文|青眼 小南
“再起風”
“械字號”的風，開始吹到了國際品牌。近日，唇部護理市場頭號玩家曼秀雷敦推出首款醫(yī)用修復貼系列，這個成立超百年的國際品牌將腳踏入了醫(yī)療器械領域，而“械字號”敷料市場也再次迎來了一個知名品牌入局。
值得注意的是，曼秀雷敦并非是首個推出“械字號”產品的國際企業(yè)。就在幾個月前，歐萊雅旗下修麗可也率先推出了首個三類醫(yī)療器械產品“鉑研”膠原針，直接快進至醫(yī)美注射醫(yī)療領域。由此可見，隨著越來越多的品牌加入，關于“械字號”產品的市場爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈。
曼秀雷敦推“械字號”新品
據(jù)曼秀雷敦官方信息，目前品牌推出的“醫(yī)用修復貼系列”包括一款“醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復貼”以及一款“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”。可以說，正是踩上了當前“械字號”敷料產品最熱的兩個賽道：重組膠原蛋白和透明質酸鈉。
具體而言，前者主打重組Ⅲ型人源化膠原蛋白成分，宣稱可在有創(chuàng)醫(yī)美項目前后使用，使用前期主打修復、后期主打防止瘢痕；而后者則宣稱采用三階分子矩陣透明質酸傷口愈合新理念，主打皮膚屏障修護。目前，兩款產品均已上線天貓曼秀雷敦旗艦店，單盒（5片）券后售價171.16元。
▍圖源：曼秀雷敦官方微博
據(jù)弗若斯特沙利文預計，到2026年，中國皮膚護理產品行業(yè)市場規(guī)模將達5185億元，其中，醫(yī)療器械類敷料產品的市場規(guī)模將達到253.8億元，復合年均增長率將高達30%。在這個呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的市場中，一些有實力的品牌開始布局“械字號”產品，試圖在這一尚未飽和的細分賽道中分一杯羹。
但需要注意的是，從當前市場表現(xiàn)來看，排在電商平臺榜單前列的頭部品牌們或多或少都有藥企研發(fā)背景，純功能性護膚品牌仍占少數(shù)。而這也一定程度上源于，在消費者的認知中，產品“醫(yī)療器械”屬性和藥企具有強關聯(lián)。
事實上，在產品的宣傳頁面中，曼秀雷敦同樣也特別強調了其藥企背景，將“源于1889專注制藥”“曼秀雷敦 專注制藥”“百年藥企”等字樣放在了顯著位置。
公開資料顯示，曼秀雷敦在1889年創(chuàng)立之初，就是一家具有制藥背景的美國公司，其創(chuàng)始人是一名藥劑師，首款產品也是創(chuàng)始人運用薄荷、凡士林等研制出的具有鎮(zhèn)痛、止癢效果的“曼秀雷敦薄荷膏”。
1988年，曼秀雷敦品牌被日本樂敦制藥收購，而該企業(yè)正是日本OTC藥品市場上最大的公司之一，也是日本眼藥水市場的頭部企業(yè)。而這，也讓曼秀雷敦的藥企基因更加深厚，目前曼秀雷敦的不少生產設備和技術背書，都來自于母公司樂敦制藥。從這一方面來看，曼秀雷敦進軍“械字號”產品，無疑也是延續(xù)了其自身的藥企背景優(yōu)勢。
據(jù)官網(wǎng)信息顯示，目前曼秀雷敦中國主要生產包括潤唇膏、男士護膚、女士護膚、防曬、抗痘等護膚品，同時，其業(yè)務范圍也涵蓋樂敦眼藥水OTC藥品等眾多系列。
▍截自曼秀雷敦官網(wǎng)
不過，青眼也注意到，曼秀雷敦的“械字號”產品的備案人均為哈爾濱運美達生物科技有限公司（下稱運美達），該公司主要專注于醫(yī)療修復的醫(yī)療器械和功效型化妝品的研發(fā)制造，該企業(yè)旗下有20余個醫(yī)療器械注冊產品。
大牌入局，“械字號”再起風
從目前市場來看，除具有深厚藥企背景的企業(yè)外，功效護膚品牌也正在尋找突圍的方式，且不少頭部國貨品牌已經(jīng)開始有了動作。
典型如從OTC連鎖藥房渠道跑出來的薇諾娜，很早就面向市場推出了二類械字號敷料類產品，并憑借其在敏感肌護膚領域的頭部品牌效應，成為少有在二類械字號敷料賽道取得成功的功效護膚品牌。財報信息顯示，目前貝泰妮已累計獲批至少18項二類醫(yī)療器械注冊證。
據(jù)2023年財報顯示，去年貝泰妮醫(yī)療器械類產品（包括透明質酸修護生物膜、透明質酸修護貼敷料等）收入為4.63億元，占主營業(yè)務收入的8.42%，產品均價為護膚品類的超兩倍。據(jù)了解，目前貝泰妮仍在構建醫(yī)療器械研發(fā)及質量管理體系，組織醫(yī)用新材料開發(fā)，儲備II、III類醫(yī)療器械系列產品，并組織注冊申報工作。
而早在2022年，丸美則官宣了關于重組膠原蛋白的十年計劃，多品類的“械字號”產品也被納入其中。去年，丸美正式推出了二類醫(yī)療器械系列新品，包含一款敷料貼和一款液體敷料。根據(jù)丸美的計劃，其三類醫(yī)療器械類產品“重組膠原蛋白水光針”“重組膠原蛋白填充類”等也將于2028年前正式推出。
此外，上海家化旗下玉澤品牌也于今年以來陸續(xù)推出了系列“械字號”產品，包括玉澤重組膠原蛋白修護貼敷料和玉澤醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護液，兩款產品的主要核心成分均為重組Ⅲ型人源化膠原蛋白，主要針對醫(yī)美術后創(chuàng)面、屏障損傷以及繼發(fā)性敏感問題。上海家化相關負責人也對青眼表示，“上述產品均會進入線上線下全渠道以及藥房醫(yī)院渠道銷售?！?/p>
當然，曼秀雷敦也并非是布局“械字號”產品的唯一國際品牌。今年3月，歐萊雅旗下高端院線品牌修麗可從“整全護膚”的理念出發(fā)，推出了其首個三類醫(yī)療器械類產品——修麗可鉑研，該產品為注射用重組III型人源化膠原蛋白溶液。
公開資料顯示，修麗可此次新品的注冊人是山西錦波生物醫(yī)藥股份有限公司，這也是錦波生物第二款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑，產品用途為“用于面部真皮組織填充以糾正額部動力性皺紋（包括眉間紋、額頭紋和魚尾紋）”。
僅就當下而言，“械字號”產品已是頭部品牌們尋找市場新發(fā)力點的一個重要方向，而“醫(yī)美+膠原蛋白”“械字號+修護”成為新的競爭優(yōu)勢?？梢灶A見的是，未來進入該賽道的品牌還將持續(xù)增長，該賽道競爭也將愈發(fā)激烈。
誰能再造械字號“神話”？
事實上，當前市場對于“械字號”產品的藥企背書、專業(yè)性背書的青睞，也來自于不斷縮緊的監(jiān)管政策。
最初，市場上充斥著“械字號面膜”“醫(yī)美面膜”等名稱的產品，一些品牌和企業(yè)也渾水摸魚，以醫(yī)美等概念切入，要么混淆“械字號”產品和“妝字號”產品的概念，要么用第一類醫(yī)療器械“冒充”正規(guī)“械字號”敷料產品。
早在2020年初，國家藥監(jiān)局就明確指出不存在“械字號面膜”，并開始在全國范圍內對“第一類醫(yī)用冷敷貼”等醫(yī)療器械展開拉網(wǎng)式整頓。到2021年末，國家藥監(jiān)局明確在品名列舉中刪除“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等說法，市場徹底告別所謂“醫(yī)用冷敷貼”時代。
去年8月，中檢院發(fā)布《醫(yī)用敷料類產品分類界定指導原則（征求意見稿）》，其中對醫(yī)用敷料范圍、管理屬性界定、醫(yī)療器械管理類別界定等作了詳細規(guī)定，進一步劃清械字號、妝字號界限，并明確醫(yī)用敷料類產品不得低于第二類。
由此，市場關于“械字號”產品的監(jiān)管愈發(fā)趨嚴。甚至，“械字號”產品開始成為品牌們研發(fā)能力的新宣傳點。不過，雖然新入局者眾多，但從實際市場反饋來看，敷爾佳、可復美們仍占據(jù)市場銷售的重要位置。
據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，在近30日抖音熱銷醫(yī)用敷料類銷量TOP10的產品中，僅敷爾佳就占據(jù)3席，可復美占據(jù)2席，芙清占據(jù)2席，綻妍、創(chuàng)福康、盛和愛眾分別占據(jù)一席。其中，僅芙清品牌背景為純功效性護膚品牌。
與之對應的是，青眼情報數(shù)據(jù)還顯示，今年5月抖音醫(yī)用敷料類排名TOP10的品牌中，敷爾佳、可復美、綻妍、創(chuàng)?？?、芙清分別位列前五，成為少數(shù)幾個月銷售額突破百萬的品牌，而敷爾佳月銷售額甚至已突破千萬，領先于可復美。
同時，在薇諾娜之后，品牌的銷量則呈現(xiàn)出斷崖式下滑，月銷售額不及50萬，排名第10的品牌甚至月銷售額不及10萬。
將時間線拉長，青眼發(fā)現(xiàn)，該賽道前五名也幾乎均由敷爾佳、可復美、綻妍、創(chuàng)福康、芙清等品牌占據(jù)，其中敷爾佳在5月中有4個月都位列榜首，而可復美也幾乎每個月都位列榜單前3，頭部品牌矩陣十分穩(wěn)定，前端市場仍然被少數(shù)品牌所占據(jù)，且各品牌產品銷量差距較大。
僅就抖音渠道數(shù)據(jù)而言，其它品牌想要取代敷爾佳們的領先地位，仍然路途艱辛。未來，誰能再造械字號“神話”，不僅取決于品牌的研發(fā)實力和產品質量，更在于對未來市場的前瞻把控。但不可否認的是，隨著市場規(guī)模的不斷擴大，“械字號”市場也必然將迎來新的一輪變動和洗牌。