文|C2CC新傳媒
近兩三年，抖音美妝廈門幫異軍突起，其特點是以操盤白牌為主，深度捆綁抖音，主打爆款，推塔式投流（購買 DOU+為主的廣告），以 ROI（投入產(chǎn)出比）為北極星指標(biāo)，喜歡找明星代言背書。
今年抖音618，溫博士、VC、造物者等品牌擠入美妝TOP排行榜，這些美妝白牌均出自廈門。據(jù)了解，目前廈門活躍著眾多美妝玩家，諸如海尼集團、起量科技、跑紅集團等企業(yè)，專門運作美妝白牌，抖音“廈門幫”就此誕生了。
以今年618抖音好物節(jié)護膚高增速榜單為例，據(jù)蟬魔方統(tǒng)計，溫博士以13388.67%的超高同比增長率位居第一，BUV為第五名，同比增長380.94%。
據(jù)了解，溫博士與BUV均出自近段時間備受矚目的抖音廈門幫之一的海尼集團之手，旗下還擁有KAZOO可逐等十余個自有品牌，已服務(wù)超10個過億品牌，產(chǎn)品銷售累計10億余件，代運營品牌以迷奇、白云山為主。
今年以來，溫博士每月銷售額均上億，一季度更是以2.5億~5億的GMV擠進抖音TOP榜前十，超越了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌；BUV的洗面奶銷量可觀，常居抖音美妝銷量榜單前列，5月銷售額為5000W~7500W。
廈門幫內(nèi)還有一位選手，就是來自廈門起量科技有限公司的VC，比上述品牌在抖音爆火得更早，自2023年2月在抖音商城開售，憑借一款爆品素顏霜迅速走紅，去年狂賺近10億，并占領(lǐng)了抖音彩妝類目榜單TOP3。
本期，《鮮鋒》欄目將對這一美妝白牌進行拆解，VC今年表現(xiàn)如何，在抖音的打法是否值得借鑒，在抖音又能爆火多久呢？
01 借爆品素顏霜，頻頻入圍抖音彩妝榜單
去年第一季度，VC還是風(fēng)平浪靜，直到4月開始暗暗發(fā)力，之后銷售額逐月增加，10月達到頂峰。去年收割了近10億銷售額，并占領(lǐng)抖音彩妝類目榜單TOP3。打造的超級爆品——五重維C素顏霜，成為2023年抖音面部彩妝類目商品榜單TOP1。
今年以來，其勢頭依舊猛烈，VC官方旗艦店抖音賬號目前已擁有213.2萬粉絲。
根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)，1月、2月、4月，共有3個月銷售額破億，3月銷售額亦接近1億。憑借超高的銷售額，使得VC在1-4月一直位列抖音彩妝榜單前列，多次甩開圣羅蘭、阿瑪尼等國際品牌和彩棠、花西子等國貨品牌。
5、6月或是因為618大促活動，各大品牌紛紛發(fā)力，消費者也更傾向于購買大牌，使得其銷售額有所降低。
VC官方旗艦店銷售的產(chǎn)品共有6款，其中5款為護膚品，分別為精粹水、精華液、精華乳、精華霜和精華眼霜，1款彩妝，為五重維C素顏霜。
抖音爆火的產(chǎn)品是唯一的彩妝——五重維C素顏霜，如今已升級為第二代，價格為129.99元一瓶，199.99元兩瓶，已在VC官方旗艦店銷售119.4萬件，并多次成為抖音彩妝銷量榜前十。
VC雖為黑馬，但背書不俗。據(jù)了解，其母公司廈門起量科技有限公司，2019年進駐抖音電商，至今已搭建起非常完善的短視頻和直播電商體系，陸續(xù)打爆20多款美妝、洗護產(chǎn)品。
02 從人、貨、場角度，分解VC多維打法
1.精準(zhǔn)洞察消費者需求，收割“小鎮(zhèn)貴婦”
如上文所述，VC的爆品為五重維C素顏霜，從2023年4、5月份在抖音開始爆火，去年累計銷量500萬+件，常駐抖音素顏霜爆款榜TOP1，至今仍有多月有近1億的銷售額。
據(jù)蟬媽媽顯示，VC的受眾畫像以二、三、四線30-40歲和50歲+女性為主。這個年齡段的消費者，電商心智和品牌教育尚處在萌芽階段，正是抖音平臺的消費主力軍。
該素顏霜抓住目標(biāo)用戶抗老抗皺和“懶得早起、懶得化妝、懶得卸妝、彩妝傷害”需求，主打含有5重維C，宣稱“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”，運用三維光感亮膚配方，實現(xiàn)表層美顏，中層抗皺，底層提亮。
除此之外，產(chǎn)品一瓶可抵多瓶用，其產(chǎn)品詳情頁介紹道，五重維C素顏霜=提亮抗皺面霜+遮瑕膏+隔離乳+妝前乳，多效合一，為消費者提供方便快捷的產(chǎn)品。
白牌想要在一眾知名品牌的競爭中撕開一道口子，低價是其必走的一條路。VC卻反其道而行之，與市面上眾多的低價素顏霜差異化競爭，定價為129.99元一瓶，199.99元兩瓶，一瓶容量為30g，同時贈送小樣和美妝蛋。
小樣為消費者提供試用，若有不滿意，可退正裝。這一舉措也增加了消費者對于該產(chǎn)品的信任度，提高下單機率。
2.海量的強視覺性短視頻內(nèi)容引流，24小時不間斷的自播矩陣
白牌的營銷策略講究一個“爆”字?！鞍着频耐斗刨M率基本都是70%起，80%是常態(tài)。”廈門某白牌操盤手曾提到。品牌通過花重金，大面積撒網(wǎng)，發(fā)布相關(guān)視頻及開設(shè)直播來增加品牌曝光度，只為打造一個爆品。
據(jù)蟬媽媽顯示，近30天，VC關(guān)聯(lián)視頻為456個，遠高于同賽道的花西子、卡姿蘭等品牌。視頻內(nèi)容形式多樣，有短劇劇情式、明星推薦式、達人測評式、產(chǎn)品介紹式，無論是哪一種，視頻基本圍繞其爆品，鮮有其它類型產(chǎn)品。
在視頻大力推薦的同時，在左下方加入了購買鏈接，通過大量的視頻安利，引導(dǎo)消費者及時進入鏈接購買，快速完成消費閉環(huán)。因此VC與其他品牌不同，其直播銷售額占比與視頻、商品卡銷售額占比相差不大，視頻與商品卡銷售額占比共為45.66%，直播占比為54.33%。
海量的強視覺性短視頻除了為消費者提供方便，直接購買，還具有引流的作用。為承接流量，VC開設(shè)VC官方旗艦店、VC美妝旗艦店、VC品牌嚴(yán)選等13個藍V直播賬號，搭建24小時不間斷的直播矩陣，最大程度地利用了基于算法推薦的抖音流量池，以此堆疊整體銷售額。
據(jù)悉，近30天，直播帶貨共505場，累計銷售額為2500W~5000W。在直播占比中，品牌自營號占大頭，為85.58%，達人號占比僅為14.18%，銷售額排名前三的直播場次均為VC官方旗艦店。
為獲得消費者信任，品牌自播間采用機械化的循環(huán)話術(shù)，不與直播間觀眾互動，不停重復(fù)產(chǎn)品五重維C、煙酰胺等核心成分、美麗修行檢驗報告、功效證書等模板化內(nèi)容，并加以限時優(yōu)惠價，不斷引導(dǎo)用戶下單“2瓶優(yōu)惠裝”，從而拉高營收。
值得一提的是，不同的品牌自播間，所售賣產(chǎn)品不同，例如VC官方旗艦店、VC美妝旗艦店直播間主推爆品素顏霜，VC官方品牌賬號、VC品牌嚴(yán)選直播間只有一個鏈接，分別為精華霜和洗面奶。
雖然售賣產(chǎn)品不同，但是產(chǎn)品話術(shù)和直播頁面為統(tǒng)一模板。直播間整體顏色為橙色，與品牌色系相同，最上方顯示“挑戰(zhàn)年輕10歲”的夸張標(biāo)語，兩邊有李若彤、黃奕等明星“坐鎮(zhèn)”推薦，左下角為榜單第一標(biāo)志，右上方有“不滿意可退”“現(xiàn)在下單才贈”刺激消費者購買的字樣，最下方“點擊購買”四個大字，直播間全方位效果呈現(xiàn)，加上主播循環(huán)話術(shù)，從視覺和聽覺上不斷刺激消費者購買。
3.邀請目標(biāo)受眾熟知的明星，建立情感共鳴
此前，已提及VC受眾人群為30-40歲和50歲+女性，因此，品牌請來了目標(biāo)受眾熟知的明星為產(chǎn)品背書，如趙雅芝、黃奕、王琳、陳紫函等，增加消費者對品牌的信任值度與好感。在明星光環(huán)的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力迅速提升。
在VC官方旗艦店的抖音主頁，幾個女明星的臉十分顯眼，上述明星的推薦視頻，成了VC相關(guān)賬號主頁宣傳的素材。例如VC官方旗艦店的主頁中，視頻作品只有39個，都是代言明星對產(chǎn)品的推薦片段。
此外，VC很擅長抓住目標(biāo)群眾痛點，與他們建立情感共鳴?！斑m合上了年紀(jì)又不會化妝的媽媽們，一抹提亮遮瑕不假白”“化妝三分鐘快速出門，超級簡單有手就會”“女人最簡單的不老秘籍，告別美容院”“粉底液傷皮膚，不用卸妝的素顏霜才養(yǎng)膚”等宣傳話術(shù)，精準(zhǔn)拿捏了其下沉市場消費者的心理，更易促成交易。
03 三面受敵，VC何去何從
事實上，從今年上半年的銷售額來看，相比去年，VC發(fā)展速度開始變緩，甚至有下滑的現(xiàn)象，白牌的劣勢逐漸顯現(xiàn)。
1.打擦邊球，模糊宣傳
有資料顯示，該品牌此前在抖音主頁自稱“美白護膚領(lǐng)先品牌”，然而在售的產(chǎn)品中沒有一款具有美白特證。
雖然目前抖音主頁已沒有“美白護膚領(lǐng)先品牌”字樣，素顏霜也以提亮抗皺等功效營銷，但是今年二月份，官方賬號回復(fù)消費者評論時，依然聲稱，“這款維生素C素顏霜里面有專利技術(shù)和證書，里面含有五種不同的維生素C和煙酰胺，能亮白嫩膚?！?/p>
根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》，在我國化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，分別實行注冊和備案管理。其中，用于祛斑美白的化妝品被歸為特殊化妝品。
VC官方旗艦店將五重維C素顏霜描述為能夠亮白嫩膚，在視頻中也提及“VC品牌砥志專研維C成分，實現(xiàn)健康美白護膚，讓更多國人也能擁有細嫩白皙的皮膚”，按常理推斷應(yīng)屬特殊化妝品。然而，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP顯示，該產(chǎn)品備案編號為粵G妝網(wǎng)備字2023407116，為普通化妝品，而非具有美白特證的特殊化妝品。
此外，品牌稱所有產(chǎn)品均采用獼猴桃發(fā)酵液代替水作為基材，實現(xiàn)“無水配方”，而在備案成分表中，“水”成分卻赫然在列。
2.貼牌模式，僅靠“流量玩法和投放技巧”
在抖音，VC品牌極力打造自主研發(fā)品牌人設(shè)。在素顏霜產(chǎn)品詳情頁聲稱，產(chǎn)品由李海航博士團隊親研，耗時多年。實際上，VC品牌運營與供應(yīng)鏈不同，核心產(chǎn)品并非自主備案。
天眼查APP顯示，VC品牌商標(biāo)申請人為廈門流量品牌管理有限公司；而國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP顯示，“VC五重維C素顏霜（第二代）”的實際備案人則是廣州臻顏化妝品有限公司，這是十分常見的貼牌模式。
在1688平臺，廣州臻顏化妝品有限公司上架的一款素顏霜，從產(chǎn)品包裝、功效宣稱、主要成分都與VC的“五重維C素顏霜”高度接近，備案證號與VC第一代素顏霜相同，但價格為13元（3000瓶起訂），差價接近10倍。
從其背后操盤公司——廈門流量品牌管理有限公司的名字可以猜測，這家公司一開始就將自身定位為流量玩家，不曾考慮長久發(fā)展。如今，這家公司正用幾乎“套模板”的方式批量制造抖音白牌，利用打造爆品的黃金公式，在抖音實現(xiàn)銷售收割。
3.評價兩極分化，存有刷好評嫌疑
目前，VC品牌的口碑兩極分化。在其主陣地抖音上，關(guān)聯(lián)的帶貨視頻下是清一色的好評。值得一提的是，多個VC官方賬號設(shè)置了僅允許互關(guān)好友評論，視頻下為0評論。無論是在抖音官方直播間，還是官方賬號中，VC都不與消費者互動。
但在小紅書等平臺的消費者反饋中，消費者對于VC品牌多是吐槽其產(chǎn)品虛假宣傳，夸大功效，搓泥、卡粉、假白，也有用戶直言該產(chǎn)品“踩雷”“太難用”，懷疑抖音存在刷好評的嫌疑。
總結(jié)
VC與其它白牌相同，在抖音上實現(xiàn)增長的核心邏輯是，“買流量”，實現(xiàn)品牌的高度曝光；“講功效”，放大用戶的痛點需求；“限時優(yōu)惠”，激發(fā)用戶的購買沖動。但美妝白牌打法存在諸多缺陷，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)、消費者口碑和品牌力的打造。都說廈門幫玩的是技術(shù)，美妝產(chǎn)品的高毛利能覆蓋龐大的流量廣告費用，就能跑通，做成生意。然而前有已經(jīng)斷崖式下滑的素說美麗、FV、肌先知，后有正在高速增長的溫博士、造物者、BUV，這些美妝白牌能否持續(xù)賺錢，筑夢，不得不讓人打個問號。若想長期發(fā)展，穿越周期，仍有待時間與市場的驗證。