文|大V商業 肖駿

美贊臣在國內奶粉市場的起起落落，正是外資奶粉品牌的一個縮影。從2013年的第一到如今艱難維持在前十，國內奶粉市場從洋奶粉吃香到“國進洋退”。

也正是因為如此，美贊臣開啟了本土化的改造，兩年前，春華資本以140億元收購了利潔時在中國的奶粉業務，美贊臣中國搖身一變成為國內奶粉企業。

去年底，更進一步的是，春華資本的肖婧婧接任了美贊臣中國的CEO，從資方身份轉換為企業管理者。

資方接手企業的經營，這種模式其實比較少見，一般來說資方不會直接參與到企業的直接經營，更不會由資方來擔任公司的CEO形式。

但是在國外這種模式并不罕見，消費品牌市場上，最著名的就是3G資本，通過控股企業以及直接進行企業的管理而聞名。

如今，肖婧婧已經接任CEO半年，既要解決從利潔時手中接下美贊臣時便已經開始下滑的業績，又要面臨著朱定平兩年來并未能實現美贊臣的業績扭轉，肖婧婧能給美贊臣以什么樣的方式，帶來怎樣的改變，值得業界關注。

01 新CEO臨危受命

肖婧婧接任美贊臣中國的CEO，可謂是臨危受命。

一方面是，春華資本收購美贊臣后，朱定平擔任了兩年CEO就離職了，由肖婧婧接任。另一方面，美贊臣經過兩年的改造，業績和市場份額上并沒有較大的提升。

肖婧婧主導了對美贊臣中國的收購，也在此后一直負責投后服務，此外本來也擔任春華資本董事總經理兼消費行業組聯席負責人。

同時，據報道肖婧婧在春華資本收購美贊臣時還表示，春華資本能夠“幫助美贊臣中國業務突破區域差異、文化差異，更靈敏高效地應對瞬息萬變的中國市場，化解國際品牌解決不中不洋、水土不服的尷尬局面。”

如果不考慮外部聘用，可以說是最能夠兼顧春華資本和美贊臣管理雙邊工作，并能夠保持美贊臣管理順利延續、交接的人選。

另一方面，肖婧婧壓力也不小。

自2017年，利潔時收購美贊臣時后者的業績就在下滑，而近幾年中國奶粉競爭激烈，美贊臣開始掉隊，這也是春華資本收購美贊臣并想要進行本土化改造的根本原因。

Euromonitor數據顯示，2023年國內嬰幼兒奶粉市場排名前五的企業分別為飛鶴、伊利、達能、雀巢、君樂寶。而美贊臣這一曾經的龍頭，則是沒有排進前五。

要知道，2013年的時候，美贊臣中國市場年銷售就突破了70億元，名列嬰幼兒奶粉中國市場第一名。

美贊臣這種光輝的成績一去不復返。

也就是2021年春華資本收購美贊臣的當年，美贊臣中國市場排名跌出了前三，排名僅為第五。

歐睿信息數據顯示，2021年國產奶粉市場占有率已經到達60%，中國前十大嬰配粉品牌中，內資品牌市占率達45.3%，前三大品牌分別為飛鶴、雀巢、達能，市占率達43.7%。

而在2022年，根據歐睿數據，國內嬰幼兒配方奶粉市場份額排名，美贊臣更是排在了第七名，繼續滑落。

春華資本看上美贊臣，主要是想通過本土化重新拉回其市場份額。正是這樣的背景下，春華資本接手了美贊臣。

2021年9月，美贊臣大中華區業務92%的股權被春華資本以22億美元價格收購。根據收購協議，春華資本獲得了美贊臣大中華地區（包括中國大陸，以及香港和臺灣地區）的嬰幼兒配方奶粉及營養品業務。

細節上，據交易之前關于利潔時出售美贊臣大中華地區業務的計劃，春華資本將獲得包括位于荷蘭奈梅亨和廣州的生產設施。本次交易包括在大中華區使用美贊臣以及藍臻、鉑睿、安兒寶品牌的沒有許可費的永久獨占許可。

交易完成后，利潔時將繼續在全球保有美贊臣藍臻、鉑睿、安兒寶品牌，并在大中華區以外的其他國家或地區繼續經營這些品牌。

春華資本實現了對美贊臣的完全控股，而美贊臣中國業務CEO則由朱定平擔任。

現在來看這場收購案結束后，朱定平的工作，其實更像是過渡。盡管朱定平在奶粉領域工作經驗豐富，此前，朱定平此前曾在健合集團（合生元母公司）任職14年，期間做到集團“嬰幼兒營養與護理產品業務單元中國區執行總裁”一職，之后從健合離職。

但是從起這兩年的建樹來講，并不適合春華資本剛高價買回來的美贊臣。

據公開報道，朱定平在這兩年內的主要策略在于電商和下沉市場的發力，重新梳理美贊臣的銷售渠道。

但是對比利潔時期間的策略，可以發現原先美贊臣大中華區總裁睿恩達在利潔時收購美贊臣后，也對外表示過將要在三個方向發力，一是產品和服務創新、二是要在電商和三四五線城市所有渠道發力、三是數字化的建立。

朱定平此后擔任總裁期間方向和其相似，可以看出來基本上是延續。

02 美贊臣中國如何扭轉？

2017年的策略到了2021年還在按這個方向發展，多少是有些問題的。尤其是，2017年到2021年，國產奶粉崛起，格局變了。

2017年進行渠道下沉并沒有問題，也恰如其時。但是當國產奶粉崛起并在下沉市場瘋狂擴張的時候，美贊臣到了2021年還沒有在三四線打出成績，就需要考慮是不是需要一個更懂國內商業趨勢、更懂下沉市場的人來重新制定策略。

負責春華資本和美贊臣收購交易的肖婧婧就成為了新的CEO人選。肖婧婧的優勢在于懂中國市場、懂消費，此前的業績還有參與了對智聯招聘、君樂寶乳業、軟通動力、字節跳動的投資，以及聯合西王食品對Iovate Health Sciences的跨境收購。

這都無不顯示著肖婧婧更適合這個職位。

朱定平接任CEO兩年來，美贊臣的業績并沒有好轉。

一方面是上文提到的，整個市場的排名中美贊臣不斷下滑。另一方面，朱定平曾經在2022年公開披露了美贊臣中國寥寥的數據，“2022年上半年美贊臣中國的營業收入環比增長逾20%，利潤超過預期近3成，月均新客環比增長30%，經銷商庫存周轉天數為17天。”

并沒有披露營收這一關鍵數據，且模糊不清、不夠明確以及市場看不到有信心數據的指標，被外界解讀為朱定平這兩年帶領的美贊臣業績并不好。

而在這期間，美贊臣還出了安全事故。

據天眼查顯示，2022年4月2日，美贊臣營養品（中國）有限公司因食品違法行為被廣州市黃埔區市場監督管理局罰款129.44萬，沒收金額約60.29萬。處罰事由顯示，美贊臣進口總經銷的鉑睿嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）抽檢時乙基香蘭素超標，復檢依然不合格。

其實，利潔時出售美贊臣中國業務時，留下了一個“伏筆”，那就是美贊臣中國的研發如何保障？

春華資本22億美元收購的是美贊臣的品牌使用權、大中華地區的業務經營權和荷蘭工廠以及廣州生產設置的所屬權，但是除了品牌價值，美贊臣的另一個核心則是研發，美贊臣和美贊臣中國的約定是，“美贊臣中國業務集團將繼續與美贊臣全球在科技研發、產品創新等方面緊密聯系與合作，調動全球研發資源為中國市場服務。”

但是作為中國獨立公司，美贊臣中國能在研發上和美贊臣全球業務形成多少協同，還猶未可知。

美贊臣中國的研發力量，現在主要包括2011年在廣州設立的美贊臣嬰幼兒營養品研發中心，此外，2023年，美贊臣設立全球首個美贊臣營養健康創新研究院，加速推進科學實證理念與本地化科研創新有機結合。

美贊臣中國總裁朱定平表示，美贊臣營養健康創新研究院是“新美贊”推動本地化獨立運營的重大戰略性布局，研究院不僅可以賦能“新美贊”本地化科研創新，更是“新美贊”加速布局全生命周期的動力引擎，驅動“新美贊”開啟服務中國消費者的下一個30年。

要知道，如今的美贊成中國，需要更多的研發實力支撐。

不僅是此前的新國標等需要研發支撐，還有就是當下國內奶粉都開始更加傾向于根據中國寶寶的體質進行適配，美贊臣還是用“舊標準”，是否能迎合中國市場“新需求”，這還有待驗證。

美贊臣也在拓展市場，兩個核心方向是成人營養和羊奶粉。

一是，2022年2月，美贊臣收購美可高特入局羊奶粉賽道，面對奶粉行業羊奶粉快速增長的態勢，推出羊奶粉也是美贊臣彎道超車的策略之一。

二是，同年底美贊臣推出戰略級成人營養品牌“每日悅享”，主要面向50歲+熟齡人群精準營養科學解決方案，將產品從嬰幼兒擴張到全年齡周期。

有意思的是，在收購美贊臣之時，肖婧婧看好的“三胎”利好，面對市場容量增長不及預期，從嬰幼兒轉為老齡化賽道，這也算是“顧此得彼”。

03 春華能否成為中國的3G資本？

當下，肖婧婧的壓力并不小。

從投資到控股，再到直接介入企業管理，這種經驗在全球范圍內學習的對象并不多，3G資本絕對是最優秀的之一。

尤其是，同為消費領域，3G資本的運作方式對美贊臣來說可借鑒之處較多。

如今，美贊臣也開始進行管理結構的重新梳理。

2023年12月11日，美贊臣中國發布內部信宣布管理架構升級，并明確了公司未來的發展計劃。在升級后的管理架構中，美贊臣中國董事會任命肖婧婧擔任公司CEO，并決定成立執行委員會，包括CEO肖婧婧、董事長兼執行委員會主席Christian Nothhaft、中國大陸全渠道銷售總經理周濤、跨境業務和中國香港及臺灣地區總經理Pankaj Agarwal、首席供應官Harold Diender等，內部信表示成立執行委員會旨在進一步提升公司戰略及重大決策的前瞻性與高效性，應對快速變化的市場環境。

要知道，3G資本對控股企業的管理，重要的三步就是：1、改組董事會，3G資本控股并直接管理；2、發起激勵計劃，改變薪酬組合，大量啟用新人；3、降本增效，聚焦核心。

但是從美贊臣的執行委員會成員來看，與美贊臣的本土化策略有些出入。

其中董事長兼執行委員會主席Christian Nothhaft羅敬仁，此前是屈臣氏中國區的CEO，2017年離任。還有首席供應官Harold Diender 過往履歷也是完完全全的外資背景。

美贊臣現在想要本土化，執行委員會成員卻多為外資背景，這對于美贊臣來說有些不符合。

香頌資本董事沈萌此前表示，美贊臣在春華資本的管理下，需要通過人事和組織變更提升業績，否則春華資本難以對其投資者解釋，當初高價收購美贊臣的意義。

要知道，當下的國內奶粉市場并不樂觀，如果美贊臣不能拿出有效的市場策略，只會越來越難過。

如今美贊臣面臨的，已經是一個整體下滑的市場。

尼爾森IQ數據顯示，2023年中國嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道嬰配粉銷售也下滑了1%。

在這樣一個內外交錯的復雜環境下，肖婧婧想要把美贊臣重新拉回第一梯隊，難度可想而知。