輝等零售巨頭也致力于通過優化供應鏈，供給物美價廉的商品。
比如，2023年底，盒馬開啟折扣化變革，下調線下門店5000多款商品的售價，并且SKU從原來的5000多個縮減至2000多個。對此，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅解釋稱，盒馬主要通過優化供應鏈，掌握產品的定價權，最終將低價反饋給消費者。
無獨有偶，山姆會員店雖然主要靠會員費創收，但也走到了商品的“前面”，結合市場需求定制不同的SKU，依靠低毛利+高周轉的模式，供給差異化的低價產品。
兩相比較可以發現，雖然細節有些許出入，但整體而言，奧樂齊、盒馬、山姆等企業的運營策略高度趨同，都將觸手伸向了上游產業鏈，減少中間傳導鏈條對商品價格的干擾，向市場讓利。
此模式下，商超企業如果想供給極致低價的商品，構筑深厚的商業護城河，不能僅縮減SKU，更需要具備海量的渠道，提高企業的議價能力，并且平攤物流、運營等成本。
遺憾的是，目前奧樂齊在中國市場僅有53家門店，均位于上海。過少的門店數量以及過分集中的門店分布特性，決定了奧樂齊的議價能力已觸及瓶頸，并且很難俘獲距離更遠的供應商，供給品類更豐富，且具備差異化的低價商品。
對比而言，截至2024年6月，盒馬已在中國30余個城市開出400家門店。基于龐大的門店規模，盒馬可以推出更多具備價格優勢的商品。
比如，2024年年初，盒馬通過源頭合作以及大單采購的模式采買挪威三文魚，并且通過專線冷鏈，確保三文魚產品在72小時內即可到達消費者的餐桌。
官方資料顯示，2024年7月，盒馬290克挪威三文魚切片價格同比下降30%。得益于此，2024年上半年，盒馬門店三文魚的消費用戶同比增長60%，銷量同比增長超70%。
由此來看，盡管目前奧樂齊最顯著的標簽也是低價，但過少的門店數量以及過分集中的門店分布，決定了其很難類似盒馬、山姆等品牌，推出更多具備差異化的低價產品，不斷拓寬公司的基本盤。
這不光決定了奧樂齊的想象空間十分有限，并且也預示著，奧樂齊的抗風險能力很差，一旦消費者市場趨勢生變，追求更加個性化的商品，奧樂齊就有可能被市場拋棄。