文|新零售商業評論 響馬
編輯|葛偉煒
作為商超品牌，胖東來如今炙手可熱，但一個不可否認的事實是，胖東來自營超市始終沒有走出河南，甚至沒有進入省會鄭州。
不過，在胖東來創始人于東來眼里，地域局限似乎不再是問題——當被問及胖東來是否會開到鄭州時，他回復稱：“到永輝，不就是到胖東來了嗎？”
這次問答的背景是，胖東來對永輝超市鄭州信萬廣場店展開持續19天的爆改，后者重新梳理后的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上，其中包括大月餅、精釀啤酒、果汁、洗衣液等印有“DL”標識的產品。
媒體對比發現，這些自有品牌產品和胖東來自營超市里的標價一樣。此外，超市動線布局、設備設施、服務能力和員工福利等均全面學習胖東來。
從用戶角度看，鄭州消費者前往上述永輝門店，購物體驗確實和到了胖東來差不多，而從行業角度看，自有品牌通過爆改門店銷往更多地方，打破了胖東來此前的地域局限，進一步提升胖東來的競爭力和影響力。胖東來還坦承，自有品牌開發要“對標世界一流標準”。
顯而易見，胖東來在下一盤大棋。
01 一款精釀啤酒的威力
首先得說，在胖東來強大流量和品牌效應的加持下，與其合作的爆改門店在恢復營業后收到了較好的效果。
以永輝超市鄭州信萬廣場店為例，當地媒體報道稱，6月19日，超市開門營業，短短一分鐘內，“九曲回腸”的排隊進場區再無空位，接著是限流、限購、長達一個半小時的等候，卻仍然沒能降低消費者的熱情。
永輝超市方面透露，鄭州信萬廣場店恢復營業首日銷售188萬元，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍，“調改成效顯著”。
調改之后的永輝超市，圖源永輝超市
值得注意的是，據報道，這次爆改永輝，胖東來方面沒有收取任何費用，不涉及任何回報，“且眾多成本諸如幫扶團隊的工資、交通食宿等全部由胖東來自行承擔”。
那么，問題來了，胖東來到底圖啥？答案即四個字：自有品牌。
仍然以永輝超市鄭州信萬廣場店為例，胖東來自有品牌商品大量入駐，其中，DL精釀小麥啤酒堪稱店內“最靚的仔”。
要知道，在一人限購一箱的情況下，這款啤酒仍然被搶購一空。當晚，該門店不得不發布公告稱，由于調改后恢復營業期間客流量過大，為了保障顧客安全，暫停對DL精釀啤酒的銷售。
一款精釀啤酒爆發出巨大的威力，展現了胖東來自有品牌的實力，不只在永輝超市鄭州信萬廣場店是如此，在其他爆改門店同樣如此。
比如，步步高相關負責人透露，2024年5月，胖東來自有品牌商品銷售額占步步高長沙梅溪湖店總銷售額的28.22%。
這家店是胖東來爆改的首家步步高門店，爆改初期，步步高方面便表示，該門店將引入“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。
胖東來人氣自營商品，新零售商業評論攝
胖東來這些自有品牌產品不僅吸引前往超市購物的消費者，還出現在“長沙幫買胖東來商品”的代購服務中，號召力不言而喻。
胖東來自有品牌備受青睞背后，成都商報旗下自媒體“紅星資本局”了解到，胖東來的自有品牌商品并非自己生產，而是依靠不同的供應商。
一名供應商透露，這些產品的規格和配比都是定制生產，由胖東來與供應商對接生產，有專屬配方，“不是簡單的貼牌產品”。
在百聯咨詢創始人莊帥看來，胖東來通過“幫扶”其他商超的方式，把自有品牌做成了獨立品牌，完成了多渠道擴張。
換言之，經此一役，胖東來不只是做超市的零售商，還是洞察消費需求、手握諸多高人氣商品的品牌商，二者結合，提升了胖東來的競爭力和影響力。
02 “神”也不是萬能的
近兩年，胖東來的影響力持續走高，但其實，它此前就已聲名遠播。
早在2017年，小米創始人雷軍探訪河南，特意前往許昌胖東來時代廣場，“朝圣學習”。在當時發布的微頭條中，雷軍直指：“胖東來，在中國零售業一直是神般存在……”
再看眼下胖東來的影響力，特別是其他商超在爆改后拿下的銷售戰績，都讓胖東來有了被神化的意味。
胖東來何以會被神化？
新零售商業評論認為，是因為創始人于東來堅守住了底線，并精細、深入落實了利他精神。用于東來自己的話來說，“最好的營銷是真誠，最好的服務是商品。只要堅持真誠，堅持賣優質商品，就沒有理由不成功”。
這些話看起來是“大道理”，實則是一種走心的策略，發展自有品牌，尤其需要如此。
這是因為，發展自有品牌，沒有中間商賺差價，能夠獲得一定的成本優勢，也就能賣出低價，但如果一味追求低價，有可能忽視對產品品質的把控，進而破壞消費者對產品和品牌的信任，導致“用腳投票”。
據聯商網報道，相關調查報告顯示，對于在哪里購買自有品牌產品，高收入消費者更挑剔，約65%的消費者只從他們信任的某些商店購買自有品牌。“作為行業未來發展的戰略突破點，解決自有品牌信任問題，是關鍵中的關鍵。”
怎樣才能解決“信任問題”？在胖東來這里，解決方式可以歸結為“堅持真誠，堅持賣優質商品”。
前述DL精釀啤酒即是佐證。有網友對比分析，DL精釀啤酒注重原料選擇和釀造工藝，配料表上只有水、大麥麥芽、小麥麥芽、啤酒花和酵母，采用傳統的德式工藝釀造，酒體香氣濃郁。一言以蔽之，拒絕了“科技與狠活”。
圖源京東
果汁也是如此，比如，橙汁包裝上標明使用約15顆橙子榨取，沒有添加防腐劑，只有水和濃縮果汁。
在一次內部分享時，于東來重申，賣東西實實在在、坦坦蕩蕩的，“你在為社會著想，社會同樣回饋你的就是信任”，信任產生的結果一定是美好的。
不難看出，通過優質商品和真誠服務，胖東來和消費者建立了持續、牢靠的信任關系，這是其自有品牌能夠強勢出圈的底層邏輯。
但是，另一方面，自有品牌需要綜合運營，即使是胖東來，突出“真誠”“優質”，也不可能每一款商品都能打。
事實上，“紅星資本局”在許昌實地走訪過胖東來多家門店，發現在多個類目的商品和服務中，“胖東來在許昌幾乎沒有價格優勢”。
擴展來說，還有部分生鮮產品損耗較大，更有一些商品沒有多少人氣——這也容易理解，目前，胖東來400多個自有品牌商品中，高人氣商品有20款左右。
正因如此，胖東來需要持續精細化運營，需要仰仗于精釀啤酒等熱門單品，使胖東來整體毛利率維持在4%~5%區間。相比于零售行業通常3%以下甚至虧損的毛利率，胖東來這一成績比較搶眼，但仍然有不少提升空間。
從這個角度看，“神”也不是萬能的，和其他商超一樣，在產品、服務和綜合運營上，同樣不能有絲毫懈怠。
03 看清楚胖東來的雄心
看了前文的剖析，我們可以說，確實不必神化胖東來，不過，通過梳理胖東來自有品牌的發展，看清楚胖東來的雄心，卻是必要的。
值得一提的是，無論在胖東來自營超市，還是在爆改商超里，胖東來的雄心都公開可見。據這些門店的標語內容顯示，胖東來自有品牌的開發標準是“對標世界一流標準、自主、創新、品質可溯源、環保可持續”。
新零售商業評論攝
近日，前往許昌探訪胖東來的企業發展戰略顧問紀中展也發文稱，“胖東來的商品是按歐盟的標準選擇的一線品牌，或者自己按世界一流標準做自有品牌”。
換句話說，胖東來以世界一流標準要求自己，向世界一流企業看齊。
“將來到一定的時候，做成世界商業最優秀序列當中的一員。”在去年2月進行的一次管理層內部分享上，于東來表示：“在有些方面你是優秀的，在有些方面可能不如別人，但總體都是在創造美好，將來能影響像Costco、山姆會員店、伊藤洋華堂、奧樂齊這些世界上優秀的企業，讓它們之間不存在競爭，彼此都是向善的、良性的互動。”
把這番話拆解來看，Costco、山姆會員店也好，伊藤洋華堂、奧樂齊也罷，無一不在深耕自有品牌。
中國連鎖經營協會發布的《2023中國商超自有品牌案例報告》中，來自商超、便利店企業的10個自有品牌明星商品開發案例被精選出來，其中包括Costco、山姆會員店和伊藤洋華堂。
至于奧樂齊，它是全球知名平價超市和自有品牌模式開拓者之一，在上海開出57家門店，影響深廣。
而胖東來的長遠目標，不只是向這些“世界上優秀的企業”看齊，更希望將來能影響它們，影響有世界性影響的優秀企業，共同推進商業向善。
至此，胖東來正在下的這盤大棋逐漸清晰，問題在于，能達到預期目標嗎？
自有品牌的發展，影響力的躍升，能助力目標的實現，但最終結果如何，有待市場和時間的“雙重驗證”。
參考資料：
1.《胖東來“爆改”永輝，銷售額翻了13倍》，剁椒Spicy
2.《胖東來“幫扶”商超背后：輸出自有品牌，是超市也是供應商》，紅星資本局
3.《胖東來“爆改”永輝：一場聚光燈下的多贏實驗》，南方周末
4.《愿社會多一些胖東來，少一些許家印》，老椅子教練