文|Tech星球 任雪蕓
造車新勢力等新能源車企異軍突起之后，汽車經銷商一度從神壇跌落。
在傳統汽車市場，汽車經銷商手握渠道，是消費者和汽車品牌之間的溝通橋梁。而從特斯拉開始，新能源車企們開始采用直銷模式，直接面向觸達C端消費者。
這種模式之下，經銷商在汽車品牌面前的話語權不斷削弱，汽車經銷商生存艱難。
根據中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，2024年5月，中國汽車經銷商庫存預警指數為58.2%，位于警戒線以上，經銷商庫存壓力較大。
在經銷商苦于行情不景氣的同時，造車新勢力等新能源汽車品牌卻也并未因直營而受益，反而直營成了拖累品牌毛利率的一環。于是，新能源車企們加速求變。
在王鳳英的帶領下，造車新勢力小鵬汽車從去年9月開啟“木星計劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大經銷商門店規模。半年時間效果顯著，2024年一季度財報顯示，其毛利率大幅提升至12.9%，去年同期僅為 1.7%。
今年以來，放棄純直營的新能源汽車品牌越來越多，從阿維塔，零跑、騰勢、方程豹、小米汽車，再到極氪、蔚來樂道，越來越多的新能源車企選擇重新啟用經銷商模式，擁抱經銷商。
造車新勢力從商場撤退
直營體系之下的新能源汽車品牌，大都將門店位置選在商場和核心商圈，而這也意味著，品牌要為這些絕佳的地理位置付出高昂的租金，以及運營成本。
店面租金、商場管理費、停車費、電費、人員成本，每一項都價格不菲，“在東四環的核心商場，100平米的展廳租金在30萬到50萬不等”，某新能源品牌的工作人員陳宇告訴Tech星球。
北京朝陽區阿維塔直營門店的一位工作人員也表示，門店雖然不在人流最大的商場，其全年店鋪的租金也將近百萬元。
面積更大和權重更高的體驗中心租金更加令人乍舌。2017年4月，蔚來第一家用戶中心設在北京王府井東方廣場，第一財經曾報道稱，這個3000平的線下體驗店，租金達到了8000萬元一年。
高級商場駐扎的新能源汽車品牌，無疑得到了展示和引流的機會，但這并不意味著品牌能夠實現更高數量的銷售業績。一位曾在極越工作過的員工稱，盡管門店開在人來人往的北京繁華商圈三里屯，但他在職期間依舊一輛車都沒有賣出。
高昂的運營成本，讓直營模式成了大多數新能源車企的負擔。
以蔚來汽車為例，2023年新增門店近150家，而當年銷售成本同比大增84億元。今年一季度的運營費用支出達到了29.3億元，同比增加30.9%，原因是銷售人員薪酬增加、銷售網絡擴張、營銷費用增加。
與此同時，蔚來的銷量卻呈現下滑趨勢。今年一季度共銷售新車30053輛，同比下降3.2%，環比下降39.9%。
不可否認的是，一個新品牌進入市場，在城市中心的商圈開設直營店，可以快速地打開品牌認知度。而且，直營模式更加透明公開，能夠對價格統一管控。但在完成了用戶積累和品牌口碑塑造后，直營模式成本高但銷售低的問題也逐漸凸顯出來。
“此前，品牌認為直營店能夠減少中間環節，但這幾年開下來發現，直營店的成本遠高于所謂的經銷商‘抽成’”，陳宇表示。
其實，相比國內新能源汽車品牌，特斯拉顯然更早意識到了這一點。
早在2019年，特斯拉就開始陸續關閉位于國內一二線城市豪華地段的體驗店。2019年11月，特斯拉位于北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家體驗店先后關閉。
特斯拉直營店的縮減，暗中為當下新能源品牌銷售渠道變革寫下了注腳。“六工匯、藍色港灣等商圈，以前都是新能源汽車品牌的聚集地，但現在已經有不少品牌選擇了撤店”，陳宇說道。
而在北京南四環某商場，一位負責招商的工作人員也告訴Tech星球，相比此前新能源汽車品牌積極面對招商的態度，現在無論是續約還是招新，都需要商場招商人員去主動對接品牌。
重新擁抱經銷商
2021年9月，北京蟹島特斯拉中心開業，包括展廳、接待區、交付中心、檢測區等，總面積相當于28個標準籃球場，根據官方發布的信息，這里是特斯拉亞洲單體面積最大的交付中心。
根據公開資料顯示，蟹島特斯拉交付中心占地面積達到了1.2萬平方米，而更重要的是，它坐落于朝陽區金盞鄉，在北京的五環以外。特斯拉中心依舊是直營，但與傳統汽車4S店頗為相似的是，它選的位置偏遠，租金也更加便宜。
隨著新能源汽車的滲透率持續攀升，各家新能源車企的規模也在壯大。伴隨著市場競爭加劇，一些新的問題開始凸顯出來。
一位天津地區的汽車經銷商告訴Tech星球，除了成本高，直營渠道也無法有效覆蓋更廣泛的潛在客戶群體，“一般來講，經銷商能夠為品牌分擔店面的運營成本，還掌握著本地的客戶資源。”
比亞迪汽車旗下的方程豹事業部總經理熊甜波此前提到，盡管方程豹在鋪網高峰期已經達到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關于門店太少、不便體驗的用戶信息。她認為，渠道點位的不足已經讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。
一個可以對照的例子是，零跑汽車就是依靠經銷商為主的模式實現了門店和銷量快速增長。官方數據顯示，2019年零跑汽車門店僅為49家，在通過引入經銷商后，截止至2023年12月31日，零跑共有560家門店，其中85%都是經銷商模式，覆蓋182個城市，而且其在2023年三季度實現了毛利率轉正。
經銷商利好效果顯現之下，不少新能源車企選擇了跟進。
極氪汽車于去年8月啟動經銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開布局。根據《晚點 Auto》報道，去年上半年，蔚來也主動接觸了一家國內頭部經銷商集團，為子品牌做準備。
今年1月份，小米汽車宣布銷交服渠道以“1+N”模式優先覆蓋頭部市場。最近，阿維塔官宣轉型經銷商模式，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌開始招募經銷商加盟......
這些都意味著經銷商將重新回歸汽車銷售市場。
一位阿維塔此前直營門店的員工，選擇再次加入阿維塔的經銷商門店，他告訴Tech星球，阿維塔今年會推出多款產品，經銷能夠更快的打開市場。
利字面前，誰先低頭？
新能源車企擁抱經銷商，并不意味著放棄直營，而是采用直營和經銷混合的雙渠道模式。
在傳統汽車市場，4S店的模式是批售為主，主機廠以批售價把賣給經銷商，而經銷商再以零售價賣給消費者。在這個過程中，汽車的所有權發生了轉移，這也意味著經銷商可以自行調整零售價，主機廠對價格不再具有掌控權。
相對于4S店的批售模式，由于新能源汽車市場的統一定價，為避免價格混亂，新能源汽車品牌所選擇的經銷商合作方式，則以代理為主，也就是定價權依舊歸主機廠所有。
經銷商進入新能源車企市場銷售體系，不免延續了在傳統燃油市場的銷售邏輯，而為了在激烈競爭的市場中賣出更多的車，讓利是經銷商的唯一選擇。
小鵬汽車一位前門店員工告訴Tech星球，此前小鵬內部管理直營店和授權店并不統一，就會出現為了搶單而惡性競爭：經銷商通過讓利提成降價，而直營店多送配件、服務。
去年年初想購買小鵬P7的一位車主稱，自己在直營門店訂車之后，就接到了來自授權店的電話，對方稱“優惠更大，可以了解后再做決定”。
而在今年6月份，一位消費者也表示，小鵬的授權店和直營店給出的報價并不一致。Tech星球咨詢了天津地區小鵬一家授權店的銷售，對方表示價格一致，但更詳細的優惠可以面談。
當直營和經銷渠道在價格方面矛盾持續累積，主機廠大都傾向于選擇嚴格管控經銷商。
一位此前在比亞迪經銷門店工作的銷售告訴Tech星球，為了不破定價，比亞迪廠商的暗訪非常頻繁，“一個月三四次是常態。”她曾因為曝出優惠而被罰款2000元，門店被罰款10萬元。
如此一來，盡管積極擁抱新能源汽車品牌，但經銷商賣新車的利潤越來越薄，與主機廠之間的關系也變得微妙。天津一家傳統4S店店總李明告訴Tech星球，“就算是拿到頭部一些新能源企業的代理授權，在目前的傭金模式下，經銷商也不好過，而且新能源車輛保養收益極低。”
在新能源汽車蓬勃發展的大趨勢之下，一些經銷商選擇了加入，比如永達汽車，在2023年一共獲取了小鵬汽車、智己、小米等7個獨立新能源品牌網點授權。但也有一些4S店不想失去自主經營權，選擇了觀望。
但無論做何選擇，經銷商都難以再回到燃油車時代的巔峰，“和新能源品牌合作，意味著既要被品牌監管，還可能會面臨品牌失敗的風險”，李明感慨。
（文中皆為化名）